Какие PR-инструменты нужны молодым компаниям
CEO Монстарс Илья Левинсон рассказывает, почему компаниям на старте не стоит откладывать работу с PR, что можно сделать с небольшим бюджетом, а также называет главные ошибки молодых компаний в коммуникациях.
Зачем начинающему бизнесу PR
Главное отличие в поведении молодого бизнеса от зрелого на рынке коммуникаций состоит в том, что у него нет лишних денег. Поэтому предпочтение обычно отдают performance-инструментам, где просто посчитать эффективность каждого рубля. Но это не значит, что начинающие компании не хотят говорить о себе в медиа так же много, как большие. Просто денег нет, поэтому держатся.
В то же время для молодого бизнеса первые шаги по PR могут приносить гораздо больше пользы, чем для крупного и устоявшегося, где всё самое базовое давно сделано. Вот четыре причины начать PR-продвижение.
Формирование фонового знания у разных аудиторий: потенциальных потребителей, партнеров, поставщиков, сотрудников. Это ситуация, когда при названии компании или бренда у человека щелкает «где-то я о них слышал», а это положительно влияет на доверие.
Создание ссылочной массы. Наличие информации о компании не только на официальном сайте повышает к ней доверие. Важно, что об организации пишут как в хороших отраслевых, так и в массовых известных СМИ. Здесь компания опирается на авторитет редакций, который переносится на организацию, что тоже способствует росту доверия.
Насыщение информационного поля для понимания аудиториями того, чем занимается компания. Потенциальным клиентам и партнерам после базового поиска в сети становится легко понять её сильные стороны. Организации насыщение инфополя гарантирует, что ее образ не будет стихийно сформирован. Например, первая страница поисковой выдачи не сложится только из ссылок на сайты-отзовики, где покупатели негативно отзывались о вашем товаре.
Рассказ о своей истории и команде. Почему основатели компании решили начать этот бизнес, какую миссию он несет, кто входит в команду, почему этим людям и их продукту можно доверять. Кроме повышения лояльности среди покупателей, это работает и на другие цели. Например, проще «хантить» идейных специалистов, которые разделяют ценности и горят примерно тем же. Ещё это может помочь в поиске инвесторов, переговорах с местными органами власти, расширении списка контактов и так далее.
Как работать с PR молодой компании?
С нуля начинать всегда сложнее: у компании пока нет понятного имиджа и узнаваемого продукта, поэтому на первый контакт крупные СМИ могут идти неохотно. Но и до них удастся дотянуться, если последовательно работать, а именно: выбрать стратегию и её придерживаться, сформировать пул СМИ и расширять его, обеспечивать регулярное присутствие компании в инфополе.
Выбрать стратегию. У крупных организаций есть имя и сформированный образ. Но этот масштаб накладывает ограничения: нужно сглаживать углы, заниматься излишней дипломатией, чтобы нравиться сразу всем, быть солидными и большими, сохранять статус-кво в отрасли.
Эти ограничения лидеров открывают окно возможностей для молодой компании
Она может транслировать свежий взгляд, не бояться смело и часто бескомпромиссно продвигать собственное мнение, с чистого листа действовать ярко и честно. Так даже небольшая по масштабу организация может стать евангелистом от всего рынка. То есть компанией, которая продвигает определенный подход к работе, свое видение развития отрасли или значения индустрии для общества в целом.
Сфокусироваться на узкой нише — еще один вариант. Пока лидеры распыляют бюджет на десятки направлений в информационной повестке, молодая компания может выбрать какое-то одно и последовательно в него бить. Стать в сознании потребителей и медиа самым экологичным, технологичным, pet-friendly, “подставить своё” брендом.
Сформировать пул СМИ
Движемся «по лестнице» вверх: от отраслевых и небольших медиа до общеформатных федеральных. Чтобы через какое-то время выходить там, где захочет компания, сначала нужно наполнять информационное поле и публиковаться в тех изданиях и новых медиа, которые готовы общаться с пока неизвестным стартапом. Так что собираем пул СМИ, распределяя по категориям:
Нишевые медиа. Специализированные СМИ, которые пишут про жизнь именно в вашем профессиональном сообществе (например, медиа для IT, моду, медицину). Их проще заинтересовать экспертизой, но только если она есть. Редакторы и авторы здесь тоже глубоко в теме, фильтр “свой-чужой” здесь самый мощный.
Бизнес-медиа и массовые СМИ. Они в целом пишут о разном, но у них может быть профильная редакция, которая освещает вопросы вашей отрасли. Здесь пробиться сложнее, но выходы в нишевых авторитетных СМИ и показ товара (то есть ваших сильных материалов в специализированной прессе) лицом поможет убедить редакцию предоставить вам трибуну.
