«Первую партию товара продали с прибылью до 700%»: как заработать на благовониях

Иван Васенков и Марина Перевезенцева — партнеры и сооснователи бренда SPIRIT RITUALS, производят и продают благовония. Только на одном Ozon компания продает благовония больше чем на 3 млн рублей в месяц.

В статье Марина делится опытом работы на маркетплейсах и рассказывает, как бренд договорился с блогерами, чтобы те бесплатно рекламировали их товары.

Мы продаем благовония: палочки пало санто, травы для окуривания помещений, свечи и диффузоры.

Наш флагманский продукт — это палочки пало санто. Вообще-то, пало санто — это название дерева из Южной Америки. В его древесине много ароматических смол, поэтому из него делают палочки для благовоний и эфирное масло. Среди любителей благовоний в России как-то прижилось, что под «пало санто» понимают именно ароматические палочки из этого дерева. И мы дальше так и будем их называть.

Мой партнер Иван подошел к пало санто с практической точки зрения, как предприниматель. Однажды он путешествовал в Перу. Там случайно наткнулся на классные палочки пало санто — они стоили там в десятки раз дешевле, чем в Москве. Московские цены на палочки он знал, потому что и сам их там покупал. Иван решил заработать на разнице цен, поэтому привез в Москву товарную партию палочек.

Мы знали, что палочки будут пользоваться спросом. Многие используют именно их перед занятиями йогой и медитацией, для расслабления после трудного дня. Иван доверил мне продажи в России, потому что мы давно знакомы и он знал, что у меня большой опыт в этой сфере.

На старте нас было трое: я, Иван и Олеся Шебетова. Я взяла на себя продажи, маркетинг и работу с персоналом. Иван занимался поставщиками, бухгалтерией, автоматизацией системы учета продаж, складом и офисом. Олеся разработала дизайн и упаковку товара, ведь поставщики присылали нам палочки россыпью. В 2023 году Олеся вышла из проекта, с тех пор мы ведем бизнес вдвоем: я и Иван.

Поначалу мы продавали палочки через соцсети, а в конце 2019 года решили выйти на маркетплейсы. Тогда площадки еще только-только набирали популярность, но я понимала, что они дадут нам большой объем продаж и узнаваемость.

В 2020 году мы расширили ассортимент наших товаров на маркетплейсах. Помимо пало санто появилось еще три направления:

1. Ароматические свечи. Делаем их из крутого воска ситри, который хорошо держит эфирные масла. Я училась во французской парфюмерной школе, придумала несколько ароматов. Эти ароматы мы добавляем в наши свечи.
2. Аромадиффузоры. Это флаконы с ароматической жидкостью и палочками, они распространяют приятный запах. Из-за правил противопожарной безопасности у свечей есть ограничения в использовании — к примеру, во многих коммерческих помещениях их зажигать нельзя. В таких случаях диффузоры становятся отличной альтернативой.
3. Бьюти-боксы. Мы делаем боксы в партнерстве с косметическими брендами, например Elemis, Erborian, BABOR. Выпускаем их три раза в год: на 8 Марта, перед Новым годом и в начале лета.

Ассортимент товаров обеспечивает стабильную прибыль круглый год. Мы знаем, например, что те конкуренты, кто продают только свечи, летом сидят без продаж, потому что летом свечи почти не покупают. А у нас есть товары для покупателя на любой сезон: зимой и осенью — свечи, летом — диффузоры, а пало санто покупают независимо от сезона.

В целом маркетплейсы дают нам около 70% прибыли. Остальные 30% приходятся на продажи в нашем онлайн-магазине и оптовым покупателям. Среди них крупные сетевые магазины, например Золотое яблоко и ЛЭТУАЛЬ, а также индивидуальные предприниматели. Они покупают у нас сырье для благовоний, сами упаковывают и продают в розницу под собственным брендом.

Получается, что мы продаем палочки тем, с кем конкурируем за внимание розничного покупателя. У нас были сомнения: может быть, совсем закрыть оптовый отдел? Но потом решили, что оставим все как есть. Если мы откажемся с ними сотрудничать, конкуренты все равно никуда не уйдут с рынка. Они просто купят палочки у другого поставщика.

