Как масштабировать бизнес на рынки Казахстана и Узбекистана: кейс компании divan.ru
Наш герой Антон Макаров — предприниматель из города Владимира. Начинал с того, что создал и поддерживал сайт, на котором продавал мебель сторонних производителей. Затем организовал собственное производство, расширил бизнес, сделал упор на продажи через интернет, что в 2010 году было для рынка мебели настоящим ноу-хау: люди предпочитали приобретать ее офлайн.
В 2021 году компания divan.ru вошла в топ-4 российских производителей мебели. Появились грандиозные планы по масштабированию бизнеса — например, в страны Балтии, Великобританию. Однако реальность внесла свои коррективы, и взор предпринимателя обратился на Восток.
Онлайн и новая география
Бурный рост онлайн-продаж начался у divan.ru, как и у многих компаний, в 2020. Настороженное отношение к серьезным покупкам через интернет радикально изменилось в пандемию. К концу 2020 года продажи на сайте составляли уже 76% от всего объема, выручка увеличилась на 57%, а на следующий год — еще больше. Это подтолкнуло Антона Макарова к тому, чтобы задуматься о выходе на международный рынок, и начать решили со стран СНГ.
На тот момент компания производила мягкую мебель, были планы и по корпусной: анализ рынка показал, что у людей сформировался спрос на покупку мебели и аксессуаров в квартиру в комплекте, чтобы один предмет идеально сочетался с другим и при этом не нужно было бегать по разным салонам и сайтам.
В июне 2022 года Антон открыл цех по производству корпусной мебели и возобновил попытки выхода на рынки Центральной Азии. Первым в списке был Казахстан.
Изменили российский рынок — изменим и казахский
Изучив мебельный рынок Казахстана, Антон Макаров пришел к выводу, что шансы на успех очень велики. В стране востребован лаконичный скандинавский дизайн, который предлагает divan.ru. При этом нет очевидного лидера, на место которого и претендует компания.
Казахстан, согласно Всемирному рейтингу ведения бизнеса за 2020 год, находился на 25‑й позиции из 190, активно идет цифровизация, что позволяет использовать омниканальность и оптимизировать бизнес-процессы. Кроме того, здесь, как и в России, развиты государственные онлайн-сервисы, к тому же действует более мягкий налоговый режим.
Пришлось учитывать и особенности менталитета страны. Потенциальные партнеры реагировали не только на впечатляющие факты о развитии компании, но и на имидж, а также настороженно относились к российским инвестициям и релокантам. Выстраивая маркетинговую стратегию, нужно было учитывать высокую забюрократизированность госструктур и предпочтение покупателей общаться в мессенджерах, а не в соцсетях.
Самой большой статьей расходов оказалась покупка домена. За вариант mebel.kz пришлось заплатить 90 000 €. Причем divan.kz стоил еще дороже, от него пришлось отказаться. 2 млн рублей потратили на рекламу, еще по столько же — на открытие каждого шоурума, сейчас их в стране семь. При этом по итогам 2022 года компания заработала на рынке Казахстана около 36 млн рублей, что Антон считает неплохим результатом: в прибыль компания на тот момент еще не вышла, но дополнительных вливаний из России уже не требовала. К концу 2023 года компания планировала продать мебели на 1,6 млрд тенге, это больше 321 млн рублей.
Пока ассортимент mebel.kz повторяет тот, что можно найти на российском сайте, и это нормально, ведь покупатели в Казахстане и в России имеют похожие вкусы. Но есть мысли локализовать производство в стране и убрать из цепочки логистики доставку товаров из цеха во Владимире. Планов на Казахстан много. Предприниматель уверен, что такими темпами за ближайшие два-три года он сможет охватить до 10% локального мебельного рынка.
Имеем шанс стать первыми
В Узбекистане мебельный рынок развит значительно слабее, чем в Казахстане. Антон Макаров изучил ассортимент и возможных конкурентов и выяснил следующее: имеющиеся мебельные линейки в Узбекистане не соответствуют современным трендам, спрос на европейские стандарты высок, но платежеспособность покупателей ниже, чем в России. То есть здесь как раз не хватает предложений среднего и эконом-сегментов. К первому относится и divan.ru. Кроме того, в стране не заполнена ниша брендов, которые готовы развивать коммуникации на всех платформах, — а это одна из фишек компании Антона Макарова.
Кроме хорошего бизнес-климата в Узбекистане предприниматель столкнулся и со сложностями, которые, впрочем, лишь подстегивали желание развиваться на местном рынке. Например, узбекские покупатели предпочитают расплачиваться наличными, оплата картой не так популярна, как в России. Слабо развита и техническая сторона: бывает, что чеки приходится выбивать вручную. Пока оптимизировать этот процесс с помощью технологий не получается, так что компания нанимает больше сотрудников, а это дополнительные расходы.
Отдельная проблема — коммерческие площади. Их в Узбекистане мало, а желающих приобрести — много. В итоге это тормозит открытие шоурумов.
Узбекские банки — не самые лояльные к предпринимателям. Проценты по бизнес-кредитам начинаются от 26% годовых.
И куда же без национальных особенностей. Российские клиенты divan.ru знают, что компания ставит клиентский сервис в приоритет: покупка должна быть простой и удобной, а доставка — быстрой и безопасной. Чтобы сделать то же самое в Узбекистане, пришлось выстраивать с нуля систему обучения сотрудников, нанимать для этого местных HR, которые близки по духу и культуре соискателям и новым работникам. С ними и преодолевали проблему дефицита кадров.
Локализация производства началась с outdoor
С самого начала было понятно, что везти в Узбекистан мебель, произведенную в России, нерентабельно. Это и увеличение стоимости товара для покупателя, и риски, связанные с задержкой на таможне и повреждением предметов при временном хранении. Так что решено было локализовать производство на месте.
Во время пандемии люди начали активно переселяться за город. Побывав на Миланском мебельном салоне, Антон Макаров уловил этот тренд на outdoor и решил, что его нужно осваивать. В октябре 2022 года в Ташкенте открылся первый цех, где производят мебель для сада и террасы.
Поначалу продавали продукцию на маркетплейсах, а затем открыли первые шоурумы и зарегистрировали домен divan.uz. Сайт работает на русском и узбекском языках, управленцы, работники производства и продавцы — жители Узбекистана.
Узбекские покупатели предпочитают получать информацию и оформлять заказы через соцсети и мессенджеры. Поэтому специально для этого сегмента были созданы аккаунты на разных платформах, а контент сориентирован на местное население.
В планах Антона Макарова — расширяться в Казахстане и Узбекистане, увеличивать линейки, например за счет производства не только мебели, но и декора для дома, и максимально локализовать бизнес под потребности конкретных рынков.
Какие особенности менталитета Казахстана вы знаете?