Как цветочному магазину зарабатывать больше с помощью программы лояльности
В статье рассказываем, почему повторные продажи — это показатель успешного бизнеса, как количество постоянных клиентов влияет на выручку и какая программа лояльности лучше всего удерживает клиентов.
Своим опытом поделились:
- Евгений Кащеев, основатель системы учета Посифлора и совладелец «Букетной»;
- Денис Антонов, основатель маркетингового агентства «ЦветBiz»;
- Елена Герман, владелец салона премиум-сегмента German Garden.
Одна из самых важных целей цветочного магазина — удержать клиента
В цветочной мастерской «Букетная» повторные продажи приносят от 2 до 2,5 млн рублей каждый месяц. Это 74−76% от всей выручки.
Представим случайного владельца цветочного магазина — пусть ее зовут Диана. Диане хочется, чтобы магазин рос, расширялся, приносил больше прибыли. Первое, что приходит на ум — надо привлекать новых клиентов. Это логично и правильно: чем больше у магазина клиентов, тем больше выручка.
Но вот что происходит дальше.
Просто так потенциальный клиент не откажется от другого цветочного магазина, к которому он привык. Его надо заманить выгодой: большим ассортиментом, быстрой доставкой, акциями на дорогие букеты, чем-то еще.
Диана стала работать над этим.
Допустим, все привлечение Диане обошлось в 100 рублей за каждого клиента. Сумма взята с потолка просто для наглядности.
Так как клиенты пока не доверяли магазину, они делали покупки на небольшие суммы — 2-3 тысячи рублей. Многие из них не возвращались, потому что забывали про магазин или находили другой. Диана об этом не знала, просто продолжала привлекать новых клиентов.
В итоге с 20 привлеченных клиентов цветочный магазин получил 60—70 тысяч рублей. Доход этот непостоянный: в этом месяце удалось привлечь столько клиентов, в следующем — в два раза меньше. Дело случая. Иногда кажется, что магазин невероятно взлетел, а иногда — что на грани провала и нечем платить за аренду.
Рассмотрим другую ситуацию: Диана не только привлекает новых клиентов, но и удерживает тех, кто уже сделал покупку. На каждого клиента Диана все так же потратила по 100 рублей. Но теперь, когда они приходили в цветочный магазин снова и снова, они все больше доверяли ему. Соответственно, были готовы потратить бОльшие суммы. И так человек, которого привлекли за 100 рублей, в первый раз купил на 3 тысячи, во второй — на 5 тысяч, в третий — на 9 тысяч рублей.
С 20 клиентов цветочный магазин заработал 330-340 тысяч рублей.
В этом случае у Дианы постепенно складывается база постоянных клиентов:
- Мария каждый год покупает цветы на день рождения мамы, а еще на 1 Сентября, так как сын ходит в школу.
- Иван каждый месяц делает сюрпризы своей девушке, доверяясь вкусу флориста.
- Алиса берет цветы домой после каждой новой поставки.
В этом есть регулярность, доход предсказуем, так как поводы у людей год от года похожие. Получается, чем больший процент от общей выручки составляет выручка от постоянных клиентов, тем весь бизнес стабильнее и предсказуемее.
Бизнес идет ровно и потихоньку растет, а если и пропадает один клиент, то на его место приходят два новых. Диана не боится, что ее цветочный магазин на грани провала. Не переживает, из каких денег оплачивать аренду, закупать цветы и платить зарплаты флористам. Наоборот, она может сосредоточиться на более интересных задачах: продумывать стратегию, решать, какие новые направления внедрить в магазине, и изучать, какая реклама приведет подходящих клиентов.
«По моему опыту, на 3-4 год работы выручка начинает расти как минимум на 50% в год. Это происходит именно благодаря значительной массе постоянных клиентов, которые сами совершают покупки и рекомендуют цветочный магазин другим».
Денис Антонов
Основатель маркетингового агентства «ЦветBiz»
Конечно, чтобы цветочный магазин продолжал расти, нужно тестировать разные способы продвижения, совершенствовать сервис, предлагать новые услуги, напоминать клиентам об их событиях. Но тут получается так: сначала хоть как-то начинаете работать с клиентской базой и только потом всю эту систему улучшаете.
«Привязать» клиента к магазину помогает программа лояльности
Многие владельцы относятся к программе лояльности скептически — мол, это несерьезные штампы на бумажках по типу «восьмой букет в подарок». Но это не совсем так. Есть более крутые и эффективные способы удержать клиентов, которые не уведут цветочный магазин в минус.
Итак, программа лояльности — это способ привлечь и удержать клиента, когда магазин как-то поощряет за покупки.
Что лучше: карточки, скидки или бонусы? Карточки со штампами и наклейками, как правило, работают плохо. Клиенты часто забывают их и теряют наклейки. Невозможно отследить, как часто они возвращаются, что это вообще за люди, кому и зачем они покупают цветы. С такой программой лояльности задача увеличения продаж вообще не решается.
