Интернет-магазины против маркетплейсов
Объем российской интернет-торговли в первом квартале 2024 года вырос на 39% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, сообщает исследование Ассоциации компаний интернет-торговли. Очевидно, что тренд на продажи в онлайне только растет, но какой путь развития выбрать компании — маркетплейсы или собственный интернет-магазин? К каким сложностям стоит быть готовым при выходе на рынок маркетплейсов сегодня? Как изменились запросы покупателей?
На эти и другие вопросы отвечает в статье директор по маркетингу бренда масел в форме спрея ALTARIA Виктория Капустина.
Опыт ALTARIA
Наш бренд существует на рынке более 6 лет. Первые продажи мы реализовывали в социальных сетях: заявки поступали в директ, оплату пользователи проводили по ссылке, коммуникация велась в мессенджерах.
Позже мы создали сайт, на котором сосредоточился основной трафик. Пик роста показателей случился в 2021 году. На маркетплейсы мы вышли в 2019 году. В первые 1,5 года продажи были низкими — до пандемии у потребителей не было привычки покупать продукты питания онлайн. Маркетплейсы были менее популярны не так удобны в использовании. Однако с 2023 года продажи нашего продукта на маркетплейсах заметно превышают продажи через интернет-магазин.
Ежемесячно с нашего производства на OZON и Wildberries уходит не менее 3 поставок свежего масла. Сейчас наш магазин относится к категории премиум, мы постоянно работаем над повышением рейтинга, отслеживаем все отзывы, подключаем платные инструменты продвижения.
Приведем пример. На OZON статус Premium не только повышает лояльность клиентов, но также открывает доступ к индивидуальным маркетинговым и аналитическим инструментам: позиция товара в поиске, доступность и оборачиваемость товара, помогает отбирать релевантные поисковые запросы и отслеживать тренды.
Преимущества работы с маркетплейсами
Среди плюсов маркетплейсов для брендов можно выделить следующие:
Удобная доставка в пункт выдачи. В интернет-магазине мы предлагаем несколько вариантов доставки — СДЕК, Почта России. Мы отправляем продукцию с завода, который находится в Алтайском крае, по всей России и по странам СНГ. Из-за больших расстояний доставка получается дорогой и долгой. Маркетплейсы решают эту проблему. Например, с OZON мы работаем по системе FBO — наполняем склады в разных регионах. Доставка для покупателя выходит бесплатной и быстрой.
Сопутствующие товары. У покупателя есть возможность приобрести и забрать сразу несколько товаров разного назначения. В нашем интернет-магазине пользователь может выбрать разные виды масла и некоторые категории косметики, но это все еще не так удобно как купить все сразу и на одной площадке.
Техническое преимущество. Интернет-магазин — это сложная система, для качественной работы которой нужен постоянный мониторинг специалистов. Мы сталкивались с техническими неполадками в самый ответственный момент — распродажу в честь Черной пятницы. Из-за большой нагрузки на интернет-магазины и модули транспортных компаний сайт выдавал ошибку. Клиенты не могли завершить заказ. Мы теряли деньги. Маркетплейс берет ответственность за технические аспекты на себя и в этом его большое преимущество.
Удобные покупки с телефона. Очевидно, что более 80% онлайн-покупок совершается с телефона. Покупать через мобильное приложение маркетплейса проще чем через мобильную версию сайта.
Преимущества собственного онлайн-магазина
Теперь расскажу про плюсы своего онлайн-магазина.
Более высокая маржинальность. Все просто — вы не платите комиссию маркетплейсу, поэтому продаете выгоднее.
Качество. На собственном сайте проще контролировать качество на каждом из этапов. На маркетплейсах бренд теряет значительную часть контроля над пользовательским опытом.
Так например, при работе по системе FBO периодически мы сталкиваемся с пересортом, когда покупателю на пункт выдачи приходит не тот вид масла, который он заказывал, или халатностью при упаковке продукта со стороны маркетплейса. В каждом подобном случае мы связываемся с поддержкой маркетплейса и исправляем ситуацию.
После детального анализа преимуществ каждой из площадок мы переориентировали маркетинговую стратегию на маркетплейсы. Большую часть трафика от рекламы и инфлюенс-маркетинга мы переводим на маркетплейсы.
Мы не отказываемся и от интернет-магазина как поддерживающего инструмента, проводим собственные акции и запускаем инфоповоды. В нынешних условиях интернет-магазин — лицо бренда.
Разделение продавцов на маркетплейсах
Некоторые бренды передают права на продажу товара на маркетплейсам другим продавцам. Мы видим в этом инструменте больше недостатков, чем преимуществ. При разделении продавцов вам нужно следить за корректностью ценообразования, отзывами и качеством услуг сразу на нескольких направлениях. При этом происходит расфокусирование трафика.
У нас есть несколько официальных дистрибьюторов, с которыми мы всегда на связи: первыми уведомляем о новинках в ассортименте и планах компании, вместе корректируем ценообразование.
Путь клиента на маркетплейсах
Маркетплейсы сегодня — не просто канал продаж. Это площадка для вовлечения аудитории, которая в скором времени заменит соцсети коммерческих брендов. Согласно исследованиям Яндекс, более 40% покупателей узнают о новых брендах именно на маркетплейсах.
Официальные страницы брендов на маркетплейсах могут работать на привлечение новых лояльных клиентов даже более эффективно, чем социальные сети. Рассмотрим путь клиента:
- на маркетплейсе благодаря системе продвижения клиент видит ваш товар на одной из первых позиций;
- переходит на страницу бренда, изучает ассортимент;
- добавляет в любимые бренды (по сути — подписывается) и постепенно вовлекается;
- клиент видит акции и специальные предложения;
- совершает покупку;
- получает покупательский опыт;
- пишет отзыв;
- получает бонусы за отзыв или присоединяется к системе лояльности маркетплейса;
- снова делает заказ.
Маркетплейсы сегодня — это возможность даже небольшим производителям и поставщикам продавать свой продукт для широкой аудитории, выставлять оптимальное для себя ценообразование. Чего не сделаешь, работая с федеральными сетями, например. Однако низкий порог входа на маркетплейсы влияет и на качество продукции.
Чтобы отделиться от конкурентов на маркетплейсе особенно важно проводить контроль качества отгружаемого товара, наличие всех необходимых свидетельств, лицензий, сертификатов, ежедневно мониторить отзывы и количество продаж.
С какими особенностями площадок вы столкнулись?