Как привлекать покупателей в офлайн-магазины и повысить продажи: 6 решений

Активная цифровизация создает ощущение, что все ушло в онлайн, в том числе продажи. Но, как показывают исследования, россияне все еще предпочитают покупать товары в обычных магазинах, и доля офлайн-покупок растет. При этом платежеспособная аудитория меняется — среди покупателей все больше людей, которые привыкли к опыту онлайн-покупок. Поэтому розничным ретейлерам нужно менять подход к продажам.

Какие решения стоит внедрить, рассказал Александр Гринько, директор по стратегическому маркетингу мебельного комплекса «Гранд».

Покупатель уже привык выбирать товары в интернете, не отрываясь надолго от привычных дел. Для него поездка в магазин — скорее, возможность еще раз убедиться в качестве товара, посмотреть на него вживую: посидеть на диване, покрутить в руках кроссовки, примерить джинсы. Особенно это важно, если речь о новом товаре, а не о повторной покупке.

При этом многое будет решать стоимость — покупатель готов отправиться в офлайн-точку, если там можно купить товар дешевле. Вот только не всегда у магазина есть возможность заинтересовать покупателя снижением цены, поэтому нужно искать новые инструменты привлечения внимания.

Онлайн-шопинг поменял привычки сегодняшнего покупателя. Как показало исследование Фейсбука*, более чем 80% респондентов нравится развлекательный элемент в онлайн-покупках. Геймификация, розыгрыши, покупки во время стримов на интернет-платформах и многое другое формируют новый опыт.

Чтобы офлайн-магазинам оставаться привлекательными в глазах покупателя, нужно стремиться вызывать эмоции. В этом могут помочь:

• цифровые технологии в зале;
• персональный подход;
• новые механики коммуникации бренда с посетителем;
• форматы самих магазинов.

Покупатель может получать эмоции не только от товара и работы консультанта, но и от общей атмосферы. Один из важных ее компонентов — запах.

Запахи влияют на настроение человека, на его социальное поведение. Именно запах человек помнит дольше всего. Все это делает ароматы хорошим способом создать эмоциональную связь с брендом.

При этом нельзя однозначно говорить, что именно правильно подобранный аромат резко повысит продажи. Но он точно поможет покупателю запомнить бренд.

В фешен-индустрии у некоторых брендов есть «фирменные» запахи. Например, в магазине Zara Home пахнет жасмином, а аромат в магазинах Massimo Dutti посетители хотят слышать в своих домах.

Нет универсальной схемы, как выбрать аромат для торговой точки. Можно отталкиваться от того, с чем у большинства людей ассоциируются основные группы запахов.

Вопрос клиентского сервиса больше актуален для магазинов среднего и премиального сегментов. Чаще такие клиенты покупают товары на эмоциях, и вызвать их можно в первую очередь через сервис в магазине.

Например, в бутике или небольшом салоне важно обеспечить индивидуальное обслуживание каждому клиенту. То есть консультант не ходит от одного посетителя к другому, а в спокойном режиме работает с одним — независимо от того, займет это десять минут или час.

Улучшенный сервис может касаться и товара. К примеру, увеличенная гарантия на продукт — на бытовую технику, сложную электронику, — бесплатный подшив одежды или ремонт обуви в течение первого года носки. Для некоторых клиентов это может стать той самой каплей, которая склонит их к покупке.

Такие детали, как чай и кофе во время выбора товара, персональная работа с клиентом, расширенные сервисные возможности, давно внедрила в свою практику сеть обувных магазинов Rendez-Vous. Как именно эти действия повлияли на продажи в цифрах, неизвестно, но то, что ретейлер стабильно держится в числе крупнейших российских игроков фешен-рынка по оборотам, показывает, что подход к покупателю выбран верно.

И точно не лишним будет бесплатный вайфай в магазине. Как показывает статистика, после его подключения 62% ретейлеров отметили, что клиенты стали проводить больше времени в магазине. И каждый второй сказал, что при этом покупатели стали тратить больше денег.

Цифровые решения могут заменять продавца-консультанта и тем самым уменьшать время ожидания его помощи или давать тот же опыт, что и при онлайн-покупке: например, сравнение нескольких товаров на экране.

Одним из первых умные зеркала в примерочные установил бренд Ralph Lauren — во флагманском магазине на Пятой авеню. Зеркала распознают то, что покупатель взял с собой в примерочную, показывают другие доступные размеры и оттенки для конкретного товара, дополнения к образу.

