Как создать яркий бренд для аграрного бизнеса
Аграрная индустрия в любой стране — это не только совокупность бизнесов разных размеров, но и богатая история: традиции, законы, большие перемены и новые возможности.
Я — Михаил Болдырев, лид направления брендинга в Red Collar, расскажу, как мы придумали для британской аграрной компании добродушного маскота — робота-фермера, какие инструменты использовали и что стоит учесть при создании сильного бренда, чтобы отличаться от конкурентов.
В общих чертах
Сейчас аграрии многих стран находятся в стадии активной цифровизации. И британская аграрная индустрия не исключение. Ее яркий представитель — компания FMEC — обратился к нам, в Red Collar, с запросом разработать бренд-платформу и айдентику, которые подчеркнули бы уникальность компании, ее профиль, цифровое направление и глубокое понимание потребностей клиентов.
Мы начали не с нуля, поскольку FMEC — компания с опытом и бэкграундом, глубоким пониманием бизнеса и своих клиентов. Это позволило нам вместе определить, в каком направлении движется компания, как мы это можем выразить и как выделиться среди конкурентов.
Исследование: анализируем конкурентов и аудиторию, закладываем основу для будущей визуальной концепции
Все проекты мы начинаем с вопроса: «А какие шаги по брендингу нужны конкретно тут?» У каждого бизнеса своя ниша, свои конкуренты и свои стандарты рынка — поэтому к каждому исследованию мы подходим индивидуально.
Информация, которую мы получим на этом этапе, поможет сформулировать основные принципы. Они станут ориентирами для формирования атрибутов будущего бренда.
Шаг 1. Анализируем рынок и конкурентов. Смотрим на компании-конкуренты и составляем список отраслевых штампов: типичных логотипов и цветовых решений. Наше позиционирование будет строиться на кардинальном отличии от большинства представителей сегмента.
Рекомендуем делиться с клиентом всей собранной информацией и идеями — так мы показываем наши внутренние процессы, объясняем, на чем строятся наши выводы, и быстро валидируем гипотезы. Плюс сам клиент уже отмечает, какие элементы кажутся удачными, а какие нет. Например, на этапе исследования мы вместе с клиентом определили будущие цвета: темно-синий и темно-фиолетовый. Так мы подчеркнули принадлежность к диджитал-сфере и отстроились от конкурентов, которые предпочитают оттенки зеленого.
Шаг 2. Изучаем бизнес клиента. Брифы — естественная часть почти любого проекта. Но, помимо стандартных вопросов о бизнесе и его целях, важно уточнить дополнительную информацию: сформулировать главную идею и узнать боли индустрии в целом и клиента в частности.
Клиент сформулировал следующую идею: будущее индустрии и самой FMEC — за автоматизацией. Мы выявили шесть основных болей:
- Изменение климата. Непредсказуемые изменения погоды заставляют фермеров искать новые методы возделывания и отказываться от традиционных или вовсе находить компромисс.
- Политические и государственные перемены. Для международных фермерских компаний такие изменения, как Brexit, сильно влияют на бизнес — например, больше нет преференций от членства в ЕС. Новые законы продвигают схемы экологического землепользования, а не растениеводства — это может влиять на страны, самообеспеченность и общий объем импорта и экспорта, затрагивать отдельные фермы и экономику в целом.
- Рост цен и необходимость быть более устойчивыми и экономически эффективными. Из-за подорожания удобрений и топлива важно внедрять на фермах механизмы точного измерения показателей, чтобы эффективно ухаживать за урожаем и не тратить ресурсы впустую.
- Сокращение времени на рутину. Чтобы эффективнее распределять ресурсы, нужно находить способы тратить меньше времени на проверку урожая, оценку эффективности фермы и другие задачи.
- Прибыльность и самодостаточность. Поиск и интеграция методик управления бизнесом, которые помогут выдерживать воздействие разнообразных внешних факторов.
- Страх перед новыми технологиями. В долгосрочной перспективе диджитализация приводит к повышению эффективности, но поначалу многим фермерам сложно перестроиться на новые процессы.