С самого начала работы, с 2019 года, я много сил вкладывала в то, чтобы название бренда было на слуху, чтобы о нас слышали и говорили. Иван меня хвалит и говорит, что у меня есть особый дар — договариваться и дружить с самыми известными ньюсмейкерами. А я отвечаю, что мне все это время очень помогает наш PR-директор Юлия Чайко.

Расскажу о коллаборациях, которыми горжусь.

В 2021 году мы делали коллаборацию с журналом Elle Girl. Тогда вышел тираж журнала, куда мы вложили 10 000 наших палочек пало санто. Эффект был потрясающий: журнал разлетелся мгновенно, и многие писали, что покупали журнал специально, чтобы получить палочку.

Для СТОКМАНН мы подготовили палочки, которые компания включила в свои новогодние боксы. В результате фото палочек и название нашего бренда были на огромных баннерах на входе в магазин. Это приятно вспомнить, и, конечно, это помогло сделать наш бренд еще более известным.

Еще я договаривалась с блогерами, и про наши палочки рассказывали столько звезд, что всех и не перечислить. Например, Регина Тодоренко, Дарья Мороз, Мария Ивакова, Полина Аскери, Ирина Старшенбаум, Екатерина Шпица, Елка.

Мы не платили за эту рекламу, о нас рассказывали, потому что и журналам, и звездам нравились наши товары. Я понимаю, что сейчас это звучит нереально. Началась мода на пало санто, в 2020—2021 годах пало санто стало мейнстримом, и многие хотели говорить о палочках, чтобы привлечь к себе внимание.

Одна из последних коллабораций — свечи для Третьяковской галереи. Это отдельная гордость нашего бренда.

Однажды меня попросили о встрече сотрудники PR-службы галереи. На встрече сказали, что готовят выставку картин Николая Рериха и нужны тематические товары, которые можно предложить посетителям выставки. Кто-то из сотрудников уже знал о бренде, поэтому с предложением обратились именно к нам.

Для галереи мы создали специальные свечи с изображением картин Рериха. С октября 2023 года их может купить любой желающий в сувенирном и интернет-магазине Третьяковской галереи. Для нас это большая честь.

Мы считаем, что были первыми, кто вышел на Ozon с благовониями, — и рынок нас сразу хорошо принял. Осенью 2019 года мы сделали первую отгрузку на склад Ozon на сумму около 3 млн рублей и в первый же месяц продали на 1 млн рублей, а наши позиции попали в топ продаж.

Маркетплейс выделил нам личного менеджера, который помогал работать. Менеджер советовал, какие товары можно добавить, как сделать так, чтобы продавать больше конкурентов. Например, он нам посоветовал добавить в товарную линейку индийские палочки, чтобы увеличить продажи.

У нас есть несколько методов, которые дают нам рост продаж.

Хороший метод увеличить продажи — участвовать в акциях маркетплейса. Ozon бесплатно рекламирует товары, а покупатели ждут акций. В итоге объем нашей выручки растет минимум в два раза, если сравнивать с периодом без акции, так что мы получаем прибыль из-за увеличения оборота. Да, продавцам нужно снизить цену на продукт, но весной 2023 Ozon начал компенсировать селлерам 15—20% от скидки. Так что участвовать в акциях выгодно.

Одна из самых результативных акций — Черная пятница в ноябре. В прошлом году во время Черной пятницы наши продажи выросли в три раза, общая выручка за ноябрь 2022 года была около 3,2 млн рублей.

Яндекс Директ для продвижения наших товаров на Ozon работает плохо. В последний раз мы пробовали его в апреле 2023 года, вложили в рекламную кампанию 25 тысяч рублей — и не увидели отклика, хотя рекламу настраивал опытный специалист. Так что мы решили, что будем вкладываться только во внутреннюю рекламу маркетплейса.

