11 советов для бизнеса, чтобы не попасть в спам при отправке email-рассылки

Email-маркетинг остается одним из самых популярных инструментов для привлечения клиентов и удержания их внимания. Если запустить рассылки правильно, они обязательно сработают.

Попадание писем в спам — наиболее частая проблема у компаний и экспертов, которые используют email-маркетинг для продвижения своих продуктов. Лучше всего, если вы с самого начала будете соблюдать определенные правила. Исправить ситуацию, когда ваш домен попадет в черные списки, будет очень сложно. Если вообще возможно. В статье рассказываю по шагам, как избежать попадания в спам.

Это первый шаг к успешной email-рассылке. При сборе базы подписчиков важно не только количество, но и качество.

Не покупайте базы у посредников. Это не только неэтично, но и неэффективно. Такая аудитория не принесет желаемых продаж. Собирайте адреса самостоятельно и исключительно под ваши цели.

Эффективным способом сбора базы является установка виджета подписки на сайте компании или магазина. С этой задачей хорошо справляются всплывающие окна — формы подписки pop-up.

Для создания виджетов можно использовать специализированные сервисы. Мы применяем конструктор UpSales.pro. Но есть и другие. Можете скачать наш бесплатный гайд и посмотреть, какие существуют инструменты для создания форм pop-up: Пошаговое руководство «Как собрать 2000+ имейлов в вашу базу подписчиков». Кстати, это пример того, как мы используем руководство в качестве лид-магнита за подписку на нашу рассылку.

Про валидацию. Перед отправкой рассылки важно убедиться, что адреса актуальны и вообще существуют. Нужно провести чистку базы — валидацию, особенно если ваша база была собрана ранее и вы давно не делали по ней рассылки. Здесь также помогут специальные сервисы. Для русскоговорящей аудитории мы обычно используем Mailvalidator, для англоязычной — Clearout и Debounce.

Речь идет о настройке записей SPF, DKIM и DMARC. Это базовые технические меры для подтверждения подлинности вашего домена и повышения вероятности успешной доставки писем.

Человеку, не посвященному в тонкости рассылок, с техническими настройками разобраться непросто. Но это действительно важный момент, над которым нужно работать. Поэтому для своих клиентов мы всегда проводим технический аудит и разрабатываем инструкцию по настройкам, в том числе по записям.

Законы, прямо или косвенно касающиеся рассылок, отличаются в разных странах. Перед запуском писем лучше уточнить у юристов, какие требования и правила существуют в конкретном регионе.

Наше агентство работает с компаниями из Северной Америки, Европы и СНГ. Мы всегда советуем нашим клиентам привлекать к подготовке рассылки корпоративных юристов.

Некоторые общие требования, которые могут быть в разных странах:

Теперь чуть подробнее про согласие на рассылку. Это важно не только для соблюдения законов. Такой подход демонстрирует уважение к личной информации подписчиков.

Как получить согласие? Разместите форму подписки на видном месте вашего сайта. Убедитесь, что подписчики явно выражают свое согласие на получение рассылки. Это можно сделать с помощью отметки чекбокса (галочки) или кнопки подтверждения.

Можете также использовать Double Opt-In (двойное подтверждение). Сначала подписчик ставит галочку в форме pop-up, а затем ему отправляется автоматическое письмо для повторного подтверждения подписки. В нем пользователю нужно перейти по ссылке или кликнуть по кнопке.

Двойное подтверждение позволяет отсеять ботов и тех, кто внес свой адрес случайно или по ошибке. Важно понимать, что если подписчик сам осознанно соглашается получать вашу рассылку, значит, он не отправит полученные письма в спам.

Еще важно дать возможность легко и быстро отписаться от email-рассылки. И дело не только в законодательстве. Если человек не может простым способом отказаться от писем, он начнет жаловаться на ваши рассылки или отправлять их в спам.

Жалобы могут серьезно повлиять на репутацию домена и привести к блокировке рассылки почтовиками. Также почтовые сервисы обращают внимание на количество жалоб. Если оно превышает определенный порог, то вероятность того, что сервис сам будет отправлять ваши письма в папку «Спам», значительно возрастает.

Один из вариантов отписки — поместить ссылку в начало письма либо использовать возможности почтового сервиса.

Не забывайте о защите личных данных получателей. В Америке, Европе, России уже давно, а в Беларуси — в последние годы действуют соответствующие законы. Обязательно обеспечьте безопасность и конфиденциальность личных данных подписчиков. Организуйте сбор и хранение информации так, как того требуют нормативные акты:

Соблюдение законодательства не только гарантирует юридическую защиту компании, но также улучшает ее репутацию, повышает доверие к вашей рассылке. Помните, что требования могут меняться, поэтому важно регулярно следить за обновлениями в этой области.