Шаг 3. Фиксируем наше видение через Onliness Statement. Формула Оnliness Statement сочетает в себе основные компоненты позиционирования бренда. Это ответы на конкретные вопросы: что за компания перед нами, как она работает, для кого, где, почему и когда. Экстраполируя эту формулу, мы можем вывести из нее все необходимые компоненты идентичности.
Шаг 4. Создаем мудборд. Всю собранную информацию используем для создания досок настроения — мудбордов. Доски настроения помогают определить направление общего видения. Это визуальный ориентир — буквально набор картинок и референсов, через которые мы формируем внешний вид и атмосферу бренда. В мудбордах мы хотели объединить идеи:
- контролируемость и безопасность;
- единство с центральной мыслью «Будущее сельского хозяйства» или «Будущее — это просто, если вы с FMEC».
Шаг 5. Персонализируем через архетипы и пары характеристик. Чтобы сделать мудборды более персонализированными, мы решили использовать архетипы.
Архетип бренда
Это образ, в котором сочетаются конкретные эмоции, ассоциации и образы. Архетип помогает лучше понять аудиторию и определить, что для нее является определяющим в принятии решений.
Мы сосредоточились на двух архетипах: Волшебника и Простого парня. В этом сочетании мы располагаем к себе, подсвечиваем заботу о людях, способность понимать и слышать. Таким образом, мы понятно и интересно рассказываем о цифровой трансформации и показываем, что наши технологии интуитивны и дружелюбны.
Так мы сузили поле поиска для референсов и сделали пары характеристик, которые тоже работают на уточнение характера бренда.
Стайлборды: разработка визуальных концепций
Всю информацию, полученную на этапе исследования, используем для поиска идей. Сочетаем посылы и смыслы, формируем в стайлборды. Для FMEC мы подготовили три стайлборда, каждый из них доносит заложенные смыслы по-разному.
Стайлборд
Это инструмент, через который мы транслируем идеи с помощью разнообразных визуальных образов. Стайлборды полезны тем, что помогают быстро выразить идею через конкретные образы и визуальные приемы и обсудить впечатления с клиентом. Но важно помнить, что стайлборд — это не готовая концепция.
Стайлборд 1. Трансформация. Внедрение новых технологий может быть тяжелым и болезненным для фермеров, поэтому мы решили воплотить идею спокойствия — шелестящую траву в поле: «Существует трансформация, которая так же спокойна, как ветер, играющий в полях».
Этот стиль основан на динамической типографике: из-за изменения качества букв — угла наклона, толщины линий, ширины знаков — создается эффект движения.
Стайлборд 2. Дружественные технологии. Автоматизация действительно улучшает качество работы на фермах, но, как было упомянуто ранее, некоторые фермеры видят в этом сложности. Поэтому мы поставили перед собой задачу сделать технологии доступными для фермеров на эмоциональном уровне.
В основу идеи легла простая и знакомая всем система общения с помощью эмодзи. FMEC — проводник по современным технологиям для фермеров. И ему нужен маскот — дружелюбный помощник, который знает все о технологиях и поможет фермерам решить их проблемы.
В качестве опции предложили интегрировать пользовательский GPT-чат в интерфейс будущего сайта, чтобы усилить подачу бренда. Возможность получить ответ на любой вопрос ощущается как живое неформальное общение — а это усиливает эмоциональную связь с маскотом.
Стайлборд 3. Адаптивность. FMEC готов к любым изменениям — эту готовность мы показали через адаптацию размера букв в названии компании к холмам на фотографиях полей на фоне. При этом верхняя часть остается неизменной — спокойной и стабильной.
Итоги по стайлбордам. Вместе с клиентом выбрали вариант с маскотом, где новый бренд компании будет строиться вокруг дружелюбного проводника в мир технологий.
Концепция
Концепция — это воплощенные идеи, сформулированные в стайлбордах. Это важный шаг, который ведет к финализации айдентики.
Маскот. Главный элемент выбранного клиентом стайлборда — маскот. Поэтому работу над концепцией мы начали с его проработки. Это самый сложный в реализации способ передать нужную эмоцию, но и очень эффективный — когда есть конкретный персонаж, аудитории проще почувствовать бренд.
