Кейс: Как издательство «Альпина Паблишер» сделало рукописный логотип
Издательство «Альпина Паблишер» в январе 2024 года полностью обновило фирменный стиль. Вместо оранжевой буквы А, напоминающей сердце, у компании появился новый рукописный логотип. Это решение оказалось неожиданным для многих читателей, но полностью соответствующим внутренней концепции издательства.
Редакция Бизнес-секретов попросила команду рассказать, почему потребовался ребрендинг и как стикеры с цитатами главреда стали основой новой дизайн-системы.
Эволюцию издательского портфеля отразили в слогане
В 1998 году «Альпина Паблишер» начиналась как издательство деловой и финансовой литературы. Прежний логотип соответствовал портфелю с переводными бестселлерами по трейдингу и финансовому анализу: экспертный, основательный, устойчивый. 25 лет спустя «Альпина» издает книги на разные темы, оставаясь в рамках пользы, доказательности и здравого смысла: психология, история, экономика, искусство, дизайн. Каждый такой выход за пределы привычной ниши обычно связан с интересными предложениями извне. В издательство регулярно приходят новые авторы и предлагают неожиданные темы, которые затем развиваются в отдельную нишу. К 2023 году портфель и аудитория расширились настолько, что назрела необходимость изменений.
Несколько месяцев шло обсуждение ребрендинга внутри издательства. Нам было важно прийти к единому видению и пониманию его целей. Начали со слогана. Варианты предлагал весь коллектив издательской группы, но окончательный вариант сложился из ответа на вопрос: что мы несем читателям?
«Первое, что пришло на ум, — это знание. Новый взгляд на вещи, факты, зависимости, теории. В самых разных сферах. Но наука, о которой мы пишем, очень прикладная, все знания может применить читатель совершенно разных профессий и интересов. Значит, второе — это практика. Сложилось два фактора: мы даем знания и практику. Но для гармоничности хотелось триады, как у Цезаря. Возникла мысль, что наш третий столп — это эксперименты, поскольку мы любим удивлять читателей новыми темами».
Сергей Турко
Главный редактор издательства «Альпина Паблишер»
Так получился слоган «Знание. Практика. Эксперименты». Он показался удачным, но гармонии в нем все-таки не хватало. Поэтому долго искали альтернативы для третьего слова, пока не придумали подходящее: вдохновение. Нам нравится думать, что книги Альпины дают читателям основу для интеллектуального поиска. Кроме того, особый акцент делается на визуальной привлекательности обложек, ведь они должны вдохновлять еще до начала чтения.
Для разработки логотипа изучили почерки команды
Придумав новый слоган, перешли к фирменному стилю. За разработкой нового визуального языка обратились к команде DesignWorkout, которая в разное время сотрудничала с Esquire, World Chess, Цветным, Политехом, Context.
Мы уже работали с DesignWorkout, когда запускали в 2023 году издательство современной зарубежной женской прозы «Бель Летр», и знали, что его команда умеет смотреть в глубину. Они работают одновременно как дизайн-бюро, исследовательская лаборатория и образовательный проект, как работали ВХУТЕМАС или Bauhaus, поэтому им неинтересно просто нарисовать новый модный значок, они работают с историей. Это то, чего мы хотели: взглянуть на работу издательства под новым углом, вне рамок книжной индустрии.
На первой встрече с дизайнером присутствовало почти 30 человек: главные редакторы, дизайн-группа, маркетинг, сотрудники редакции. Это много, но редакция так работает: говорит вслух, не боясь ляпнуть глупость или кого-то обидеть, накидывает идеи, спорит, чтобы найти лучшее решение. Руководитель DesignWorkout Дима Барбанель подметил, что из такой многоголосицы в результате получается удивительная целостность. Эту полифонию он взял за основу дизайн-системы.
«Я понял, что это такой диалог с собственным внутренним миром. И что подобное коллективное авторство очень уместно для логотипа. Это не готовый шрифт, как антиква или гротеск, которые апеллируют к известной истории. Это особый язык издательства».
Дмитрий Барбанель
Руководитель DesignWorkout
DesignWorkout в своих проектах придерживается человекоориентированного дизайна (human-centered design), то есть работает для людей вместе с людьми. Поэтому команда стремилась учесть пожелания всех участников процесса и дать возможность каждому поучаствовать в проектировании общего алфавита. Они поддержали предложение арт-директора издательской группы Юрия Буги попросить сотрудников от руки написать фразу «Альпина Паблишер», чтобы получить больше образцов почерков.
Затем типограф DesignWorkout Владимир Коломейцев проанализировал ряд частотных форм и из сотен вариантов отобрал лучшие. Доработанные рукописные образцы легли в основу большой шрифтовой системы и финального рукописного логотипа.
На разработку дизайн-системы команде DesignWorkout потребовалось два месяца. За это время мы несколько раз встречались, но никогда не обсуждали эскизы или идеи, а просто общались. Финальная версия логотипа стала итогом нашего общения и отражением подхода издательства к своей работе. Буквы не могут быть одинаковыми, как и сотрудники издательства — все абсолютно разные и зачастую не согласные друг с другом люди. В этом наша скрытая сила: живое общение между людьми, которые спорят, не соглашаются, обижаются, словно одна семья, но в результате находят наилучшее решение. Эти несовершенные буквы передали самую суть того, ради чего команда просыпается каждое утро и едет на работу.
«Это то, как мы начинаем думать над проектом. Все самые лучшие идеи до сих пор рождаются на листке бумаги или на планшете со стилусом, но написанные от руки. Это самая начальная точка творчества. Первые идеи никогда не бывают совершенными, уже потом они вырастают в книгу, в текст, в обложку. Но начинается все именно с зарисовки от руки. И хотя за 25 лет мы выросли, мы продолжаем работать не как фабрика, а как мануфактура. Мы не про конвейер, мы скорее про ручной труд. И этот новый стиль отражает то, какие мы сейчас».
