Зарегистрируйте бизнес в Тинькофф и получите бонусы до 500 000 ₽

Зарегистрируйте бизнес в Тинькофф и получите бонусы до 500 000 ₽

Подробнее
Идеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыВопросы–ответыЖизнь вне работыСправочник
Идеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыВопросы–ответыЖизнь вне работыСправочник

Как привлекать покупателей в офлайн-магазины и повысить продажи: 6 решений


Топ-менеджер мебельного торгового комплекса рассказал, как вернуть в розничные магазины покупателей, привыкших к онлайн-шопингу


Эту статью написал участник сообщества

Александр Гринько

Александр Гринько

Директор по стратегическому маркетингу МТК «Гранд»

Редакция «Бизнес-секретов» бережно сохранила авторский стиль, орфографию и пунктуацию — наши модераторы ничего не меняли

Написать статью

Топ-менеджер мебельного торгового комплекса рассказал, как вернуть в розничные магазины покупателей, привыкших к онлайн-шопингу


Эту статью написал участник сообщества

Александр Гринько

Александр Гринько

Директор по стратегическому маркетингу МТК «Гранд»

Редакция «Бизнес-секретов» бережно сохранила авторский стиль, орфографию и пунктуацию — наши модераторы ничего не меняли

Написать статью

Активная цифровизация создает ощущение, что все ушло в онлайн, в том числе продажи. Но, как показывают исследования, россияне все еще предпочитают покупать товары в обычных магазинах, и доля офлайн-покупок растет. При этом платежеспособная аудитория меняется — среди покупателей все больше людей, которые привыкли к опыту онлайн-покупок. Поэтому розничным ретейлерам нужно менять подход к продажам.

Какие решения стоит внедрить, рассказал Александр Гринько, директор по стратегическому маркетингу мебельного комплекса «Гранд».

Зачем и как офлайн-ретейлу меняться

Покупатель уже привык выбирать товары в интернете, не отрываясь надолго от привычных дел. Для него поездка в магазин — скорее, возможность еще раз убедиться в качестве товара, посмотреть на него вживую: посидеть на диване, покрутить в руках кроссовки, примерить джинсы. Особенно это важно, если речь о новом товаре, а не о повторной покупке.

При этом многое будет решать стоимость — покупатель готов отправиться в офлайн-точку, если там можно купить товар дешевле. Вот только не всегда у магазина есть возможность заинтересовать покупателя снижением цены, поэтому нужно искать новые инструменты привлечения внимания.

Онлайн-шопинг поменял привычки сегодняшнего покупателя. Как показало исследование Фейсбука*, более чем 80% респондентов нравится развлекательный элемент в онлайн-покупках. Геймификация, розыгрыши, покупки во время стримов на интернет-платформах и многое другое формируют новый опыт.

Чтобы офлайн-магазинам оставаться привлекательными в глазах покупателя, нужно стремиться вызывать эмоции. В этом могут помочь:

  • цифровые технологии в зале;
  • персональный подход;
  • новые механики коммуникации бренда с посетителем;
  • форматы самих магазинов.

Решение 1: воздействовать через ароматы

Покупатель может получать эмоции не только от товара и работы консультанта, но и от общей атмосферы. Один из важных ее компонентов — запах.

Запахи влияют на настроение человека, на его социальное поведение. Именно запах человек помнит дольше всего. Все это делает ароматы хорошим способом создать эмоциональную связь с брендом.

Аромамаркетинг, или воздействие на покупателя с помощью определенного аромата, — не новая механика, но в последние годы ей стали уделять больше внимания. Отчасти из-за того, что стало больше визуальной рекламы и потому она работает хуже: мозг отфильтровывает лишний шум, люди не обращают внимание на то, что кажется им неважным. Игнорировать информацию на менее сознательном уровне — таком как обоняние — намного труднее. Это подтверждает известное исследование, проведенное в 1993 году неврологом Аланом Хиршем. Он выяснил, что люди на 84% чаще покупают кроссовки Nike в ароматизированной комнате по сравнению с покупателями в помещении без запаха.

При этом нельзя однозначно говорить, что именно правильно подобранный аромат резко повысит продажи. Но он точно поможет покупателю запомнить бренд.

В фешен-индустрии у некоторых брендов есть «фирменные» запахи. Например, в магазине Zara Home пахнет жасмином, а аромат в магазинах Massimo Dutti посетители хотят слышать в своих домах.

Нет универсальной схемы, как выбрать аромат для торговой точки. Можно отталкиваться от того, с чем у большинства людей ассоциируются основные группы запахов.

Кожа и табак считаются мужскими, в то время как цветочные — женскими: то есть первые могут подойти условному магазину мужской одежды, вторые — например, бутику женского белья. Древесные ароматы — дорогие, «взрослые» и потому подходят магазинам среднего и премиального классов разных категорий (мебель, бытовая техника, одежда и обувь), а условный цитрус — это энергия, и он подойдет, например, магазину спортивных товаров. Не всегда запах должен быть сложным: сработать способен даже моноаромат.

