Email-маркетинг остается одним из самых популярных инструментов для привлечения клиентов и удержания их внимания. Если запустить рассылки правильно, они обязательно сработают.
Попадание писем в спам — наиболее частая проблема у компаний и экспертов, которые используют email-маркетинг для продвижения своих продуктов. Лучше всего, если вы с самого начала будете соблюдать определенные правила. Исправить ситуацию, когда ваш домен попадет в черные списки, будет очень сложно. Если вообще возможно. В статье рассказываю по шагам, как избежать попадания в спам.
Соберите качественную базу и проверьте существующую
Это первый шаг к успешной email-рассылке. При сборе базы подписчиков важно не только количество, но и качество.
Не покупайте базы у посредников. Это не только неэтично, но и неэффективно. Такая аудитория не принесет желаемых продаж. Собирайте адреса самостоятельно и исключительно под ваши цели.
Эффективным способом сбора базы является установка виджета подписки на сайте компании или магазина. С этой задачей хорошо справляются всплывающие окна — формы подписки pop-up.
Определите, какие данные вам нужны от пользователей (имейл, телефон, имя), и создайте соответствующие поля в форме. За подписку предложите лид-магнит (скидку на первый заказ, бесплатный гайд, электронную книгу, бесплатный урок, доступ к закрытым материалам).
Для создания виджетов можно использовать специализированные сервисы. Мы применяем конструктор UpSales.pro. Но есть и другие. Можете скачать наш бесплатный гайд и посмотреть, какие существуют инструменты для создания форм pop-up: Пошаговое руководство «Как собрать 2000+ имейлов в вашу базу подписчиков». Кстати, это пример того, как мы используем руководство в качестве лид-магнита за подписку на нашу рассылку.
Про валидацию. Перед отправкой рассылки важно убедиться, что адреса актуальны и вообще существуют. Нужно провести чистку базы — валидацию, особенно если ваша база была собрана ранее и вы давно не делали по ней рассылки. Здесь также помогут специальные сервисы. Для русскоговорящей аудитории мы обычно используем Mailvalidator, для англоязычной — Clearout и Debounce.
Когда соберете и очистите базу, сразу рекомендую ее сегментировать — по полу, возрасту, географии — в зависимости от данных, которые у вас есть. Это сделает ваши рассылки более эффективными. На сегментации остановлюсь подробнее в другом разделе.
Настройте цифровые записи домена
Речь идет о настройке записей SPF, DKIM и DMARC. Это базовые технические меры для подтверждения подлинности вашего домена и повышения вероятности успешной доставки писем.
- Запись SPF (Sender Policy Framework) указывает серверам, какие IP-адреса имеют право отправлять письма от вашего домена.
- Запись DKIM (DomainKeys Identified Mail) добавляет электронную подпись к вашим письмам, подтверждая их подлинность.
- Запись DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance) позволяет получить отчеты о доставке и проблемах с отправкой писем.
Важные изменения
С февраля 2024 года Google и Yahoo внесли изменения в требования к аутентификации и системе защиты от спама, чтобы повысить доставляемость и избежать попадания писем в спам. Подробнее об этом читайте в нашем блоге: Новые требования к аутентификации от Google и Yahoo.
Человеку, не посвященному в тонкости рассылок, с техническими настройками разобраться непросто. Но это действительно важный момент, над которым нужно работать. Поэтому для своих клиентов мы всегда проводим технический аудит и разрабатываем инструкцию по настройкам, в том числе по записям.
Соблюдайте требования законодательства
Законы, прямо или косвенно касающиеся рассылок, отличаются в разных странах. Перед запуском писем лучше уточнить у юристов, какие требования и правила существуют в конкретном регионе.
Наше агентство работает с компаниями из Северной Америки, Европы и СНГ. Мы всегда советуем нашим клиентам привлекать к подготовке рассылки корпоративных юристов.
Некоторые общие требования, которые могут быть в разных странах:
- согласие на рассылку;
- возможность отписки;
- информация об отправителе — адрес и контактные данные;
- защита личных данных получателей.
Теперь чуть подробнее про согласие на рассылку. Это важно не только для соблюдения законов. Такой подход демонстрирует уважение к личной информации подписчиков.