Юрий Буга
Арт-директор издательской группы «Альпина»
У книг «Альпины Паблишер» нет единой целевой аудитории. В одной коробке сигнальных экземпляров вместе с «Мой дед расстрелял бы меня» приходит ежедневник для пар «Наш год» и пособие по управлению. Их объединяет то, что каждая книга прошла редсовет, то есть понравилась очень разным людям. И если проект взяли в работу, значит, это хороший продукт, который найдет своего читателя. Не все книги — бестселлеры, но все — однозначно интересные. Мы не хотели, чтобы новый фирменный стиль понравился всем. Мы хотели показать, что делаем живые книги для живых людей, а логотип стал отражением этой концепции.
«Новый логотип представляет собой рукописное написание названия компании в овале. Как и с любым современным произведением искусства, каждый может дать свою интерпретацию именно такого изображения. Рукописный шрифт для меня — это прежде всего отражение того, что притом, что мы крупное универсальное нон-фикшн издательство, мы сохраняем человечность, внимание к деталям и некоторую крафтовость. А овал — символ фокуса, ориентации на достижении цели».
Алексей Ильин
Генеральный директор издательской группы «Альпина»
Унифицировали оформление соцсетей для большей узнаваемости
Фирменный стиль не исчерпывается логотипом. Он включает в себя визуализацию обновленного слогана компании «Знание. Практика. Вдохновение», а также смену оформления постов в соцсетях и продуманный перечень мерча.
К моменту начала работы с дизайнером слоган был уже готов. Дима Барбанель попросил придумать к этой триаде слова-антагонисты. Из длинного списка были выбраны невежество, бездействие и уныние. Кстати, как и при формулировке слогана, финальная часть антитриады нашлась не сразу. Звучали варианты «депрессия» и «скука», но они ассоциировались с болезнью и проявлением инфантильности. «Уныние» оказалось гораздо более сильным словом. Встав рядом со слоганом, антагонисты усиливают его звучание.
Кроме того, команда разработала концепцию для коммуникации в социальных сетях. К черно-белой основе добавили цветную палитру и леттеринг рубрик. Из прежнего стиля сохранили шрифт — аккуратный Pragmatica. Он хорошо работает как в длинных наборных текстах, так и в заголовках и рекламе.
Презентация без эпатажа и интриг
Прежде чем представить новый фирменный стиль читателям, мы показали его сотрудникам и получили от них обратную связь, на основе которой внесли в финальную версию несколько изменений, чтобы слегка поправить читаемость.
Первые новинки и допечатки с новым логотипом ушли в печать в декабре. Мы не выбирали «особенную» книгу, чтобы процесс перехода на новую айдентику был максимально бережным и не нарушал выстроенные редакционные и маркетинговые процессы. Первые новинки, отправленные в печать в новой айдентике:
- «Управление по целям и ключевым результатам: Как распространить методологию OKR на всю организацию»;
- «Диктатор, который умер дважды: Невероятная история Антониу Салазара»;
- «Незападная история науки: Открытия, о которых мы не знали».
Все эти книги уже можно найти в нашем интернет-магазине.
«Непубличная» часть подготовки ребрендинга заняла около полугода. Поэтому презентовали новый стиль спокойно, без эпатажа и интриг: одновременно во всех сетях сменили логотип и опубликовали новость.
Было важно объяснить читателям, авторам и партнерам, почему случился ребрендинг и почему новая айдентика и новый слоган более соответствуют нашему самоощущению. И эта работа все еще ведется в соцсетях, через рассылку, а также в общении с журналистами, блогерами и другими участниками книжного сообщества.
«По общей тональности мы видим поддержку и радость за нас, стилистика выглядит современно и хорошо принята сообществом. Сложилось ощущение, что наше обновление было очень вовремя и к месту. Конечно, были и негативные комментарии, ведь многие наши читатели прикипели к оранжевому «альпиновскому сердцу», но, кажется, это неизбежная часть любых изменений».
Ирина Антонова
Директор по маркетингу издательской группы «Альпина»
Когда пора делать ребрендинг
Новый логотип сильно отличается от всего, что существует в издательском мире сейчас. Мы не хотели делать что-то модное, что уже завтра потеряет свою актуальность. И не торопились обновлять визуальный стиль сразу со сменой портфеля. Не существует правила, что раз в 10—15 лет необходимо обновлять брендирование. Однако к ребрендингу всегда есть предпосылки.
Смена визуального имиджа — дорогостоящий, но эффективный инструмент для поддержания конкурентоспособности. Ребрендинг необходим:
- в случае устаревшего облика или формата коммуникаций;
- изменений в портрете целевой аудитории;
- расширения продуктовой линейки;
- репутационных проблем.
За 25 лет издательство «Альпина Паблишер» прошло огромный путь. И мотивацией к обновлениям стало понимание, насколько сильно мы изменились. Расширился спектр интересов — поменялся логотип. Сейчас он такой. Когда мы перестанем себя с ним ассоциировать или леттеринг вдруг потеряет актуальность, можно задуматься о новых изменениях. Хотя мы уверены: пока люди не разучатся что-то делать руками, все написанное и сделанное вручную будет ценно.
При этом леттеринг — гибкий инструмент для создания узнаваемой айдентики бренда в разной среде и разных каналах коммуникации, от социальных сетей до наружной рекламы. Взяв рукописный логотип, мы не связали себе руки ни стилем фото, ни стилем иллюстрации, ни цветом. Любая строчка, написанная фирменным шрифтом, будет работать на узнаваемость «Альпина Паблишер» еще долгое время.
