«Я все равно получу миллионы, но если запрошу сразу, мне ответят, это дорого»: чему предприниматели могут научиться у художника

Мария Янковская пишет картины в стиле неореализм и рисует провокационную графику. Она создала узнаваемый бренд, продает мерч со своими принтами и участвует в коллаборациях с известными компаниями — например, LOVE REPUBLIC и MONOCHROME.

Мы поговорили с Марией о том, как запомниться зрителю, что может подтолкнуть человека к покупкам, что самое изматывающее в переговорах с клиентами и зачем создавать дефицит. Все эти приемы могут использовать предприниматели из любой сферы — не только в искусстве.

Я думаю, для успеха важен узнаваемый стиль. Мои картины вообще ни с чем не спутаешь — в них есть конкретная палитра цветов, определенная пластика. Все очень строго держится в этих рамках, я свой стиль сохраняю.

Новые элементы в свои картины я добавляю очень осторожно. К примеру, если мне вдруг захочется добавить пейзаж, я это сделаю в своей стилистике: графичность, минимализм, фирменная красная линия в контурах. Но я не ограничиваю себя специально. То, как я пишу, — мое искреннее видение своего творчества. Не бывает такого, что я хочу сделать одно, но подстраиваюсь под привычный стиль и пишу другое.

У искусства нет функции, поэтому к нему невозможно относиться как к продукту. Если ты делаешь посуду, ее покупают для того, чтобы из нее есть. Если ты шьешь одежду, ее покупают, чтобы носить. По аналогии можно сказать, что предметы искусства используют в интерьере, но это сомнительный тезис: искусство стоит очень дорого, чтобы просто украшать им комнату. Если красивый стул стоит 300 $, чем он хуже картины за миллион? Для интерьера лучше купить стул. В прикладном смысле искусство никому не нужно, его можно назвать духовной пищей.

Мои картины хорошо продаются, но я воспринимаю себя больше как художника, чем как предпринимателя, который создает успешный продукт. Я никогда не думала о творчестве как о бизнес-модели и не планировала ее строить. Хотя у меня было намерение быть обеспеченным художником — образ непонятого голодного художника мне совсем не близок. Но в первую очередь мое творчество стало востребованным, а продажи, мерч, коллаборации выросли уже вокруг него.

Совсем не обращать внимания на мнение зрителей было бы странно

Изначально мне повезло, потому что мои первые работы сразу понравились публике. Здесь интересный момент:

• с одной стороны, я всегда говорю, что на мнение зрителя нельзя ориентироваться. Так ты потеряешь свой стиль в искусстве;
• с другой стороны, совсем не обращать внимания на мнение зрителей было бы странно. На одни картины люди реагируют восторженно, а на другие — нет. Это же о чем-то говорит, почему-то именно эти картины тронули больше.

Некоторые художники подстраиваются под зрителя неосознанно, потому что позитивные отклики очень подбадривают. И если картина понравилась зрителям, художник инстинктивно может продолжать делать нечто подобное, особенно если он не слишком упрямый. Так что я не могу однозначно сказать, что я совершенно не завишу от мнения зрителя. Может быть, какая-то подстройка подсознательно происходит.

Если художник хочет начать продавать, нужно продвигать себя по всем каналам — и в соцсетях, и пробовать сотрудничать с галереями.

Работа с галереями, как правило, строится так: галерея делает выставку, продвигает художника, рекомендует коллекционерам. И если картины продаются, забирает себе 50% от стоимости.

Не нужно ждать, когда галерея сама найдет талант и предложит выставиться, можно обратиться в галереи самому. Лучше всего начать общаться в среде художников и связаться уже через знакомых, чтобы тебя как-то представили. С холодными письмами у меня демотивирующий опыт — в свое время я отправила в европейские галереи, наверное, 100 писем, но мне не пришло ни одного ответа.

Когда художник заинтересовал галерею и картины начали продаваться, со временем могут начаться конфликты по деньгам. Художник будет думать, что галерея его обделяет и забирает слишком большой процент. А галерист будет думать, что все продажи — это его заслуга и художнику не на что жаловаться. У более традиционного бизнеса такие же противоречия могут быть при сотрудничестве с сетевыми магазинами.

Художника на самом деле могут обделить

Сложно объективно оценить искусство и разобраться, кто прав: художника на самом деле могут обделять. Может быть, галерея открыла новый талант и теперь хочет воспользоваться художником и на нем заработать. Но с другой стороны, «открытие таланта» может оказаться успешным маркетингом, и художнику действительно повезло с галереей.

Мне важно, чтобы с галереей складывалось здоровое сотрудничество полноценных партнеров, которые могут что-то дать друг другу.

Пара примеров, что я считаю нездоровыми отношениями:

1. Если галерея не делится соцсетями художника, чтобы покупатели не приходили к нему напрямую. Это что-то абьюзивное, желание поработить.
2. Если галерея вкладывает в продвижение художника меньше сил, чем сам художник. Им удобно заполучить медийного художника, который ведет соцсети, дает интервью, умеет продавать — кажется, что можно самим ничего не делать, только получать деньги.