Не обязательно формировать «фирменный» аромат для бренда — достаточно просто позаботиться о приятном запахе в торговой точке, который будет вызывать ассоциацию с самим брендом или с его нишей. Как условный запах выпечки выстраивает связь с домом, теплом, уютом

Решение 2: предоставить улучшенный сервис

Вопрос клиентского сервиса больше актуален для магазинов среднего и премиального сегментов. Чаще такие клиенты покупают товары на эмоциях, и вызвать их можно в первую очередь через сервис в магазине.

Например, в бутике или небольшом салоне важно обеспечить индивидуальное обслуживание каждому клиенту. То есть консультант не ходит от одного посетителя к другому, а в спокойном режиме работает с одним — независимо от того, займет это десять минут или час.

В магазинах, где процесс выбора и покупки долгий, например в салоне дизайнерской мебели или обувном бутике, можно предложить клиенту чашку кофе, чая или воду. Даже такой небольшой жест внимания повышает лояльность потенциального покупателя к магазину.

Улучшенный сервис может касаться и товара. К примеру, увеличенная гарантия на продукт — на бытовую технику, сложную электронику, — бесплатный подшив одежды или ремонт обуви в течение первого года носки. Для некоторых клиентов это может стать той самой каплей, которая склонит их к покупке.

Такие детали, как чай и кофе во время выбора товара, персональная работа с клиентом, расширенные сервисные возможности, давно внедрила в свою практику сеть обувных магазинов Rendez-Vous. Как именно эти действия повлияли на продажи в цифрах, неизвестно, но то, что ретейлер стабильно держится в числе крупнейших российских игроков фешен-рынка по оборотам, показывает, что подход к покупателю выбран верно.

И точно не лишним будет бесплатный вайфай в магазине. Как показывает статистика, после его подключения 62% ретейлеров отметили, что клиенты стали проводить больше времени в магазине. И каждый второй сказал, что при этом покупатели стали тратить больше денег.

Решение 3: внедрить цифровые решения в офлайн-точках

Цифровые решения могут заменять продавца-консультанта и тем самым уменьшать время ожидания его помощи или давать тот же опыт, что и при онлайн-покупке: например, сравнение нескольких товаров на экране.

В фешен-ретейле один из самых известных примеров цифровых технологий — умные зеркала, которые располагаются в примерочных. Помимо отражения покупателя на поверхности могут появляться, например, персональные рекомендации по образу — чем дополнить юбку, платье или джинсы. Через такие персональные рекомендации зеркало может дополнительно продать покупателю товары без привлечения консультанта.

Одним из первых умные зеркала в примерочные установил бренд Ralph Lauren — во флагманском магазине на Пятой авеню. Зеркала распознают то, что покупатель взял с собой в примерочную, показывают другие доступные размеры и оттенки для конкретного товара, дополнения к образу.

Установка умных зеркал в примерочные помогла бренду за пять месяцев повысить вовлеченность клиентов на 90%. Среди функций таких зеркал — возможность через сенсорную кнопку вызвать продавца-консультанта

Решение 4: обучать консультантов более тонкой работе с покупателем

Большая часть успеха в продажах зависит от работы консультанта в торговой точке:

  • насколько хорошо он знает товар, который предлагает;
  • как ориентируется в ассортименте;
  • понимает ли потребности клиента.

Перечисленные аспекты — это то, что требуется от консультанта по умолчанию. Сейчас же к ним добавляется еще одно важное условие — тонкое понимание покупателя.

Назойливый консультант — один из самых раздражающих моментов для покупателей. Это нередко подталкивает людей перейти в интернет. Там нет того, кто будет бесконечно пытаться продать то один товар, то другой, то еще несколько в довесок к выбранному. Такая настойчивость чаще надоедает и заставляет держаться подальше от торговых точек, чем помогает определиться с покупкой.

Поэтому важно обучить сотрудников более аккуратной работе с покупателем — без навязчивости, давления и прямого проталкивания товара. Для этого консультанту нужно научиться понимать, когда покупателю нужна активная помощь, а когда нет. После озвученного отказа стоит отойти, но при этом находиться в зоне видимости — вдруг человек передумает.

Также важно уметь считывать возможные желания и намерения клиента по его виду и поведению. То есть не действовать по стратегии «Он пришел в мебельный магазин — ему нужна мебель», а строить более сложную цепочку: «Ему 22—24 года, он в среднем классе, вероятно, он недавно переехал и ищет гарнитур в новую квартиру».

Или, например, в фешен-ретейле консультант должен четко определить стиль клиента. При виде посетителя в классическом образе он может не только предложить сразу пройти в конкретный отдел с более традиционными моделями, но и представить, что именно понравится человеку.

Безусловно, нет гарантии, что консультант попадет в цель. Тот же молодой человек 22—24 лет, который и правда недавно переехал, может зайти в мебельный магазин не за гарнитуром для новой квартиры, а за антикварным столиком для родителей к годовщине свадьбы. Но в любом случае подобный подход показывает покупателю, что ему стараются оказать персональное внимание, а не просто стремятся что-то конкретное продать или замучить его «помощью».

