Как провести репозиционирование бренда: разбираемся на примере IEK
На рынке B2B важно не просто продать товар или услугу, но и создать сильный бренд, который поможет выделиться среди конкурентов и установить длительные отношения с покупателями и партнерами.
IEK GROUP — российский производитель, предлагающий решения для проектов в сфере строительства, промышленности и энергетики. Уход с отечественного рынка европейских компаний дал новый импульс программе IEK GROUP, направленной на локализацию продукции и импортозамещение. Появилась необходимость создать новую архитектуру бренда и объединяющую идею, сформировать сильный образ, отражающий возросшую экспертизу, поэтому компания решила провести репозиционирование.
Компания предлагает проектную светотехнику LEDEL и FEREKS, в 2023 году приобрела российские активы французской компании Legrand Group. Для разработки новой стратегии проводились исследования, в том числе анализ конкурентов и аудит. Был составлен подробный портрет целевой аудитории по сегментам, но единая стратегия так и не появилась.
Объединяющая идея
Подключившись к работе, мы опирались на уже существующие внутренние исследования, дополнительно провели анализ рынка и заметили, что конкуренты активно переосмысляют свои бренды, делая акцент на человеческих ценностях и эмоциональной связи с аудиторией.
Анализ конкурентов показал, что в основе большинства концепций лежит идея энергии, тока и активного действия. Все говорили про включение и выключение энергии, но никто не использовал категорию «включенность». «Включенность» же, в отличие от «включения», — это не просто доступ к энергии, а проявление понимания и эмпатии, глубокое проникновение в задачи и боли клиента или партнера.
Так появился слоган: «Включаемся в жизнь»
Подход, основанный на эмпатии, стал ключевым для IEK GROUP. У компании появился характерный образ осознанного, надежного героя, который понимает и поддерживает клиентов. Эта идея органично легла на уже существующие ценности компании.
Коммуникационная стратегия
Идея включенности стала основой для стратегического планирования. Она отразилась в коммуникационной стратегии, где мы уделили внимание коммуникационным сообщениям для клиентов и внутренней аудитории — сотрудников и соискателей.
Появилось четкое позиционирование: бренд IEK обладает большим опытом в нише и эмпатией в отношении клиентов, он не просто решает запросы, а готов стать настоящим партнером в бизнесе.
Чтобы дифференцироваться и усилить сообщение о включенности, мы предложили строить коммуникацию вокруг Service Recovery (с анг. — процесс восстановления доверия и лояльности клиента после некачественного обслуживания или допущенных ошибок). В это «негладкое» время компания не может гарантировать клиентам и партнерам отсутствие ошибок, но может вместе с ними строить «новую надежность» через сопровождение, комплексный консалтинг и высокий уровень сервиса во время сотрудничества.
IEK GROUP — надежный друг, который эмоционально и функционально подключается к решению проблем клиентов, исправляет ошибки, доводит работу до идеального результата.
От стратегии к айдентике
Главная идея новой стратегии «Включаемся в жизнь» прежде всего была воплощена в новом логотипе IEK. Мы сместили акцент на букву «i», получилась точка-лампочка, которая символизирует включение или выключатель. Если «i» перевернуть, получится восклицательный знак, который может усилить сообщение.
Сам логотип мы сделали более массивным, стабильным, уверенным и контрастным, чтобы отразить развитие бренда IEK — он стал одним из самых крупных игроков на рынке электрооборудования.
В качестве основного цвета выбрали энергичный желтый, который ассоциируется с включением, взглядом в будущее, поддержкой и дружелюбием. Графитовые же оттенки говорят о серьезных намерениях и прочном основании.
Разработка стратегии бренда IEK помогла изменить восприятие компании на рынке B2B. Идея «Включаемся в жизнь» стала ключом к новому позиционированию бренда. Она не только органично вписалась в корпоративную культуру, но и стала созвучна современным требованиям рынка, где бизнесу важно строить долгосрочные отношения с клиентами и партнерами на основе доверия, экспертизы и эмпатии.
Процесс разработки стратегии бренда IEK показал, что эволюция бренда в современном мире — не просто изменение логотипа или слогана, но переосмысление корпоративной культуры, ценностей и стратегии компании. Это сложный, но важный путь, который позволяет бренду оставаться актуальным и конкурентоспособным в долгосрочной перспективе.
Какие стратегии вы используете, чтобы сделать ваш бренд более дружественными и привлекательным для клиентов и сотрудников?