Здесь рекомендую обращать внимания на два главных момента.

Использование кричащих, но манипулятивных заголовков может быть воспринято как обман. Соблюдайте баланс между желанием любой ценой зацепить аудиторию и здравым смыслом.

Стоп-слова. Существуют определенные слова и фразы, которые почтовые системы автоматически отмечают как подозрительные и поэтому могут переместить ваше письмо в спам. Это касается как темы, так и текста письма. Например, следующие слова часто ассоциируются со спамом: «бесплатно», «скидка», «победитель», «миллион» и др. Важно проверить ваш контент на наличие стоп-слов и по возможности избегать их использования. Если все же хотите оставить некоторые стоп-слова, то сначала протестируйте свою рассылку и посмотрите на результат. Возможно, вам повезет. Про тестирование буду говорить ниже.

Оформление и дизайн вашего письма также имеют значение. Плохо структурированные письма с избыточными изображениями, большим количеством ссылок и непонятным контентом могут быть отмечены как спам. Это не значит, что письма обязательно должен оформлять исключительно профессиональный дизайнер. Если в вашей компании нет такого специалиста, то лучше сделать простое в оформлении письмо, чем перегрузить его разными фичами, вставленными не к месту.

Помимо этого, важно также убедиться, что ваше письмо хорошо отображается на всех устройствах, включая мобильные телефоны и планшеты. Здесь поможет адаптивная верстка. И это уже обязательный момент, так как большинство пользователей просматривает почту со смартфонов. Поэтому без услуг верстальщика не обойтись.

Сегментация вашей аудитории на группы по интересам, предпочтениям, поведенческим данным и другим критериям поможет отправлять более релевантные и персонализированные письма. Это не только увеличит вероятность успешной доставки, но и улучшит общий опыт подписчиков.

Про персонализацию. Когда подписчику приходит письмо, в котором упоминается его имя или его предыдущие покупки, это вызывает гораздо больший интерес, чем обычное массовое письмо. Используйте персонализированные теги, чтобы добавить имя получателя в заголовок или текст письма, учитывайте предпочтения клиента при отправке рекомендаций или предложений.

Слишком частые письма могут раздражать подписчиков и вызывать отписки, жалобы или отправки в спам. Слишком редкие могут уменьшить активность и вовлеченность аудитории. Подберите оптимальную частоту, учитывая специфику вашего бизнеса, интересы подписчиков и цели рассылки.

Если вам есть что рассказать — новости, анонсы, инсайды, или предложить подписчикам — скидку, розыгрыш, акцию, то обязательно сделайте рассылку на эту тему. Когда конкретного инфоповода нет, можно делать подборки с новинками, лучшим предложениями, популярными товарами.

Чередуйте контент. Например, если в понедельник отправляли новинки, то в четверг лучше отправить руководство по использованию продукта или что-то еще. Для удобства лучше составлять контент-план рассылок.

Перед рассылкой важно оценить:

Картинкам и фотографиям следует уделить особое внимание. Убедитесь, что они не содержат ошибок, имеют оптимальный размер, быстро загружаются и хорошо отображаются в разных почтовых сервисах. В агентстве для проверки отображения писем мы используем сервис Testi.at. Для проверки доставки — тестирования на спам — рекомендую сервис Mail Tester.

Такой метод позволяет сравнивать две или более версии одного и того же письма с небольшими изменениями.

Как это работает? Вы меняете только один элемент письма — тему, изображение, текст, кнопку, и отправляете разные варианты писем по нескольким сегментам аудитории. Потом нужно оценить, какое письмо сработало лучше. С помощью A/B-тестов можно определить подходящий день недели и лучшее время отправки писем, а также оптимальную частоту рассылок. Рекомендую проводить тестирование регулярно.

Используйте свои самые эффективные практики и полученный опыт в будущем. Это снизит вероятность попадания в спам.

После отправки оцените ключевые показатели эффективности рассылки:

Определите письма, которые вызывают наибольший интерес у аудитории, и наоборот — самые непопулярные. Подумайте, что можно улучшить. Для клиентов агентства мы собираем автоматическую аналитику по рассылкам и выделяем лучшие письма.

Чем интереснее и привлекательнее будут ваши письма, тем с меньшей вероятностью подписчики захотят отправить их в спам.

Но обязательно сначала проверяйте новые идеи и гипотезы на небольшой тестовой группе подписчиков. И только если тесты покажут хороший результат, переходите к массовой рассылке.

Подытожу все свои советы в формате чек-листа, чтобы вы могли проверить, где у вас все хорошо, а над какими пунктами рассылок стоит поработать.