Новостные СМИ и информагентства. Они опубликуют информацию о компании, если она (и компания, и информация) общественно значима. На определенном этапе развития организации такие медиа очень пригодятся, поскольку из них информация хорошо разлетается по СМИ и Telegram-каналам.
После составления списка нужно изучить, какие журналисты в этих СМИ пишут по вашим темам: для этого посмотреть материалы на сайте или просто спросить в редакции. Дальше: собрать контакты и постараться наладить коммуникацию с ключевыми авторами: предложить эксклюзив, пригласить на пресс-завтрак или другой ивент, познакомиться на нейтральной территории, добавить в друзья в соцсетях. Такой же подход работает не только со СМИ, но и, например, с каналами в Telegram.
Обеспечить регулярное присутствие в инфополе
Используем разные поводы и форматы, чтобы взаимодействовать со СМИ и целевой аудиторией.
Пресс-релизы. Самый простой способ создать инфоповод: изучить данные по выгрузкам из CRM и проведенных на этапе запуска продукта маркетинговых исследований, выделить главные цифры и после упаковать их в релиз.
Комментарийная программа. Мониторить запросы на Pressfeed и отвечать на них, делясь экспертизой компании. После пары удачных выходов в СМИ часто получается дальше работать с редакциями напрямую и над более длинными форматами.
Озеро данных. В IT так называют централизованное хранилище данных. Мы можем сделать открытый раздел с полезными цифрами, исследованиями, интервью с топ-менеджерами и пресс-релизами, которые будут доступны всем журналистам. Озеро данных пригодится для фактчекинга информации о компании, а также поможет получить упоминания в пассивном режиме, когда медиа, например, ссылаются на исследование.
Пресс-мероприятия (пресс-туры на производство, пресс-подходы, брифинги, необычные мероприятия) хорошо работают на выстраивание неформальных связей и при этом помогают показать особенности работы компании, дают возможность заинтересованным журналистам больше узнать об отрасли и поговорить с сотрудниками и топ-менеджментом организации.
Блог на UGC-платформе. Если говорить про корпоративные блоги технологических компаний, то их можно открыть на VC или Habr. На этих площадках статьи, как минимум, проиндексируются и попадут в поисковую выдачу. Как максимум, выстрелят и соберут большое количество просмотров.
Суммарно это принесет много выходов в медиа, которые станут точечными касаниями с аудиторией и заполнят информационное поле, а также помогут укрепить связи с журналистами и расширить пул СМИ.
Что не стоит делать
Поскольку краеугольным камнем в затратах на продвижение в молодой компании являются деньги, придется расставлять приоритеты. Например, у компании есть возможность либо делать все описанные выше пункты — интервью и экспертные статьи, комментарийная программа, блог, либо купить один красивый спецпроект в Forbes.
Спецпроекты не должны сжигать весь бюджет на продвижение, даже если они на медиаплощадках страны. Если опираться на те цели по PR для молодого бизнеса, которые мы обозначили в самом начале, то эффективнее регулярно делать много небольших касаний — насыщать информационное поле, формировать ссылочную массу и фоновое знание, — чем выстрелить один раз и замолчать на полгода.
Вторая вещь, которую точно не стоит делать: вынуждать специалиста по PR в компании говорить то, что от него хочет услышать топ-менеджмент. Кажется, это универсальное правило для любых профессий: если наняли человека, доверяйте ему и не мешайте работать. Например, хороший специалист по PR будет рассказывать, что этот инструмент воздействует вдолгую, нет смысла его сравнивать с директ-маркетингом. И будет прав.
Также не стоит бесповоротно решать, будете ли вы делать всё внутри или нанимать агентство. Здесь важно оценить затраты. Вот минимальный размер команды для работы по PR в небольшой компании:
- PR-директор координирует все активности по PR, разрабатывает и реализует PR-стратегию и оценивает эффективность кампании, занимается антикризисным управлением.
- Менеджер по PR поддерживает связи с представителями СМИ, занимается подготовкой медиапланов, питчингом тем, рассылкой пресс-материалов. Также в пуле его задач организация различных пресс-мероприятий.
- Редактор или райтер создает текстовый контент для СМИ и других площадок. Он должен уметь писать как классические пресс-релизы и экспертные материалы, так и более креативные тексты.
Оценив размер ФОТ команды, а также сопутствующие затраты на налоги и ресурсы HR, бывает выгоднее и эффективнее нанять агентство, которое работает с бизнесом в близком вашему направлению. Ему не нужно заново настраивать связь с релевантными журналистами и редакциями — чаще всего агентские команды уже имеют с ними теплые контакты, а это гарантирует более быстрый эффект. В некоторых случаях личные знакомства позволяют достучаться до редакции или журналиста, к которым просто так не зайти в силу их высокой занятости и сознательно выстроенных фильтров. Так что вопрос обращения к агентству — далеко не всегда только про деньги, но и про результат.
Какие инструменты PR вы активно используете в своем бизнесе?