Как получить согласие? Разместите форму подписки на видном месте вашего сайта. Убедитесь, что подписчики явно выражают свое согласие на получение рассылки. Это можно сделать с помощью отметки чекбокса (галочки) или кнопки подтверждения.
Можете также использовать Double Opt-In (двойное подтверждение). Сначала подписчик ставит галочку в форме pop-up, а затем ему отправляется автоматическое письмо для повторного подтверждения подписки. В нем пользователю нужно перейти по ссылке или кликнуть по кнопке.
Двойное подтверждение позволяет отсеять ботов и тех, кто внес свой адрес случайно или по ошибке. Важно понимать, что если подписчик сам осознанно соглашается получать вашу рассылку, значит, он не отправит полученные письма в спам.
Еще важно дать возможность легко и быстро отписаться от email-рассылки. И дело не только в законодательстве. Если человек не может простым способом отказаться от писем, он начнет жаловаться на ваши рассылки или отправлять их в спам.
Жалобы могут серьезно повлиять на репутацию домена и привести к блокировке рассылки почтовиками. Также почтовые сервисы обращают внимание на количество жалоб. Если оно превышает определенный порог, то вероятность того, что сервис сам будет отправлять ваши письма в папку «Спам», значительно возрастает.
Один из вариантов отписки — поместить ссылку в начало письма либо использовать возможности почтового сервиса.
Не забывайте о защите личных данных получателей. В Америке, Европе, России уже давно, а в Беларуси — в последние годы действуют соответствующие законы. Обязательно обеспечьте безопасность и конфиденциальность личных данных подписчиков. Организуйте сбор и хранение информации так, как того требуют нормативные акты:
Соблюдение законодательства не только гарантирует юридическую защиту компании, но также улучшает ее репутацию, повышает доверие к вашей рассылке. Помните, что требования могут меняться, поэтому важно регулярно следить за обновлениями в этой области.
Делайте честный и релевантный контент
Здесь рекомендую обращать внимания на два главных момента.
Темы и прехедеры. Важно, чтобы тема письма соответствовала его содержанию. Если вы анонсируете в заголовке подарок для подписчика, а в письме его не окажется, человек разозлится, а рассылка полетит в спам.
Использование кричащих, но манипулятивных заголовков может быть воспринято как обман. Соблюдайте баланс между желанием любой ценой зацепить аудиторию и здравым смыслом.
Стоп-слова. Существуют определенные слова и фразы, которые почтовые системы автоматически отмечают как подозрительные и поэтому могут переместить ваше письмо в спам. Это касается как темы, так и текста письма. Например, следующие слова часто ассоциируются со спамом: «бесплатно», «скидка», «победитель», «миллион» и др. Важно проверить ваш контент на наличие стоп-слов и по возможности избегать их использования. Если все же хотите оставить некоторые стоп-слова, то сначала протестируйте свою рассылку и посмотрите на результат. Возможно, вам повезет. Про тестирование буду говорить ниже.
Создавайте достойный дизайн и делайте адаптивную верстку
Оформление и дизайн вашего письма также имеют значение. Плохо структурированные письма с избыточными изображениями, большим количеством ссылок и непонятным контентом могут быть отмечены как спам. Это не значит, что письма обязательно должен оформлять исключительно профессиональный дизайнер. Если в вашей компании нет такого специалиста, то лучше сделать простое в оформлении письмо, чем перегрузить его разными фичами, вставленными не к месту.
Помимо этого, важно также убедиться, что ваше письмо хорошо отображается на всех устройствах, включая мобильные телефоны и планшеты. Здесь поможет адаптивная верстка. И это уже обязательный момент, так как большинство пользователей просматривает почту со смартфонов. Поэтому без услуг верстальщика не обойтись.
Сегментируйте и персонализируйте рассылки
Сегментация вашей аудитории на группы по интересам, предпочтениям, поведенческим данным и другим критериям поможет отправлять более релевантные и персонализированные письма. Это не только увеличит вероятность успешной доставки, но и улучшит общий опыт подписчиков.
Представьте, что вы отправляете информацию о новой коллекции мужских пиджаков только тем подписчикам, которые интересуются мужской одеждой. Это повысит шансы на открытие и покупку.
Про персонализацию. Когда подписчику приходит письмо, в котором упоминается его имя или его предыдущие покупки, это вызывает гораздо больший интерес, чем обычное массовое письмо. Используйте персонализированные теги, чтобы добавить имя получателя в заголовок или текст письма, учитывайте предпочтения клиента при отправке рекомендаций или предложений.
