От инфлюенс-маркетинга к продажам: как превратить популярность в прибыль
В 2024 году это направление переживает трансформацию, становясь ключевым фактором в системе продаж. Лидеры мнений теперь не только повышают узнаваемость брендов, но и влияют на покупательские решения. По данным опроса «Анкетолога», 40% аудитории хотя бы раз совершали покупки по рекомендациям блогера, и в ближайшее время эта цифра будет расти.
В статье я поделюсь, как маркетологам переосмыслить традиционные методы работы с инфлюенсерами, чтобы они стали реальными двигателями продаж. Опираясь на свой опыт и анализ текущих трендов, я предложу конкретные рекомендации, которые помогут продуктивно интегрировать работу с лидерами мнений в ваш бизнес.
Главный тренд инфлюенс-маркетинга
Сегодня маркетинг влияния все сильнее становится похож на отдел продаж. Если раньше основная роль блогеров сводилась к решению брендовых задач, таких как укрепление имиджа и повышение внимания к продукту, то сегодня индустрия требует от лидеров мнений в том числе влиять на решения покупателей.
Именно продажи становятся ключевым показателем эффективности сотрудничества. Они отражают качество контента, вовлеченность аудитории и ее готовность реагировать на рекомендации блогера. Если инфлюенсер стабильно достигает поставленных целей по продажам, его можно рассматривать как надежного партнера для долгосрочного сотрудничества.
Организовать работу с блогерами так же, как работу отдела продаж — не просто тренд, это именно тот поезд, на который стоит запрыгнуть прямо сейчас. Бренды, которые первыми осознают и внедрят этот подход, будут на шаг впереди конкурентов, смогут устанавливать стандарты на рынке и формировать предпочтения аудитории.
Как запустить маркетинг влияния в новых реалиях
У отдела продаж и инфлюенс-маркетинга много общего: похожая структура воронки, оценка результатов и использование одних и тех же инструментов. В обоих случаях оборот генерируется усилиями менеджеров, в связи с чем логично использовать схожую систему мотивации. Поэтому чтобы продуктивно организовать работу в этом направлении, стоит взять за основу проверенные методы отдела продаж. Расскажу, что здесь важно учесть:
Наймите инфлюенс-маркетолога, который умеет продавать и оценивать показатели эффективности интеграций у блогеров. Первый шаг к успеху — найти правильного специалиста. Идеальный кандидат должен быть не только теоретиком, но и практиком, способным реально увеличивать продажи. Он должен разбираться в тонкостях работы с блогерами, уметь анализировать показатели эффективности интеграций и точно оценивать влияние каждого инфлюенсера и его контента на основе данных о вовлеченности, охвате и конверсиях. Немаловажно глубоко знать рынок и понимать, какие стратегии работают сегодня.
Такой специалист не боится экспериментировать, пробовать новые методы и быстро отказываться от тех, которые не приносят результатов.
Внедрите систему мотивации. Чтобы поддерживать заинтересованность команды, введите мотивационную систему, в которой менеджеры получают процент от выручки по итогам KPI. По аналогии с отделом продаж, установите ключевые цели и показатели, которые будут стимулировать всех активно искать крутых инфлюенсеров и налаживать с ними долгосрочные связи. Это не только поднимет продажи, но и раскроет творческий потенциал команды.
Грамотно планируйте бюджет. Чтобы эффективно управлять финансами, нужно для начала определить главные цели на год, например, это может быть увеличение выручки или повышение окупаемости (ROI). Кроме того, важно сохранять гибкость, чтобы адаптироваться к изменениям рынка в течение года. Используйте первые два месяца для тестирования вашей стратегии: это поможет получить представление о том, что работает, а что нужно скорректировать. На основе этих данных планируйте каждый последующий месяц, регулярно адаптируя и оптимизируя стратегию для максимальной окупаемости инвестиций.
При распределении бюджета учитывайте следующие элементы:
Сотрудничество с инфлюенсерами. Это основная статья расходов в вашем бюджете независимо от проекта. Определите, сколько постов вы планируете разместить, и умножьте это количество на среднюю стоимость поста в зависимости от размера аудитории инфлюенсера.
Затраты на управление. Не забудьте заложить средства на найм и вознаграждение менеджеров, которые будут управлять процессами. Для работы с большим количеством инфлюенсеров вам может понадобиться несколько менеджеров. Например, один специалист может эффективно работать с 30–40 блогерами в месяц. Определите, сколько таких сотрудников нужно и какие мотивационные механизмы (проценты от сделок, бонусы за перевыполнение планов) стимулируют их на лучшую работу.
Маркетинговые активности. Инвестиции в организацию мероприятий, пресс-туры и подарки для лидеров мнений помогут укрепить отношения и расширить ваше присутствие в социальных сетях.
Платформы, инструменты для работы с блогерами и исследования. Учитывайте дополнительные расходы, включая платформы, которые помогут автоматизировать коммуникацию с блогерами: например, сюда относится такой сервис, как GetBlogger. Также выделяйте часть средств на аналитические ресурсы, которые предоставляют детальный анализ эффективности проведенных кампаний. Такая платформа, как Yoloco, позволяет измерять охваты, уровень вовлеченности аудитории, а также конверсии.