У нас было около десятка коллабораций. Мы не платили за это сотрудничество, просто дарили наборы благовоний. Наши палочки пало санто — популярный товар, и блогеры были рады засветиться с ним. У нас нет цели получать от блогеров только бесплатную рекламу. Мы готовы вкладываться в сотрудничество с инфлюенсерами, если это принесет результат.

Пока что опыт платного сотрудничества с блогерами у нас неудачный. Это было один раз — нас рекламировала одна известная певица, мы заплатили 30 тысяч рублей. После этой рекламы продаж не было, а прирост подписчиков был три человека. Мы попросили вернуть деньги, и после некоторых препирательств их нам отдали назад. Так что вышли из этой истории без потерь.

На Wildberries мы вышли через пару месяцев после Ozon, в декабре 2019. И этот маркетплейс стал для нас вторым номером во всем: меньше выручка, дороже реклама, и, честно говоря, сам маркетплейс нравится нам гораздо меньше.

Летом 2023 мы решили, что проблема в цене. Покупатели этого маркетплейса в основном хотят сэкономить, а у нас не самые дешевые благовония: средняя цена нашего набора — около тысячи рублей, а предложения конкурентов начинаются рублей с 300.

Чтобы протестировать эту мысль, мы снизили цену на 30%. Думали, что упадем в марже, но возьмем объемом. В итоге ничего не вышло: продажи практически не выросли. Поэтому мы подняли цену до прежних значений.

Есть промежуточный вывод, что на Ozon больше представителей нашей целевой аудитории, а на Wildberries покупатели не готовы покупать благовония премиум-класса, как наши.

Мы пробовали использовать на площадке те же инструменты, что работают на Ozon. Но внутренняя реклама на Wildberries кажется неоправданно дорогой, а с блогерами работать сложнее, если сравнивать с условиями на Ozon.

Когда мы рекламировались на Wildberries, то за клик по баннеру на главной странице маркетплейса нам приходилось платить до 200 ₽. Это кажется неразумно много. На Ozon, например, за такую рекламу мы платим 70—100 ₽.

С блогерами на Wildberries работать неудобно, потому что нет механики, как отслеживать эффективность коллаборации. В отличие от Ozon Wildberries не дает возможность применять промокод.

Еще нам не очень-то нравится Wildberries на уровне эмоций. У площадки для селлеров нет персонального менеджера, личный кабинет кажется непонятным, а на складе бардак. Другие селлеры нам рассказывали, что их товары терялись на складе, и маркетплейс никак не компенсировал потерю. С нами такого не случалось, но мы настороже. То, что мы знаем о таких случаях, не прибавляет доверия к маркетплейсу.

За четыре года работы на маркетплейсах было разное. Но одна история заслуживает отдельного внимания.

Спустя три месяца после выхода на Ozon у нас появилась первая компания-конкурент. Ее основал наш бывший сотрудник. Мы расстались с ним, и он начал самостоятельно ввозить пало санто в Россию, продавать на маркетплейсах. Все бы ничего, но его компания использовала не слишком красивые методы, чтобы отнять у нас часть рынка.

Первая атака конкурентов была связана с техническим багом платформы Ozon. В 2020 году на Ozon можно было положить в корзину любое количество палочек пало санто. Товары в корзине маркетплейс автоматически ставил в резерв на 3—4 часа, и в это время их не могли купить другие покупатели.

Наши конкуренты настроили ботов, и те друг за другом клали наш товар в корзину: заканчивалось время резерва в одной корзине, они тут же оформляли резерв с другого подставного аккаунта, и так по кругу. В результате настоящие покупатели видели неверную информацию, что наших палочек нет в наличии, и покупали палочки у нашего конкурента.

Мы писали жалобы в Ozon, но им потребовалось время, чтобы изменить настройки платформы. Боты мешали нам продавать около месяца, прежде чем Ozon изменил правила. За этот месяц мы потеряли около миллиона рублей прибыли.

К счастью, сейчас эта механика невозможна. С одного аккаунта можно заказать одновременно не больше 10 наших товаров, да и резерва больше нет, пока клиент не оплатил заказ.

