Email-маркетинг для 100 подписчиков: размер имеет значение?
Есть ли смысл в каком-либо email-маркетинге на 100 человек? В статье отвечаем на этот вопрос, рассказываем, почему огромное значение имеет не объем, а то, каким образом была собрана база, и делимся идеями вовлекающих рассылок с примерами.
Минутка теории
В email рассылках помимо того, кто отправляет письма, и того, кто их получает, есть очень важная третья сторона. Она всегда незримо присутствует в процессах: надзирает, решает, что делать с письмом. Эта сторона называется «почтовая система». Тот сервис, в котором получатель завел свой почтовый ящик — Gmail, Mail.ru, Yandex или другой.
Они существуют независимо друг от друга и независимо принимают решения о том, что делать с письмами. Их сверхмиссия — оградить получателя от спама. То есть от всего нежелательного, на что человек не подписывался. И в этих целях они внутри своей системы ранжируют всех отправителей, основываясь на том кто, сколько и как шлет.
Главный критерий для формирования решения о том, нужно письмо пользователю или нет — это то, что сам пользователь с ним делает. Открывает? Кликает по ссылкам? Сколько времени читает? Отвечает? Чем больше разной активности, тем лучше. Почтовые системы запоминают, что «вот на этот домен отлично реагировали». Например, открыли половину всего отправленного.
И уже здесь выстраивается логичная математика: чем меньше у вас база, тем больший вклад в нее будет иметь активность пользователей. И тем устойчивее будет формироваться репутация вас как отправителя. Конечно, это все начинает работать не на трех получателях. Но если у вас их хотя бы 50, то можно начинать выстраивать логику взаимодействия с пользователями.
Помните, что системы независимы друг от друга
Если Mail.ru уже о вас знает и не ругается на одновременную отправку
Если сравнивать базу из тщательно собранных на сайте 50-100 человек, которые сами не поленились и вбили свои email-адреса, с покупной базой в 100.000, даже релевантных вам по соцдему людей — то первая несет больше ценности. Получить 20 заявок с рассылки на 100 человек намного лучше, чем то же количество с базы в 100.000 контактов.
Прогрев домена — почему об него многие спотыкаются
В истории работы нашего сервиса часто были случаи, когда регистрируется клиент, у которого завтра вебинар, и слать надо срочно. При этом, в базе 5000 контактов, и никаких отправок на эти адреса раньше не было. Увы, тут его ждет разочарование.
И дело не в том, что мы почему-то вредничаем и не хотим отправлять рассылку. А в том, что сама почтовая система видит нового отправителя и превентивно думает плохо: «С чего это вдруг у него такая огромная база? Точно СПАМЕР!». В лучшем случае вся такая рассылка падает в спам, в худшем — в реджект, то есть в отказ на уровне сервера. В результате клиент негодует, ругает ESP, которая не может отправить его рассылку, но сделать ничего нельзя.
В рассылках надо начинать с малого. Нарабатывать репутацию. Начинать с отправки 100-200-300 подписчикам в день. И когда наконец придёт день Х, письма успешно дойдут до получателей.
Чем с меньшей базы вы начнете, тем на меньшей базе вы ошибетесь
Если у вас пока нет опыта в email маркетинге, начинайте набивать руку с малых объемов подписчиков. Многие ESP дают слать на небольшие базы бесплатно. Например, в RuSender это актуально для баз до 500 адресов.
И чем быстрее после попадания человека в ваш список вы что-то ему отправите, тем лучше. Гораздо полезнее будет отправить письмо сначала первым 100 подписчикам, а через время следующим 100. Чем ждать, пока в базе накопится 300 контактов, и только тогда запускать рассылку. На момент отправки второй сотне у вашего отправителя уже будет некая репутация в почтовых системах.
Очень важно начинать отправлять с почты на своем домене
В этом случае сразу идет рост вашей репутации отправителя с точки зрения почтовых систем. Многие думают: «Пока порассылаю свои 50 писем с irushia_nogotochki@mail.ru, а как соберется действительно большая база, тогда и буду заморачиваться с почтой на домене». Но в этом случае вы упустите ценный этап прогрева репутации на маленькой базе. А когда захотите отправить на 5000 с irisha@nogotochki.io, вся рассылка с огромной вероятностью будет отвергнута.
Нам нужен план… контент-план
Со стартом рассылок разобрались: накопили 100 получателей — пора начинать. Но тут возникает новый вопрос: «А что слать?», если на носу не Новый год, 8 марта, или какое-то великое событие в жизни вашего бизнеса.
Слать на 8 марта тоже нужно с умом
В предпраздничные дни слать начинают все. Почтовый ящик пользователя пухнет, половину писем он не прочитывает. А это ведет к тому, что почтовые системы ставят вас на карандаш: «Его письма не открывают, значит, он не очень интересен получателям… а, быть может, он СПАМЕР?».
И да, это не у меня паранойя, а у почтовых систем презумпция виновности.
Тут нет универсального ответа. Очень многое будет зависеть от специфики вашей компании. Но можно попытаться подогнать базовые рекомендации под свою сферу.
Опросы. Могут быть самые разные. От тех, что направлены на изучение аудитории: «Вы наш новый клиент — как вам первые дни у нас?». До таких, цель которых — проявить заботу: «Вы наш платный клиент — расскажите, чего вам не хватает».
Есть сервисы опросов со встроенными рассылками для упрощения происходящего.
Тесты. От тематических: “Проверим, какой стиль в одежде вам подходит?”. До трендовых: «Сегодня День чушпана. Оцени свое знание чушпанского от 1 до 10». В этом случае важно следить за медийной сферой.
Квизы. Еще один формат, хорошо повышающий вовлеченность. Предложите подписчикам проверить свои знания или узнать что-то новое о вас в игровом формате. Например. «Угадайте, какой цвет лака у нас самый популярный».
Интерактивные письма. С элементами, которые выходят за рамки обычного текста и изображений и приглашают подписчиков взаимодействовать с контентом напрямую, не покидая почтовый ящик. Например, вместо пассивного чтения можно нажимать на кнопки и ссылки, раскрывать выпадающие меню, просматривать карусели с изображениями, вводить данные в формы, играть в мини-игры и так далее.
Подборки. Они, как и тесты, могут быть тематическими — например, туристические направления на лето, прически на выпускной, или трендовыми, привязанными к популярным мемам или значимым инфоповодам — например, выход голливудской премьеры, крупный показ мод.
Образовательные мини-рассылки. Вам кажется, что клиенты уже все знают о вас, но это не всегда так. Подробнее рассказать о важном нюансе или отличительной фиче не будет лишним.
Лояльные рассылки. Иногда можно ничего не продавать, а сфокусироваться на укреплении отношений с клиентами и дать им почувствовать себя ценными и важными. Поделиться полезной информацией, предложить эксклюзивный контент, рассказать о достижениях, выразить благодарность.
Важно! Нужно знать меру. Советую отправлять не больше одной такой рассылки в неделю. А еще, пишите интересно. Идеально, когда этим занимается отдельно нанятый специалист с талантом и огоньком, а не перегруженный глава отдела маркетинга после 20:00 и трех планерок.
Выводы
Начинайте рассылки с небольшой базы. Не ждите, когда у вас накопится заветные
Соблюдайте баланс. Между тем, чтобы поддерживать активность и репутацию в почтовых системах и не надоедать пользователям.
Прогревайте все почтовые системы. Если вы вдруг решите выйти на бразильский рынок и отправить сразу 5000 писем на Yahoo, вас может ждать долгая история с выводом домена из спам-фильтров.
Считаете, email-маркетинг на 100 подписчиков может себя окупить?