Как работать с отзывами «по-науке»: 5 советов от аналитиков «Ашманов и партнеры»

В 2024 году мы изучали, как отзывы влияют на выбор российских покупателей, и сформулировали 5 практических рекомендаций для бизнеса. Казалось бы, что тут может быть нового ― собирай позитивные отзывы и увеличивай продажи! По факту же все устроено не так прямолинейно. Во-первых, нужно стремиться не собирать отзывы, а развивать бренд, потому чем слабее бренд, тем выше роль отзывов при покупке. Во-вторых, отзывы читают, не потому что очень доверяют другим покупателям, а чтобы найти альтернативную информацию о товаре. Поэтому если в отзывах сплошной позитив, их ценность снижается. В-третьих, через отзывы покупатели пытаются подтвердить или опровергнуть то, как мы презентовали компанию, бренд или товар (в рекламе, на сайте, в коммуникациях), и если мы не доработали на этом этапе, похвальные отзывы теряют убедительность, а могут и вовсе восприниматься как фейк. Остальные выводы и рекомендации ― читайте ниже.

В 2022 году примерно половина опрошенных нами покупателей ответили, что читают отзывы о магазинах перед покупкой. В 2024 году уже 98% покупателей отметили, что читают отзывы, из которых 64% стали читать отзывы чаще, чем годом ранее.

Рост интереса к отзывам особенно заметен среди женской и молодежной аудитории, а также среди покупателей с низким доходом. Но в чем же причина такого роста? Коротко можно описать проблему так: вместо выбора широкорекламируемых брендов в проверенных магазинах, покупателям все чаще приходится изучать и выбирать новые марки у неизвестных продавцов на маркетплейсах. Уровень неопределенности при покупке вырос, поэтому покупатели полагаются на дополнительную информацию из отзывов.

Значительная доля покупателей доверительно относится к отзывам, потому что в большинстве случаев (55%) отзывы соответствуют ожиданиям. И среди тех 64% покупателей, которые стали чаще читать отзывы, целых 40% отмечают рост доверия.

Что стоит за доверием к отзывам? Можно выделить два фактора:

Незаангажированность авторов информации. Факт того, что отзыв написан покупателем, отчасти повышает доверие к нему, но мы не можем назвать это основным фактором, так как по сути покупателю сложно определить и аутентичность авторства и объективность отзыва.

Роль отзывов возрастает чаще всего в трех ситуациях:

Становятся ли отзывы главным источником информации? Для большинства они не формируют полное представление о товаре, а являются лишь дополнительным источником информации. Так, 53% опрошенных согласны с утверждением, что отзывы ― вспомогательный инструмент. Всего 22% считают, что они дают полную картину.

Почему люди изучают отзывы? Можно выделить три основные причины:

Когда мы попросили покупателей оценить, в каких ситуациях они более расположены к покупке, мы получили любопытную картину. В 41% случаев покупатели готовы выбрать товар, если у него есть отзывы, но официальный контент от производителя или реклама отсутствуют. В 34% случаев покупатели выберут товар, который рекламируется, но у него нет отзывов и подробных описаний, в 17% случаев ― товар без рекламы и отзывов, но с подробной информацией от продавца. Самый поверхностный вывод, который можем сделать ― покупатели готовы покупать товары с отзывами и без рекламы. Но если всмотреться во все выше сказанное, то мы получим и другую важную мысль.

Чем активнее мы развиваем бренд, чем больше снижаем риски для покупателей, чем понятнее наш продукт, тем меньше потребность аудитории в отзывах, чтобы сделать выбор в вашу пользу.

Одна из ключевых мотиваций и для позитивных, и для отрицательных комментариев ― желание дать сигнал другим потребителям. 73%, то есть основная часть опрошенных клиентов, делятся мнением о покупке.