Конкуренты писали: это никакой не пало санто, палки березой воняют

У нас нет доказательств, что это писали конкуренты, но нам это кажется очевидным. Слишком уж там много было негатива и несправедливых претензий.

Мы расстраивались, конечно. Но решили, что не будем публично выяснять отношения. Понимали, что отзыв подставной, но отвечали на него так, как будто разговариваем с нашим настоящим покупателем: внимательно и заботливо.

Говорили примерно следующее: «Посмотрите, пожалуйста, видео на YouTube о том, как мы рекомендуем использовать палочки пало санто. Попробуйте сделать так же, а если у вас останутся вопросы, обязательно нам напишите, мы постараемся вам помочь». Кажется, это была правильная тактика. Ведь и отзывы, и ответы на них читают обычные покупатели, а им совсем незачем видеть закулисные споры.

Негативный эффект от заказных отзывов мы видели где-то пару месяцев. Заказов стало меньше, хотя сложно оценить в процентах, на сколько именно. Мы тогда не проводили такую аналитику.

Потом ситуация нормализовалась: негативные отзывы смешались с позитивными, у нас на одном товаре может быть больше 5 тысяч отзывов, и большинству реальных покупателей нравится наш товар. В основной массе положительных отзывов негатив заказных отзывов потерялся.

Сейчас нам помогают и алгоритмы Ozon: осенью 2023 года платформа по умолчанию показывает сверху положительные отзывы, а негативные — снизу.

Конкуренты не смогли добиться своего, мы по-прежнему продаем больше них. Например, наш самый ходовой товар — упаковку из трех палочек пало санто — мы продаем в месяц примерно на 500 тысяч рублей, а компания нашего бывшего сотрудника, по нашим сведениям, — примерно на 30 тысяч рублей.

Мы считаем, что покупатели выбирают нас, потому что мы создали узнаваемый бренд. И теперь люди ищут наш товар и покупают именно у нас.

Осенью 2023 года на маркетплейсах около 300 селлеров продают благовония. Чтобы стать более привлекательными для покупателя среди конкурентов, многие снижают цены.

С нашей точки зрения, есть несколько причин, по которым конкуренты демпингуют, в итоге не зарабатывают и потому исчезают:

1. Выходят на рынок маркетплейсов после окончания сомнительных курсов. Не знают, чем могли бы привлечь покупателей кроме низкой цены.
2. Кустари фасуют на коленке благовония непонятного качества и продают их задешево. Такие продавцы быстро пропадают, потому что покупатели не берут их товар во второй раз, но им на смену приходят другие, и они тянут вниз ценовую планку на рынке благовоний.
3. Некоторые селлеры участвуют в акциях маркетплейсов даже в убыток себе, потому что не просчитывают экономику. Поделюсь примером. У нас есть приятель, и он участвует в каждой акции. Мой бизнес-партнер Иван встретился с ним и спросил: «Как у тебя получается держать такие низкие цены, поделись опытом?» Они сели вместе, подсчитали — получилось, что у него прибыли остается меньше 5%. Он за голову схватился, побежал повышать цены.
4. Новички заходят в нишу, пробуют, у них что-то не идет, и они сливают остатки за копейки.
5. Палочки пало санто для селлера — сопутствующий товар, и он продает палочки дешево, чтобы привлечь покупателя и продать ему дороже свой основной товар. Например, у другого нашего знакомого основной товар — коврики для йоги. Он продает палочки пало санто ниже себестоимости, и клиенты заодно берут у него и коврики — уже по вполне рыночной цене.

Мы не снижаем цену, за исключением короткого эксперимента на Wildberries, о котором рассказывали выше. Мы не видим причин: мы продаем тот же качественный товар, наши затраты не падают, а наоборот, растут вместе с курсом доллара — почему же мы должны продавать палочки пало санто дешевле? Нам удается продавать по нашей цене, потому что у нас есть свои преданные покупатели.

Количество конкурентов в нише продажи благовоний на маркетплейсах растет на наших глазах. Как нам кажется, многие из конкурентов копируют нашу упаковку, повторяют наше описание товара, даже запятые не меняют.

