Как бизнесу больше зарабатывать: базовая формула из 3 компонентов

Продажи — одна из важнейших и при этом сложных задач для бизнеса. Особенно сегодня, когда необходимо балансировать между множеством различных каналов в офлайне и онлайне, тестировать новые инструменты и справляться с неопределенностью во всех сферах.

На рост продаж влияют количество покупателей, средний чек и частота покупки. В зависимости от индустрии, продукта и целевой аудитории формула корректируется, но фундаментально остается. А бизнес должен понимать свой потенциал, не забывать про лимиты и стратегически прорабатывать один, два или все три компонента. Как именно — обсудим в статье.

Первым делом надо исследовать целевую аудиторию — понять, что и кому вы продаете, каковы максимальные объемы и какое место вы занимаете на рынке сейчас. Допустим, что продукт — игрушечные розовые слоники. Тогда цепочка раскладывается примерно так: кто покупает игрушки, кто покупает слоников, кто покупает розовых слоников, кто покупает у вас. Должны быть точные цифры.

После этого можно прорабатывать количество покупателей на разных этапах цепи. Есть три основных способа:

Из инструментов здесь могут подойти SMM, сотрудничество с инфлюенсерами, широкоохватные каналы (ТВ, радио, наружная реклама), активность в СМИ, коллаборации с другими брендами. Стандартный набор по работе с Brand Awareness.

Если возвращаться к примеру со слониками: вместо того, чтобы отбирать у кого-то 40% клиентов-младшеклассников, вы придумываете, как привлечь к игрушкам детей постарше или как подать розовых слоников в виде лучшего подарка на 14 февраля. Так и раздвигаются границы целевой аудитории.

Расширение ассортимента. Ставка делается на расширение целевой аудитории за счет увеличения разнообразия продуктовой линейки. Вчера вы продавали розовых слоников и ориентировались только на 100 человек, а завтра запустили зеленых ежиков и получили доступ к дополнительным 100 людям.

Во-первых, так вырастут общие продажи в компании с минимальным эффектом каннибализации (часть покупателей слоников перестанет их покупать и переключится на ежиков). Во-вторых, покупатели ежиков со временем могут заинтересоваться слониками — и наоборот, что увеличит ваш средний чек.

Другой сценарий — пойти в смежные категории товаров. Например, продавать не только мягкие игрушки, но и детское питание, одежду и канцтовары.

И второй путь — увеличить количество продуктов, которые потребитель покупает за один раз. Яркий пример — уходовая косметика. Реклама убеждает нас, что в пару к шампуню надо приобрести кондиционер, а еще неплохо было бы положить в корзину маску, масло, пенку и гель для укладки. Несколько продуктов катализируют продажи друг друга.

Растить пожизненную ценность клиента (LTV) и, соответственно, частоту покупок — одна из фундаментальных задач в контексте продаж. Особенно если речь идет о продуктах, которые покупают один раз и надолго: холодильники, кухонные комбайны, автомобили. Никто, вне зависимости от лояльности, не приходит каждый месяц за новым комбайном. Маркетинговые инвестиции дорожают, потому что надо привлекать все больше и больше лидов, а частота покупок стоит на месте.

Решение — в работе с жизненным циклом потребителя. Вы разбираетесь, как люди взаимодействуют с продуктом, какие запросы у них попутно возникают и как это наложить на коммерческую стратегию компании, чтобы и улучшить жизнь клиентов, и допродать.

Информация поступает с трех сторон — что известно:

Успешных кейсов на рынке много. Производители тех же кухонных комбайнов растят частоту покупок за счет насадок — для пасты, овощей, мяса, кофе. Действующие клиенты по-прежнему не приходят за новыми комбайнами, но регулярно взаимодействуют с брендом. А в Gillette как-то придумали подписку: владельцам бритвенных станков каждый месяц привозили свежие лезвия.

Один из хрестоматийных кейсов — электрические зубные щетки. С продуктом сложно работать, потому что электрическая щетка стоит в десятки раз дороже обычной, для многих людей это непривычно. Что бренды придумали на базе изучения жизненного цикла домохозяйств? Сначала электрическую щетку продают родителям для детей — на их здоровье мало кто экономит. Первая покупка не очень выгодна с точки зрения бизнеса, потому что маркетинговые инвестиции — несоразмерно большие. Но зато в течение 1-2 лет родители с высокой долей вероятности и себе купят электрические щетки, насмотревшись на продукт в быту. На третью продажу бренд, как правило, не тратит вообще ничего.