Хорошо, если галерея способна на взрослое взаимовыгодное сотрудничество. Ей не нужно спасать художника, художник может и сам справиться. Но если галерея будет участвовать в продажах картин, это принесет деньги обоим.

Сейчас мой заработок — это продажи оригиналов картин, тиражная графика и продажа мерча.

Раньше я продавала безлимитные партии постеров со своими картинами — продадим столько, сколько напечатаем. Но к любому нелимитированному товару люди относятся как к базовой футболке: если не куплю сегодня, значит, куплю завтра или вообще на следующей неделе. Футболка ведь никуда не денется. Если что-то очень доступно, оно никому не нужно.

Обычные кроссовки Nike будут просто стоять в магазине. А за лимитированными кроссовками, которых выпустили всего несколько тысяч пар на весь мир, уже ночью будет стоять толпа подростков и продавать друг другу места в очереди. С искусством точно так же: ценность оправдывается только уникальностью произведения. Поэтому я решила эти безлимитные продажи остановить. Мне хотелось создать дефицит, чтобы мои продукты просто разрывали покупателей, когда я буду что-то выкладывать.

Когда я решила больше не продавать постеры, я сделала из этого инфоповод — сказала, что через две недели продажи будут закрыты навсегда. И, конечно, там сайт сразу обрушился. Все сразу бросились их покупать. Я не злорадствую — это естественная реакция на дефицит.

Теперь можно купить шелкографию с сюжетами моих картин — если не углубляться в описание техники, это ручная печать. Работа очень кропотливая, поэтому тираж лимитированный. В среднем мы делаем по 25 экземпляров каждой работы.

Обычно первые десять экземпляров мы продаем чуть дешевле, чем последние экземпляры. У меня есть две причины, почему я решила сделать такое ценообразование:

1. Я подчеркиваю, что подписанные оттиски, которые созданы вручную — это искусство. То, что сложно воспроизвести.
2. Можно создать и простимулировать вторичный рынок моих работ. Те, кто купил первые шелкографии дешевле, сможет продать их дороже. Пока никто не хотел продавать свои оттиски, но теоретически такое возможно.

Мне кажется, если хочешь зарабатывать больше, для искусства логичнее увеличивать цену работ, а не их количество. Цена зависит от спроса, известности, публичных проектов, в которых художник участвовал, и того, как сам художник себя позиционирует — за сколько он хочет продаваться.

Когда художник устанавливает цены на картины, его представления должны совпадать с реальностью рынка. Картины можно продавать, то есть выставить на продажу по некой цене. Но пока они просто стоят в мастерской или галерее, это не реальная цена. А можно продать — когда нашлись покупатели. Продажи легитимизируют цену. Раз купили, значит, цена рыночная.

У нас на сайте не указаны цены на картины. Вот почему это кажется верным для меня подходом:

1. Картины рассчитаны на платежеспособную аудиторию. Для нее цена — это не фактор стресса. Но высокие цены могут раздражать широкую аудиторию в интернете. Я бы не хотела быть триггером, который возбуждает у людей негативные эмоции.
2. Если в каком-то интернет-магазине будет стоять цена миллион, это в целом смотрится очень странно. Сложно представить человека, который будет листать сайт, оформит заказ на миллион и расплатится картой. В крайнем случае я могу допустить, что так покупают дорогую мебель, но точно не предметы искусства.
3. Искусство — это товар люксового сегмента. Сегмент люкс требует определенного позиционирования, чтобы создавать вокруг себя определенную «ауру» эксклюзивности.

Когда покупатель нам пишет, мы называем цену — при этом цена будет для всех одинаковой, мы не меняем ее под конкретного человека.

По поводу шелкографии может появиться вопрос: вот человек купил у меня картину, а я продаю оттиски с такими же сюжетами у себя на сайте. Разве ему захочется, чтобы этот же сюжет висел и в других домах? Если для покупателя это важно, мы можем договориться, чтобы я не делала авторских копий. То есть я не буду писать такую же картину маслом на холсте.

Но тиражная графика — это не то же самое, что копия картины. Это другая изобразительная техника, хотя сюжет может повторяться. Авторское право на изображение принадлежит мне, поэтому я могу создавать с ним тиражи шелкографии, мерч или жикле — качественную цифровую печать в масштабе 1:1. Этого запретить мне никто не может.

Если уступить авторское право на картину, я уже не смогу зарабатывать на этом изображении. А продажа шелкографии и мерча — это серьезный заработок. К примеру, ранние картины я продавала по 100 000 ₽, но сейчас, через семь лет, они принесли мне в десятки раз больше денег через мерч и тиражную графику.

Любому художнику обязательно нужен хороший юрист

Если юридически все под контролем, мне остается оценить, что выгоднее — получить гонорар сразу или роялти постепенно. С крупным партнером я выберу роялти. Когда это уже успешный бренд, с большой вероятностью товары будут хорошо продаваться. С моих процентов набежит несколько миллионов. Если бы я запросила эти миллионы сразу, они бы мне ответили: не-не-не, слишком большая сумма, нам эти деньги нужны в обороте. А с небольшими брендами нет гарантий, как пойдут продажи, поэтому выгоднее заранее получить фиксированный гонорар.

