Как продвигать музыкальные релизы с помощью геймификации

Сегодня игровые механики из разряда нестандартных маркетинговых решений переходят в категорию обязательного для бизнеса инструмента. Мини-аппы и чат-боты в VK и Telegram, игровые приложения, стикер-квесты, интерактивные лендинги с набором мини-игр активно используются многими российскими брендами — их внедряют Авито, ПИК, Яндекс Еда, Х5 Клуб, Азбука вкуса, Бургер Кинг, Додо Пицца и другие. Геймификация также становится результативным способом взаимодействия с аудиторией в рамках анонсирования музыкальных альбомов и песен.

За год агентство интерактивного маркетинга Trend Surfers совместно с HiFi-стримингом Звук реализовали игровые проекты для продвижения трека блогера Кати Адушкиной и альбома рэпера КАССЕТЫ, а вместе со стриминговым сервисом Яндекс Музыка — геймификацию к промо альбомов SODA LUV и Антохи МС. На примере кейсов мы поделились рекомендациями, как создавать игровые механики для продвижения релизов.

Геймификация — форма бренд-коммуникации, в которой пользователя мотивируют на покупку с помощью развлекательных игровых элементов. Основные задачи, которые решает геймификация:

Главным преимуществом геймификации перед другими рекламными форматами является глубина вовлечения пользователей. В условиях информационного шума геймифицированные решения остаются для брендов одним из немногих способов привлечь и удержать внимание аудитории, чтобы донести до нее ключевые месседжи.

Не продавая напрямую, а предлагая отлично провести время за игрой, даже самые простые игровые механики удерживают внимание пользователя на протяжении 3-4 минут, превышая временные показатели взаимодействия потребителя с другими маркетинговыми инструментами. Отсюда в среднем в 3 раза снижается средняя стоимость получения лида, исходя из нашего опыта подсчета эффективности проектов.

Нам как создателям геймифицированных решений проекты для музыкантов позволяют буквально транслировать тональность, концепцию и стиль самого артиста, проявляя их через игровой нарратив, без необходимости придумывать сложный концепт игры и tone of voice самостоятельно. Если музыкант включается в креатив проекта, это еще больше способствует тому, что игра получается «трушной», цепляющей и работает на аудиторию фанатов исполнителя и пользователей стримингового сервиса.

Артист может поучаствовать в создании визуального стиля или написать специально для проекта музыку, как это сделал Антоха МС для фона промо-игры, разработанной к релизу его альбома «ШИК МОЛА». Катя Адушкина для караоке-бота к выходу трека «ВОСКРЕСЕНЬЕ» заранее записывала в кружках Telegram видеообращения для пользователей, которые бот направлял им при запуске игры.

К релизу альбома SODA LUV на радио Плюс Дача мы сделали игровой Telegram-бот с подарками, в котором имитировали разговор пользователя с музыкантом.

Хорошая механика также удерживает и вовлекает тех пользователей, которые еще не знакомы с творчеством исполнителя или не являются его фанатами. Благодаря геймифицированным проектам широкая аудитория лучше понимает, про что песни и музыка артиста, и часто по-новому смотрит на его творчество.

Исполнителю участие в игровых спецпроектах дает возможность с другой стороны раскрыть свою творческую личность. Если обычно артист пишет музыку, тексты песен и снимается в клипах, то в игровом проекте он участвует как геймдизайнер.

Сегодня в интерактивном маркетинге есть огромное количество механик и трендов дизайна: раннеры, пиксельный дизайн, три в ряд, шутеры. И игра с абсолютно любой графикой и механикой может стать виральной, поэтому придумывать что-то, во что еще никто никогда не играл, совершенно необязательно для того, чтобы заинтересовать и привлечь аудиторию.

Главное при разработке проекта:

Поэтому мы обязательно брифуемся с артистом перед началом работы: как он видит проект, какие фишки ему нравятся и не нравятся в играх. Обычно музыканты охотно вовлекаются в процесс, особенно те, кто принадлежит к поколению миллениалов — многие, с кем мы сотрудничали, в детстве мечтали создать свою игру.

Кейс, в котором мы реализовали принципиально новую механику на российском рынке геймификации для музыкального промо, у нас пока один — это механика караоке-бота для продвижения трека Кати Адушкиной и конкурса на личную встречу с певицей. Нам давно пришла идея создать проект в формате караоке, и как только появился подходящий концепт, сразу предложили его певице и Звуку. У коллег была задача продвинуть трек, охватив как можно большую аудиторию слушателей, поэтому в нее отлично «вписалась» UGC-механика (механика, в которой пользователи сами создают контент) чат-бота в формате караоке. Она позволяла каждому создавать красивое видео с эффектом софитов и музыкальными фильтрами, которым хочется поделиться в личных чатах с друзьями. Также для участия в конкурсе на фан-встречу с Катей пользователю необходимо было поделиться с другом реферальной ссылкой на чат-бота. Таким образом, благодаря интеграции в закрытые чаты, мы охватили широкую целевую аудиторию подростков и молодых людей в возрасте 12-24 лет, которую было сложнее и дороже привлечь с помощью других каналов — наружной рекламы, баннерной рекламы и рекламы на ТВ.

В проектах для музыкальных релизов мы использовали те же элементы вовлечения и удержания в игре пользователей, что и в проектах, которые создаем для брендов.

Конкурирующий элемент. Соперничество стимулирует желание быть лучшим и совершенствовать свои показатели, повышая уровень вовлеченности. В наших проектах основным мотивационным элементом, за который конкурировали участники, стал главный приз, получить который могли не все, а самые вовлеченные, активные и ориентированные на результат пользователи.

Достижение. Обеспечивает ощущение прогресса и удовлетворения от выполнения задачи, а также мотивирует игрока браться за новые цели и проходить новые уровни, тем самым удерживая его в игре. В геймификации достижения обычно представлены в виде уровней, баллов, медалей, статусов.