Уделяйте внимание исследованиям рынка — они помогают оценивать текущие тренды и поведение аудитории, а также предоставляют ценные данные для корректировки маркетинговых стратегий.
Постройте воронку инфлюенс-маркетинга. Для этого учитывайте тип дистрибуции вашего продукта:
- Для онлайн-услуг и продуктов с прямым контролем над дистрибуцией (SaaS, e-commerce, финтех) используйте сквозную аналитику, чтобы точно отслеживать каждый клик и последующие действия пользователей. Это даст вам возможность правильно распределять бюджет по разным каналам и типам контента, выявлять самых результативных инфлюенсеров и оперативно вносить изменения в рекламные кампании, опираясь на актуальные данные.
- Для брендов, использующих распространение через точки продаж, партнеров и ритейлеров планирование бюджета на инфлюенс-маркетинг осуществляется иначе, так как здесь нет отслеживания пути клиента от рекламы до покупки. В таком случае для начала аналитики должны рассчитать, какой охват нужен для увеличения продаж на определенный процент. Затем инвестируйте в контент-креаторов, чтобы достичь этого охвата. Также отслеживайте индекс лояльности клиентов (NPS), уровень вовлеченности, комментарии и лайки, чтобы лучше понять реакцию аудитории и эффективность кампании. Мониторьте узнаваемость бренда: для этого можно использовать такие платформы, как Cint и DISQO.
Анализируйте. Эффективность результатов от сотрудничества с лидерами мнений в первую очередь должна проявляться в доходах. Поэтому важно точно и быстро оценивать выручку и продажи — бизнес KPI. Если вы не можете оперативно анализировать и корректировать данные в течение суток, это может стать препятствием для продуктивной работы. Помимо выручки, отслеживайте такие метрики:
- Sales Volume (количество продаж) — общее количество проданных единиц товара или услуг;
- CPS (стоимость одной продажи) и CPL (стоимость привлечения лида) — показывают, сколько стоит привлечь одного покупателя или потенциального клиента;
- CTR (кликабельность) — процент пользователей, которые кликают на рекламу после ее просмотра;
- CPV (стоимость за просмотр) — средние затраты на один просмотр.
Если бизнес может отслеживать всю цепочку продаж, генерируемую блогерами, от перехода по ссылке до финальной покупки, с помощью сквозной аналитики и таких инструментов, как Google E-commerce, то это открывает возможность создать отдел по работе с блогерами по аналогии с отделом продаж.
Советы и лайфхаки, которые помогут сделать вашу кампанию еще эффективнее
Все успешные проекты всегда начинаются с хорошей стратегии. Приведу ключевые принципы, которые помогут сделать инфлюенс-кампанию более продуктивной:
Работайте с новыми блогерами. Традиционное использование подборок инфлюенсеров часто не приводит к желаемым результатам. Вместо запусков по заранее определенному списку, экспериментируйте и исследуйте новые лица, проверяйте их влияние на реальные продажи. Я выделяю от 30 до 70% месячного бюджета на тестирование, при этом удерживая общую стоимость привлечения клиента (CAC) в рамках допустимых значений. Если у вас есть подборка лидеров мнений на неделю вперед, но вы заметили, что намеченный план не работает — не бойтесь корректировать его, но делайте это так, чтобы и блогерам также было комфортно.
Анализируйте конкурентов. Изучайте их стратегии, обращайте внимание, с кем они сотрудничают и какие методы применяют. Если вы замечаете, что у конкурентов не получается добиться успеха через блогеров, но потенциально их подход может сработать в вашей отрасли, — это дает вам преимущество разработать собственную, более эффективную кампанию.
Используйте CRM. Инструмент поможет упорядочить процессы и четко отслеживать каждый шаг взаимодействия с лидерами мнений. В России пока нет на 100% подходящего решения, но есть много адаптируемых CRM-систем, которые можно настроить под нужды инфлюенс-маркетинга. Например, для Мексики я использую AirTable. Помимо базовых функций по отслеживанию статистики социальных сетей, можно настроить анализ сделок, влияние каждого менеджера на доходы компании и эффективность сотрудничества с блогерами.
Предлагайте инфлюенсерам креатив. Никто не знает продукт лучше вас или вашей команды, поэтому активно взаимодействуйте с блогерами для создания уникального и целевого контента, который резонирует с аудиторией и поддерживает цели проекта.
Будьте гибкими и не бойтесь экспериментировать, для оптимизации процессов и большей эффективности используйте технологии, постоянно изучайте рынок и проводите трендвотчинг.
Сегодня инфлюенс-маркетинг — это комплексный инструмент, требующий креативности, аналитики, знания ключевых показателей эффективности и постоянного обучения. Игроки рекламной отрасли должны не только адаптироваться к изменениям, но и использовать их для создания новых возможностей для бизнеса.
Поделитесь, какие инструменты, метрики или лайфхаки вы используете для работы с инфлюенсерами? Буду рад услышать в комментариях.