Если ты продаешь картины, нужно общаться с покупателями. Когда человек покупает предмет искусства, часто он ждет от этого некого эмоционального аттракциона. В аттракцион входит встреча с художником, общение, рассказ о произведении и о жизни самого художника. Нужно показать покупателю мастерскую, все рассказать.

В общении с клиентами я вижу и «позитивную», и «негативную» нагрузку. Экскурсии по мастерской я считаю «позитивной» нагрузкой художника: утомительно, но приятно. А «негативная» нагрузка — когда и утомительно, и очень неприятно. Делегировать ее особенно важно, приведу пару примеров.

Первое, что приходит на ум: бывает, покупатели просят нарисовать что-то конкретное. Для меня как для художника ужасно оскорбительно, когда зрители пытаются навязать свои представления о прекрасном.

Если мне говорят: «Вот вам фотография, нарисуйте с нее», это уже оскорбительно

Иногда я готова сделать картину на заказ, но тогда диалог должен начинаться по-другому. Нормальный запрос покупателя — придумать что-то в своем стиле, но на ту тематику, которая интересна коллекционеру. А если мне говорят: «Вот вам фотография, нарисуйте с нее», то это уже оскорбительно. Я действительно могу писать картины по фотографиям, но эти фото я делаю сама специально для работы, чтобы сохранить линии и формы. Это не какие-то чужие и непонятные мне снимки.

Второй неприятный момент — когда клиенты начинают торговаться.

Небольшую скидку можно сделать как комплимент, если у меня покупают крупную картину. Но когда человек выбирает картину самой низкой стоимости и еще начинает торговаться, это уже чересчур.

Чтобы легко на реагировать на просьбу о скидке, художнику нужна твердость, а у меня ее нет. В какие-то моменты я могу вести себя жестко: писать дерзкие посты в соцсетях, рискованно шутить на публике, опасно водить машину, послать кого-нибудь куда подальше, требовать дотошности в работе. Кажется, что я могу легко сказать «нет» при торге, но это не так. Технически я откажу, но потрачу на это много эмоциональных сил. Я буду чувствовать напряжение от того, что мои границы пытаются продавить, а мне приходится их удерживать. Лучше я потрачу эту энергию на новые работы.

В календарные праздники — Восьмое марта, Четырнадцатое февраля, Новый год — мы не делаем каких-то специальных дополнительных тиражей и не пишем постов с призывом покупать картины или мерч в подарок. Обычно мы заканчиваем активности, связанные с продажами, в начале декабря. Например, можем выложить новую партию мерча. А потом молчим — не навязываемся.

Иногда компании откапывают совсем дурацкие праздники — какой-нибудь День пельменей. А потом к этому Дню пельменей делают скидки и акции. Но мы никогда ничего в глотку покупателям не заталкиваем. Кому нужно купить картину в подарок, сами купят. Мне нравится такая позиция: уверенная и спокойная.

Можно подумать, что я перестала гнаться за продажами на праздники, когда уже стала известной. Дескать, могу себе позволить. Но это не так. Я никогда ничего не продавала по календарю, могла только сделать подарок подписчикам. На Новый год и на Четырнадцатое февраля я обычно рисовала открытку и загружала в открытый доступ. Любой человек мог скачать ее и напечатать себе принт небольшого размера.

Если я не создаю информационный гул по праздникам, больше шансов, что услышат мои личные, более важные для меня инфоповоды. К примеру, недавний тираж шелкографии я посвятила рождению своей дочери. Получилось спонтанно, не было такого: «Так, родилась дочь, нужно срочно что-то печатать». Просто сюжет картины очень подходил к моему состоянию — это карта Таро «Умеренность». Она символизирует душевный покой.

Мне в целом не хочется создавать образ, что я постоянно что-то продаю. Мои соцсети — это не просто канал продаж. У меня есть творческий контент — к примеру, подборки картин других художников, которые мне нравятся, или мои рефлексии. Если я каждую неделю буду публиковать объявления о новых дропах мерча или тиражах шелкографии, мне скажут: «Что-то ты, подруга, зачастила». Так что я очень сильно разбавляю продажи авторским контентом.

Если картина мне не нравится к моменту окончания работы, я уничтожаю ее или закрашиваю. Сейчас такое случается редко — я ведь профессионал. Но раньше портила побольше холстов. Мои работы — это моя репутация, мое имя как художника. Я буквально подписываюсь под каждой своей картиной, под своим уровнем мастерства на текущий момент — зачем же показывать кому-то то, чем я сама не довольна и знаю, что могу лучше?

Если бы я испытывала какую-то неуверенность в себе, своей судьбе или карьере, я бы, наверное, переносила эту неуверенность на свои старые работы. Но у меня с уверенностью все нормально, поэтому и к старым картинам я отношусь спокойно. Я даже по-прежнему на них зарабатываю, например, когда делаю тиражи шелкографии по первым работам.

Фотограф: Виктория Березинер