Определите оптимальную частоту рассылок
Слишком частые письма могут раздражать подписчиков и вызывать отписки, жалобы или отправки в спам. Слишком редкие могут уменьшить активность и вовлеченность аудитории. Подберите оптимальную частоту, учитывая специфику вашего бизнеса, интересы подписчиков и цели рассылки.
Если вам есть что рассказать — новости, анонсы, инсайды, или предложить подписчикам — скидку, розыгрыш, акцию, то обязательно сделайте рассылку на эту тему. Когда конкретного инфоповода нет, можно делать подборки с новинками, лучшим предложениями, популярными товарами.
Но не стоит отправлять письмо ради письма. Постоянно повторять один и тот же контент, 10 раз напоминать про одну и ту же акцию. Достаточно рассказать о ее начале, средней фазе и напомнить за несколько дней или часов до завершения.
Чередуйте контент. Например, если в понедельник отправляли новинки, то в четверг лучше отправить руководство по использованию продукта или что-то еще. Для удобства лучше составлять контент-план рассылок.
Проверяйте письма перед отправкой
Перед рассылкой важно оценить:
- орфографию и пунктуацию в тексте;
- корректность ссылок и кнопок в письме;
- адаптивность верстки и изображений;
- вероятность попадания в спам.
Картинкам и фотографиям следует уделить особое внимание. Убедитесь, что они не содержат ошибок, имеют оптимальный размер, быстро загружаются и хорошо отображаются в разных почтовых сервисах. В агентстве для проверки отображения писем мы используем сервис Testi.at. Для проверки доставки — тестирования на спам — рекомендую сервис Mail Tester.
Совершенствуйте рассылки с помощью A/B-тестирования
Такой метод позволяет сравнивать две или более версии одного и того же письма с небольшими изменениями.
Как это работает? Вы меняете только один элемент письма — тему, изображение, текст, кнопку, и отправляете разные варианты писем по нескольким сегментам аудитории. Потом нужно оценить, какое письмо сработало лучше. С помощью A/B-тестов можно определить подходящий день недели и лучшее время отправки писем, а также оптимальную частоту рассылок. Рекомендую проводить тестирование регулярно.
Используйте свои самые эффективные практики и полученный опыт в будущем. Это снизит вероятность попадания в спам.
Анализируйте показатели рассылок и вносите изменения
После отправки оцените ключевые показатели эффективности рассылки:
- процент доставленных писем;
- открытия;
- клики по ссылкам;
- отписки и другие метрики.
Например, если у вас высокий показатель открытий, значит, тема сработала хорошо. Но если при этом было мало кликов по ссылкам в открытых письмах, то ваш оффер не заинтересовал подписчиков.
Определите письма, которые вызывают наибольший интерес у аудитории, и наоборот — самые непопулярные. Подумайте, что можно улучшить. Для клиентов агентства мы собираем автоматическую аналитику по рассылкам и выделяем лучшие письма.
Не бойтесь экспериментировать и предлагать новые идеи
Чем интереснее и привлекательнее будут ваши письма, тем с меньшей вероятностью подписчики захотят отправить их в спам.
Проводите вместе с командой мозговые штурмы, следите за рассылками конкурентов и лидеров вашей отрасли, экспериментируйте с контентом и спецпредложениями.
Но обязательно сначала проверяйте новые идеи и гипотезы на небольшой тестовой группе подписчиков. И только если тесты покажут хороший результат, переходите к массовой рассылке.
Подытожу все свои советы в формате чек-листа, чтобы вы могли проверить, где у вас все хорошо, а над какими пунктами рассылок стоит поработать.
Как эффективно продавать на маркетплейсах
- Как привлечь внимание клиента в карточке и увеличить продажи на 30%
- «С бюджетом меньше 1 млн на маркетплейсах не место» и еще 9 мифов
- Как всегда видеть чистую прибыль при торговле на маркетплейсах
- 10 ошибок в продвижении товаров на маркетплейсах и как их избежать
- Как селлеру победить низкую рентабельность: гайд по бизнес-моделям
Какие пункты чек-листа по email-рассылке в вашей компании требует доработки? Какие вызвали больше всего вопросов?