Такая система карточек была в цветочной студии «Лаванда» Людмилы Андреюшковой. Клиент покупал цветы на сумму выше 1000 рублей, и ему давали наклейку. Когда накопится семь наклеек, вручали букет в подарок. Но клиенты теряли карточки, и было невозможно отследить, как часто они возвращаются. Сейчас в «Лаванде» работает бонусная система — она удобнее и мотивирует клиентов приходить снова.
Скидкой владелец цветочного магазина оплачивает часть покупки из своего кармана. И ладно, если бы итоговая прибыль оправдывала эти траты! Но нет, чаще всего разовая скидка — это просто приятное дополнение к цветам, о котором клиент забудет уже на следующий день.
По мнению многих владельцев и других экспертов в цветочной сфере, эффективнее всего работают бонусы. Когда клиент первый раз приходит в магазин, флорист спрашивает, хочет ли он получать бонусы, чтобы потом оплачивать ими новые покупки. Если клиент согласен, у него берут основные данные: имя и телефон — и заносят их в клиентскую базу. В следующий раз посмотреть количество бонусов и списать их можно по номеру телефона безо всяких карточек.
«К нам за продвижением уже несколько лет приходят владельцы цветочных магазинов, и всех мы буквально уговариваем проработать программу лояльности. Причем внедряем именно бонусную систему: 3-7% от суммы покупки — это уже стандарт рынка.
Дело в том, что в больших городах стоимость клиента в онлайне давно превышает валовую прибыль с букета. Использовать бонусы как лишний повод вернуться именно в этот магазин — просто необходимо.
Что касается скидок, то при открытии магазина скидка на первый заказ работает хорошо. Но когда у магазина стабильная выручка и есть клиентская база, мы рекомендуем делать скидки только на определенный цветок или позиции из продуктовой линейки. Точно не скидки на весь ассортимент — это затратно для магазина и малоэффективно.
Акция, на мой взгляд, обязательно должна быть ограничена: по предложению, по времени, по количеству применения. У скидки или акции должна быть конкретная цель — распродать большие остатки, разгрузить курьеров или флористов».
Денис Антонов
Основатель маркетингового агентства «ЦветBiz»
«Я считаю, что система лояльности — это вообще самый важный шаг. Настолько важный, что, если бы у меня был выбор: иметь систему лояльности или знать всех клиентов по имени, то я бы выбрал первое. К клиенту я найду способ обращаться — например, «Дорогой клиент». Но без системы лояльности у меня не будет налаженной механики, а у людей не будет регулярной мотивации выбирать именно мой магазин.
На большой выборке цветочных магазинов видно, что из всех систем лояльности бонусная — самая эффективная. Причем бонусов жалеть не нужно. Многие владельцы ставят 5%, чтобы и клиента порадовать, и самому в минус не уйти. Но 5% плохо мотивируют оставлять свои данные.
Например, мне недавно в магазине предложили: «Купите на 10 тысяч рублей — у вас будет скидка 3%, купите на 30 тысяч рублей — скидка 5%. Для этого нужно оставить свой телефон». Я думаю: «Да ни в жизни!». Мой телефон — ценность. И я эту ценность не готов обменять на то, что мне когда-то там начислится 100 рублей.
Я всегда рекомендую начислять 10-15% бонусов от суммы покупки. Кажется, что это слишком большой процент, но на деле именно он стимулирует клиентов в моменте присоединиться к программе лояльности и покупать больше. По опыту, не было ни одного магазина, где бы бонусов потратили больше, чем накопили».
Евгений Кащеев
Основатель системы учета Посифлора и совладелец «Букетной»
«Наш салон работает в премиум-сегменте. С первого дня работы выбрали для себя бонусную систему: за каждую покупку клиенту начисляется 7% бонусов и этими бонусами потом можно оплачивать до 50% следующих покупок.
Параллельно пробовали другое: был и «восьмой букет в подарок», и «букет дня» по специальным условиям. Но поняли, что бонусы работают лучше и мотивируют клиентов совершать повторные покупки. Конечно, это далеко не единственный и не самый мощный фактор, который заставляет клиентов возвращаться, но очень приятный бонус к нашему сервису, оперативной доставке и качественным цветам.
Скидок мы, как правило, не делаем. Клиенты в нашем сегменте расценивают их как что-то негативное: думают, что цветы плохие или уже долго стоят. Поэтому как таковой скидочной системы у нас нет. Исключения — корпоративные клиенты и скидка 10% на день рождения».
Елена Герман
Владелец салона German Garden
Объяснить эффективность бонусной системы можно. По-видимому, когда клиент копит бонусные баллы и оплачивает ими дальнейшие покупки, у него возникает азарт. Как ребенок складывает монеты в свинью-копилку, так и клиент получает бонусы на карту.
Клиенту важны и другие аспекты работы магазина
Никакие бонусы не удержат человека, если курьер уже третий раз опаздывает, а менеджер игнорирует все жалобы. Это один из тех моментов в магазине, которые в принципе не должны существовать.