Некоторые конкуренты используют наши документы. Покупают у нас палочки оптом, получают от нас декларации соответствия и отказные письма на товар. Продавец обязан предоставлять их покупателю по первому требованию, вот мы и даем.

Дальше наши бывшие покупатели покупают благовония где-то еще, не у нас и перепродают в розницу. Но не оформляют свои документы, а используют наши и экономят тем самым деньги и время на подготовку нужных бумаг.

Мы с этим никак не боремся — что тут можно сделать? Мы — бренд, и мы на рынке долго и планируем так и работать. А кустари появляются и исчезают. Мы за этим молча наблюдаем.

Мы решили так: раз новички копируют наши идеи, используют наши документы, это еще одно доказательство того, что у нас классный товар и отличные идеи. Будем продолжать, будем идти впереди всех и зарабатывать больше них.

Благовония — сложный продукт. Многие из тех, кто мог бы стать нашим клиентом, смутно понимают, что мы продаем и как этим пользоваться.

Например, мы сейчас ведем переговоры со ВкусВиллом, планируем продавать наши палочки в их магазинах. И в разговоре случайно выяснили, что их покупатели не знают, как пользоваться палочками. Многие думают, что палочку надо зажечь — и она должна сгореть до конца. А на самом деле она горит не больше минуты, дальше палочку тушат, а она продолжает распространять аромат.

Много тонкостей и с диффузором: где его расположить в комнате, как поставить палочки, как закрыть и открыть. Например, диффузоры лучше всего ставить там, где есть сквозняк — так аромат распространится по всей квартире. Сначала поставить только две палочки, а через час добавить еще, если хочется получить более насыщенный аромат.

Мы считаем, что покупатели не должны разбираться со всеми нюансами самостоятельно, поэтому пишем подробные инструкции с картинками, снимаем видеоролики, где подробно объясняем, что за чем нужно делать, как пользоваться нашим продуктом.

Чувствуется, что с каждым годом становится все больше покупателей, которых не нужно ничему учить — они уже разобрались с продуктом и сами могут кому хочешь все объяснить. В начале пути, когда мы вышли на рынок в 2019 году, объяснять нужно было буквально каждому первому.

Мы готовы объяснять и показывать столько раз, сколько потребуется. Поэтому всегда отвечаем на вопросы, пишем комментарии к отзывам покупателей, чтобы они смогли получить максимум удовольствия от наших благовоний.

Конечно, есть люди, которые не читают инструкции, пользуются продуктом неправильно и остаются недовольны результатом. Мы стараемся таким людям лично объяснить, как лучше использовать благовония. Чаще всего помогает, и покупатель остается довольным.

У нас большие планы на конец 2023 года и на следующий 2024 год.

Интересный проект — вывести на рынок потрясающие индийские благовония из цветов для богослужений. Индусы во время молитвы в храме бросают лепестки цветов на алтарь. Все отлично, но получается бытовая проблема: после окончания молитвы служителям храма нужно убрать и утилизировать эти лепестки, а их бывают десятки килограммов, и каждый день появляются новые.

Нашлись предприимчивые индусы, которые договорились с руководством храмов, что будут бесплатно забирать лепестки. Они используют лепестки как бесплатное сырье для благовоний, которое к тому же освящено молитвой верующих.

Мы сейчас готовим эксклюзивный контракт с этими индусами, надеемся его подписать и уже в декабре 2023 года завезти первые благовония марки Phool в Россию. Думаем, что это будет бомба! Зайдем с ними в премиальный сегмент.

Упаковку индийских палочек мы будем продавать примерно за 1500 ₽. Это довольно дорого: наш стандартный набор палочек пало санто стоит около 630 ₽. Мы думаем, что сможем продавать индийские благовония дороже, потому что это товар гораздо более высокого уровня.

Мы рассчитываем, что, когда у нас будут наборы с индийскими палочками, мы станем лидерами по объему продаж благовоний на Ozon с большим отрывом от конкурентов.