Что повышает шансы на положительную реакцию? Три наиболее частых фактора:

Вознаграждение за положительную обратную связь в форме скидки или бонуса побуждает поделиться опытом в 30% случаев. Всего 18% готовы оставить позитивный отзыв, если продавец просто обратится с такой просьбой.

Таким образом, система мотивации выглядит следующим образом. Лучше просить потребителей оставлять отзывы, чем не просить. Если вы предложите за это бонус, то к просьбе прислушаются почти в два раза больше покупателей. Но максимального эффекта можно добиться, если написание отзывов становится частью качественного продукта, где пользователи интуитивно понимают, что отзывы ― это «часть игры».

Как подталкивать покупателей к написанию отзывов, чтобы это вызывало меньше раздражения? Вот к каким форматам коммуникации покупатели относятся наиболее лояльно:

Особенности для разных ниш. Уведомление в мобильном приложении больше всего нравится покупателям косметики и парфюмерии, электроники и бытовой техники, продуктов питания. Email-рассылка удобна также для категорий электроники и бытовой техники, мебели, товаров для дома. Вкладыш в покупку считают удобным в сегменте мебели и товаров для дома. Мессенджер предпочитают покупатели одежды и обуви, сообщение в соцсетях — они же и покупатели электроники. SMS-рассылка нравится тем, кто приобретает косметику и парфюмерию.

Распространенная мотивация — потребность предупредить других потребителей. Её можно объяснить двумя причинами: забота о покупателях или желание, чтобы компания, которая не нравится, получила меньше клиентов.

Шансы получить негативную обратную связь повышаются почти в 1,5 раза, когда покупатель попадает в неприятную ситуацию неоднократно или у него не получается решить спор через другие каналы коммуникации. Менее важны другие причины, например, не оправдались ожидания от рекламы, выросла цена или подорожала доставка, не подошел размер или цвет.

Совет. Часто в основе негативной обратной связи лежат проблемы коммуникации и нерешённые конфликты, а не объективные недостатки продукта или клиентского сервиса. Будьте на одной волне с пользователями: отвечайте на негатив, предлагайте решение проблем, чтобы клиенты реже искали решение через публичные каналы коммуникации.

Не фокусируйте только на отзывах ― они важны, но это не волшебная таблетка для маркетинга. Активнее развивайте бренд, публикуйте значимую информацию о нем и его продуктах в охватных источниках, не брезгуйте медийной рекламой и поисковым маркетингом. Банальный пример: если бренд заметен в поисковиках и его товары продаются в популярных магазинах, это является признаком хорошей репутации для большей доли покупателей (45%), чем отсутствие отрицательных отзывов (36%).

Выстраивайте бизнес-процессы и коммуникацию. Гарантия на товар, примерка при доставке, пост-оплата ― есть много способов снизить риски для покупателей, которые будут сильнее слов.

Выводите негатив из публичного пространства. Отзывы могут стать способом выстроить обратную связь. Но это не всегда работает так, как хотелось. Например, если вы компания-производитель, есть риск утонуть в негативе. Не потому что у вас всё плохо, а потому что позитивные отклики останутся на сайте ритейлера. До сайта производителя скорее дойдут покупатели, которые не смогли решить свои проблемы с маркетплейсом, продавцом и т.п. Предлагайте недовольным клиентам обращаться на email, в чат или мессенджер, чтобы негатив уходил в непубличные каналы и решался частным образом.

Информируйте аудиторию, как вы улучшаете продукт и сервис. Откажитесь от манипулятивных отзывов в пользу реальных улучшений бизнеса. Чаще всего повышение репутационных показателей ― вопрос не столько пиара, сколько решения накопленных проблем компании или реакции на новые вызовы. Но если вы проводите улучшения, не информируя клиентов, эффект будет слабее. В сложных нишах бизнес может связываться с клиентами лично — многие ценят это больше, чем скидки.

Полный текст исследования со всей инфографикой можно бесплатно скачать на нашем сайте.