Владелец, который хочет эффективно работать с клиентами, может проверить свой магазин по списку: все ли пункты соблюдаются. Это актуально и для привлечения, и для удержания.
Нет негативных отзывов, либо магазин на них грамотно отвечает. Это касается интернет-площадок, сайтов-отзовиков, карточки магазина на онлайн-картах и маркетплейсов, если букеты продаются и там.
Отвечая на такие отзывы, важно переключиться со злости и раздражения на заботу о клиенте: скорее всего, он жалуется не потому что вредный, а потому что хочет решить свою проблему, а магазин вполне может ему в этом помочь.
Отвечая на такие отзывы, важно переключиться со злости и раздражения на заботу о клиенте: скорее всего, он жалуется не потому что вредный, а потому что хочет решить свою проблему, а магазин вполне может ему в этом помочь.
Грамотные ответы могут не только охладить пыл недовольного клиента, но и привести новых, которые увидели неравнодушие и заботу.
Качественный сервис. Сотрудники общаются уважительно, не давят на клиента, не навязывают свое, а выясняют, что нужно клиенту. Курьеры не опаздывают и привозят заказ точно по нужному адресу.
Конечно, идеально бывает не всегда, косяки случаются. Но если магазин допустил ошибку, он признает ее, решает проблему клиента и делает извинительный комплимент — здесь как раз уместно будет начислить бонусы на счет.
Привлекательные витрина и холодильник. Может показаться мелочью, но на самом деле это очень влияет на решения клиента. Когда клиент проходит мимо магазина, он складывает впечатление о магазине именно по виду витрины и входной группы. А когда заходит — по виду холодильника.
В магазине может быть много самых разных цветов. Но, например, они выглядят непривлекательно: прижаты друг к другу, стоят на отпаивании, повернуты невыигрышными сторонами, находятся в заводских упаковках, вместо ваз — ведра. В такой ситуации у клиента возникает ощущение: тут какой-то хаос, не хочу разбираться, ничего нормального я не найду.
Вместо этого можно снять упаковку, заменить ведра на красивые вазы, выстроить из оттенков цветов градиент, и поставить авторские букеты посередине, на самое видное место. Эти и другие способы сделают пространство привлекательнее для клиента: он захочет задержаться, рассмотреть витрину и, возможно, сделать покупку.
До магазина удобно добираться. Если хотя бы часть клиентов приходит офлайн, им будет важна удобная локация. Что значит удобная: магазин расположен на видном месте, не на краю города, рядом есть пешеходная дорожка, проходят маршруты общественного транспорта. По возможности — парковка рядом.
Есть и другие моменты, связанные с местоположением. Например, потенциальные клиенты вряд ли найдут премиальный магазин среди дисконт-центров, как и на минус первом этаже ТЦ.
Вот что говорят цветочные эксперты.
«У многих наверняка есть пример в городе абсолютно не выдающегося цветочного магазина, который зарабатывает неприлично много.
Делает он это только за счет того, что наработал клиентскую базу и оказывает удовлетворительный сервис. Я говорю «удовлетворительный», потому что это вовсе не обязательно максимальный уровень клиентоориентированности. Достаточно будет такого сервиса, к которому клиент привык и ожидает его от магазина.
Поэтому первый и ключевой момент возврата клиента — сервис и исполнение обязательств. Только когда они в порядке, сверху наслаиваются маркетинговые инструменты: система лояльности, рассылки, обзвоны и так далее. Без качества сервиса не спасет ни одна модная фишка, будь то «важные даты» или исследования аудитории».
Денис Антонов
Основатель маркетингового агентства «ЦветBiz»
«Я считаю, что самый важный и эффективный шаг в работе с клиентской базой — это система лояльности.
Это настолько важно, что, если бы у меня был выбор: иметь систему лояльности или знать всех клиентов по имени, — я бы выбрал первое. К клиенту я найду способ обращаться — например, «Дорогой клиент». Но без системы лояльности у меня не будет налаженной механики, а у людей не будет регулярной мотивации выбирать именно мой магазин».
Евгений Кащеев
Основатель системы учета Посифлора и совладелец «Букетной»
«Я не могу сказать, что бонусы или напоминания о каких-то датах больше всего мотивируют клиента к возврату. Скорее это симбиоз: высокий уровень сервиса, качество наших товаров и стилистика, в которой мы работаем.
Цветочный салон премиум класса должен быть и стильным, и максимально клиентоориентированным. Быстрая доставка, качественные цветы, квалификация сотрудников, программа лояльности, классный контент в соцсетях — во всем нужно быть лучшим.
Мы помимо доставки можем все что угодно сделать — чуть ли не приехать песни спеть. Нанять кого угодно, привезти что угодно. И это именно тот уровень сервиса, за который нас любят постоянные клиенты».
Елена Герман
Владелец салона German Garden
Вы используете программу лояльности?