Состояние по умолчанию — с травинкой во рту. Это дополнительный знак беззаботности и расслабленности: маскот-фермер отдыхает.
Лицо — цифровой экран, что позволяет показывать различные эмоции в зависимости от контекста. Помимо эмоций, на лице могут отображаться различные пиксельные значки и даже короткие слова.
Важная часть визуальной коммуникации — метафора диалога. Мы подготовили анимации, где маскот имитирует речь в стиле караоке.
Мы использовали GPT в разных элементах брендинга. Например, мы загрузили в нейросеть всю информацию, полученную на этапе исследования, и сгенерировали все слоганы и заголовки:
- Harvest your dream with our end-to-end scheme («Соберите урожай своей мечты с нашим комплексным решением»).
- Simplifying farming, one solution at a time («Упрощаем фермерство шаг за шагом»).
- Leave the hassle to us, and farm with confidence («Смело занимайтесь фермерством, а хлопоты оставьте нам»).
- We've got everything a busy farmer needs, from A to Zeds («У нас есть все, что нужно занятому фермеру, — от А до Я»).
Ключевой идентификатор. Это то, что делает бренд узнаваемым на визуальном уровне. В нашем случае это сочетание пиксельной графики и фотографии. На пиксельной графике мы остановились из соображений ностальгии. Подумали о временах, когда целевая аудитория впервые столкнулась с экранами мониторов и первой цифровой графикой — немного угловатой, но знакомой и в чем-то уютной.
ASCII. Клиент попросил включить в концепцию идею из первого стайлборда — анимацию текста. Но обычная анимация в рамках текущей концепции будет плохо выглядеть из-за различий в смыслах и визуальной перегрузки. Поэтому мы взяли принцип «Буквы создают визуальный стиль» и перенесли его в цифровую реальность.
Так мы получили графику ASCII, которая продолжает идею пикселей и связи между реальностью и цифровой средой. Можно взять предметы, знакомые любому фермеру, и поместить их в эту реальность — для этого мы создали шаблон, превращающий любое изображение в ASCII-иллюстрации.
Логотип
Считается, что логотип — центральный элемент айдентики, поэтому часто заказчики просят начать с него. Но этот подход непродуктивен, он не учитывает того, что брендинг — это долгий и многоступенчатый процесс.
Мы начинаем с формализации контекста: смыслов, общего характера и настроения, графики и окружения. Затем помещаем в этот контекст отдельные элементы.
Когда концепция стиля для FMEC была утверждена, логотип родился сам собой. Он строится на той же метафоре — переходе между реальностью и цифровой средой.
Даже без использования дополнительных элементов мы получаем узнаваемый стиль только благодаря логотипу. Добавление узнаваемой графики дает нам простор для творчества.
Упаковка всех смыслов в брендбук
Все решения мы оформили в удобный брендбук — добавили оглавление, возможность навигировать по разделам, детальные гайды по тому, как использовать все элементы фирменного стиля — от нанесения на мерч до создания ASCII-графики. Правила, сетки и лейауты — все это тоже детально расписали и объяснили. Так мы сэкономили время и силы команды клиента — все визуальные элементы можно сразу использовать для печати на носителях, для создания визуального контента и в целом для поддержки бренда с сохранением качества визуала.
Прочная аналитическая база и последовательные шаги работы помогли нам выстроить доверительную коммуникацию с клиентом, найти правильные смыслы и оригинальные решения.
Новый бренд FMEC транслирует идеи дружелюбности, надежности, готовности всегда помочь и вместе справиться с любыми задачами. Он делает акцент на цифровой составляющей, при этом оставаясь понятным для фермеров по всему миру.
Стиль получился гибким: его элементы простые, но легко масштабируемые. Каждый элемент работает на основную мысль — проникновение цифровой среды в фермерскую реальность. Такие гибкость и узнаваемость полезны для будущего развития бренда — например, для создания нового сайта группы компаний.
Как вам наш подход к бренду агробизнеса? Расскажите, что хотели бы изменить в визуальном образе своего бренда?