Решение 5: делать коллаборации и сотрудничать с брендами

Для сегодняшней аудитории очень важно максимально экономить время в разных рутинных задачах. Например, возможность в одной торговой точке купить продукты и выпить кофе выглядит более привлекательно, чем необходимость делать это в разных местах. Поэтому актуальным инструментом повышения продаж становятся разные коллаборации и партнерства.

Самый распространенный пример — кофейный. По оценкам аналитиков, наличие кофейного автомата повышает трафик магазина почти в полтора раза.

Оператор Tele2 в 2019 году протестировал партнерство с сетью Cofix: в салонах Tele2 появились кофейни, и это увеличило продажи точек связи в полтора-два раза. Позднее Tele2 начал сотрудничать также с One Price Coffee и проводить совместные акции: например, абоненты Tele2 могут получить второй кофе в подарок в One Price Coffee.

Другой пример — сотрудничество X5 Retail Group и сети «Вкусно — и точка». В 2020 году в супермаркете «Перекресток» появилась возможность перекусить любимыми блюдами. Сотрудничество оказалось успешным — в 2021 году компании решили его расширять и увеличивать количество магазинов сети X5 с ресторанами «Вкусно — и точка».

Еще один пример — сеть «М.Видео», которая решила сотрудничать с сетью салонов мебельной фабрики «Мария», ведь, скорее всего, покупатель, заказывающий кухню, будет нуждаться и в бытовой технике.

Главное в этом всем — подобрать партнера так, чтобы он не был прямым конкурентом и действительно был интересен или полезен целевой аудитории.

Помимо этого, магазинам, которые расположены в торговых центрах, для повышения продаж стоит выстраивать продуктивные отношения с ТЦ и искать способы сотрудничества. Это может быть участие магазина в промокампании от торгового центра или в различных мероприятиях: подобные инициативы помогают повысить трафик через привлечение новой аудитории.

Можно устроить акцию: предложить посетителям торгового центра купить товары на определенную сумму в конкретных магазинах. И таким образом повысить продажи

Решение 6: разработать приложение для консультантов

Приложение магазина для клиента — это обязательный элемент, который порой появляется даже у несетевых и совсем молодых ретейлеров. Оно помогает не только наращивать онлайн-продажи, но и приводит клиентов в розничные точки. В частности, благодаря тому, что помогает оперативно увидеть, где конкретно находится нужный товар и есть ли он поблизости.

Еще одно хорошее решение — приложение для продавцов. Как показывает опыт сети «М.Видео», это эффективный инструмент для увеличения продаж. Сеть внедрила приложение в 2016 году, пилотный запуск показал рост продаж на 3% и увеличение числа клиентов в программе лояльности на 30%.

Приложение позволяет консультанту быстро идентифицировать покупателя в системе, узнать детали о конкретном товаре и за счет этого дать более точную консультацию. Кроме этого, через приложение можно оперативно сравнить цены с конкурентами. Например, если покупатель говорит, что видел в другом магазине дешевле, М.Видео сделает персональную скидку. И это только часть возможностей приложения.

Как решить, что нужно магазину

Нет универсальной системы, по которой можно понять, какой из элементов магазину надо внедрять, а какой нет и какой сработает лучше или хуже. Многое зависит от того, в какой отрасли работает магазин, с какой аудиторией, что у него уже есть, что он пробовал раньше. Роль будет играть и экономическая ситуация: если магазин пытается поднять продажи в кризис, сначала он будет тестировать менее затратные решения. Например, начнет менять тактику поведения сотрудников с клиентом.

Чтобы подобрать подходящие инструменты, в первую очередь нужно глубоко понимать свою аудиторию и ее запросы. Особенно перед внедрением таких дорогостоящих решений, как цифровые элементы (вроде умных зеркал) или аромамаркетинг, ведь это не просто «побрызгать купленным парфюмом в зале». Для этого в первую очередь нужно собрать обратную связь от посетителей: выяснить, все ли их устраивает, например, в работе приложения, в обстановке торговой точки и так далее и что они хотели бы изменить — и почему.

Подведем итоги

Активное развитие онлайн-торговли изменило покупателей: они поняли, что можно покупать товары в два клика, не отвлекаясь от любимых занятий, делать это быстро, при этом получать персональные предложения и в целом совершать более эмоциональный шопинг.

Для того чтобы удержать или вернуть покупателя в офлайн-точку, розничным магазинам нужно стремиться обеспечить тот же опыт. Сделать это можно за счет использования цифровых технологий, изменения механик коммуникации и формата самого магазина. Чтобы найти золотую середину, сначала необходимо опросить свою аудиторию, узнать ее потребности и только потом внедрять новые решения.

* Facebook — принадлежит Meta Platforms Inc., которая признана в России экстремистской.

Блоги компаний

Больше по теме