Большая часть успеха в продажах зависит от работы консультанта в торговой точке:

• насколько хорошо он знает товар, который предлагает;
• как ориентируется в ассортименте;
• понимает ли потребности клиента.

Перечисленные аспекты — это то, что требуется от консультанта по умолчанию. Сейчас же к ним добавляется еще одно важное условие — тонкое понимание покупателя.

Назойливый консультант — один из самых раздражающих моментов для покупателей. Это нередко подталкивает людей перейти в интернет. Там нет того, кто будет бесконечно пытаться продать то один товар, то другой, то еще несколько в довесок к выбранному. Такая настойчивость чаще надоедает и заставляет держаться подальше от торговых точек, чем помогает определиться с покупкой.

Поэтому важно обучить сотрудников более аккуратной работе с покупателем — без навязчивости, давления и прямого проталкивания товара. Для этого консультанту нужно научиться понимать, когда покупателю нужна активная помощь, а когда нет. После озвученного отказа стоит отойти, но при этом находиться в зоне видимости — вдруг человек передумает.

Или, например, в фешен-ретейле консультант должен четко определить стиль клиента. При виде посетителя в классическом образе он может не только предложить сразу пройти в конкретный отдел с более традиционными моделями, но и представить, что именно понравится человеку.

Безусловно, нет гарантии, что консультант попадет в цель. Тот же молодой человек 22—24 лет, который и правда недавно переехал, может зайти в мебельный магазин не за гарнитуром для новой квартиры, а за антикварным столиком для родителей к годовщине свадьбы. Но в любом случае подобный подход показывает покупателю, что ему стараются оказать персональное внимание, а не просто стремятся что-то конкретное продать или замучить его «помощью».

Для сегодняшней аудитории очень важно максимально экономить время в разных рутинных задачах. Например, возможность в одной торговой точке купить продукты и выпить кофе выглядит более привлекательно, чем необходимость делать это в разных местах. Поэтому актуальным инструментом повышения продаж становятся разные коллаборации и партнерства.

Самый распространенный пример — кофейный. По оценкам аналитиков, наличие кофейного автомата повышает трафик магазина почти в полтора раза.

Другой пример — сотрудничество X5 Retail Group и сети «Вкусно — и точка». В 2020 году в супермаркете «Перекресток» появилась возможность перекусить любимыми блюдами. Сотрудничество оказалось успешным — в 2021 году компании решили его расширять и увеличивать количество магазинов сети X5 с ресторанами «Вкусно — и точка».

Еще один пример — сеть «М.Видео», которая решила сотрудничать с сетью салонов мебельной фабрики «Мария», ведь, скорее всего, покупатель, заказывающий кухню, будет нуждаться и в бытовой технике.

Главное в этом всем — подобрать партнера так, чтобы он не был прямым конкурентом и действительно был интересен или полезен целевой аудитории.

Приложение магазина для клиента — это обязательный элемент, который порой появляется даже у несетевых и совсем молодых ретейлеров. Оно помогает не только наращивать онлайн-продажи, но и приводит клиентов в розничные точки. В частности, благодаря тому, что помогает оперативно увидеть, где конкретно находится нужный товар и есть ли он поблизости.

Еще одно хорошее решение — приложение для продавцов. Как показывает опыт сети «М.Видео», это эффективный инструмент для увеличения продаж. Сеть внедрила приложение в 2016 году, пилотный запуск показал рост продаж на 3% и увеличение числа клиентов в программе лояльности на 30%.

Нет универсальной системы, по которой можно понять, какой из элементов магазину надо внедрять, а какой нет и какой сработает лучше или хуже. Многое зависит от того, в какой отрасли работает магазин, с какой аудиторией, что у него уже есть, что он пробовал раньше. Роль будет играть и экономическая ситуация: если магазин пытается поднять продажи в кризис, сначала он будет тестировать менее затратные решения. Например, начнет менять тактику поведения сотрудников с клиентом.

Активное развитие онлайн-торговли изменило покупателей: они поняли, что можно покупать товары в два клика, не отвлекаясь от любимых занятий, делать это быстро, при этом получать персональные предложения и в целом совершать более эмоциональный шопинг.

Для того чтобы удержать или вернуть покупателя в офлайн-точку, розничным магазинам нужно стремиться обеспечить тот же опыт. Сделать это можно за счет использования цифровых технологий, изменения механик коммуникации и формата самого магазина. Чтобы найти золотую середину, сначала необходимо опросить свою аудиторию, узнать ее потребности и только потом внедрять новые решения.

* Facebook — принадлежит Meta Platforms Inc., которая признана в России экстремистской.