Провал в съемке: 8 ошибок при создании роликов, которые могут дорого обойтись компаниям

Несмотря на востребованность такого инструмента как видео, далеко не каждый ролик приносит желаемый эффект и идет на пользу бизнесу. Иногда видеоконтент приводит к уменьшению лояльности и доверия аудитории. А затем и к финансовым потерям.

Помимо слитого бюджета на неудачный ролик у бренда могут возникнуть дополнительные расходы на восстановление репутации, затраты на запуск нового контента. А в некоторых случаях — на штрафы и проблемы с контролирующими органами. Расскажу, какие ошибки при создании роликов могут привести к таким последствиям.

Мы живем в бесконечном информационном шуме, где быть заметным непросто. Иногда, чтобы выделиться, компании хайпят на социально-значимых темах, используют в роликах гендерные стереотипы, рвут шаблоны. Но риск задеть чьи-то чувства очень велик.

Например, Marks & Spencer, обычно выпускающий добрые семейные предновогодние ролики, в конце прошлого года решил поступить иначе. В новом видео бренда герои сжигают открытки, топят игры в аквариуме, превращают шляпы в конфетти. Немалая часть аудитории обрушила на компанию гневные комментарии, обвинив компанию в «подрыве ценности праздника и духа рождества», «пропаганде эгоизма в такие светлые дни».

Поэтому, с одной стороны, эпатаж и провокации — отличный способ привлечь внимание и выделиться на фоне других. С другой, хайп должен быть оправдан и понятен твоей аудитории.

К слову, на конференции TechWeek, я рассказывала про то, как безопасно играть на чувствах аудитории сегодня. И одна из ключевых мыслей выступления — люди на протяжении последних лет находятся в эмоциональном напряжении: коронавирус, геополитические конфликты, постоянный думскроллинг. Поэтому игра на чувствах может быть рискованной.

Принципы общения с аудиторией меняются. Люди все больше уделяют внимания тому, как бренд ведет себя в повседневности, какие месседжи транслирует. По данным исследования «Культура отмены», 22% респондента готовы отвернуться от компании из-за ее позиции по социально-значимым вопросам. 11% ответили, что откажутся от бренда из-за имиджа, который он формирует. Вместо неожиданности и неординарности многим хочется стабильности и спокойствия. Люди хотят покупать у тех, кто дарит им чувство радости или приятного удивления. Ведь неожиданных, негативных и стрессовых событий сегодня хватает в реальной жизни.

Многие знают, что не стоит решать все задачи одним роликом. Существует важное правило: «Ролик должен доносить сообщение бренда. И хорошо, что это одно сообщение».

Всегда важно держать в голове основную цель ролика, для чего вы это снимаете и что хотите получить.

Как-то я ехала по городу и увидела рекламу бренда классической мужской одежды «Сударь». С баннера на меня смотрел юноша в татуировках и с бородой. У меня это вызвало недоумение. Ведь в основе любого бренда лежит определенный образ — архетип, который возникает в голове, когда мы слышим название. Архетип помогает быть понятным и близким по духу, привлекать и удерживать своих людей. Поэтому, когда, например, бренд классической мужской одежды неожиданно начинает представлять молодой человек в архетипе Бунтаря, у аудитории в лучшем случае возникает диссонанс. В худшем — компанию ждут убытки.

Как случилось с Gillette, когда «лучший бренд для лучших мужчин» снял по мнению аудитории и экспертов рынка абсолютно «немужественную рекламу». Часть ЦА возмутила демонстрация сильного пола с такой стороны. Люди комментировали, что поддерживать кампанию с призывом «мужчины — ужасные» — неприемлемо, и обещали бойкотировать продукцию.

Burger King в 2023 году решил продемонстрировать, что продукция бренда — натуральная. И выпустил видеоролик со слоганом «Красота без искусственных консервантов». Но визуальное решение, с помощью которого бренд это сделал — было не самым удачным. Зрители увидели, как бургер покрывался плесенью за месяц, и многие посчитали это омерзительным. Одни писали, что больше не придут в Burger King. Другие говорили, что у них вообще пропал аппетит. Как показывают исследования треть зрителей откажутся покупать товары бренда, показавшего неприятную рекламу. Поэтому в ролике не стоит демонстрировать то, что вызывает тошноту, растаптывает чувства.

Кстати, в этом году за неудачный сюжет, посыл и визуальное исполнение получил свою долю хейта и Apple. В ролике видим, как огромная пресс-машина сминает разные дорогие сердцам многих предметы — от пианино и метронома до банок с краской и аркадной игры. После, на их месте появляется один iPad. Видео критиковали за «уничтожение истории» и «разрушение человеческого опыта». Реклама осталась в аккаунте на YouTube, но Apple пришлось извиниться и отменить первоначальные планы — трансляцию ролика на ТВ.

Недавно я выступала на конференции VidMK с темой про тренды. И выяснилось следующее. С одной стороны, все знают: существуют тренды и важно им следовать. Но с другой — не все задумываются, как это делать эффективно. То есть как минимум важно не только реагировать на тренд вовремя, но и соотносить его со своим направлением бизнеса, ЦА.

А вот для меня и команды такой контент выглядел кринжово. Ради интереса мы даже провели опрос среди коллег и знакомых, и также не получили ни одного восторженного отзыва. Поэтому, если бы к нам обратился «классический» бренд со взрослой аудиторией и с задачей снять ролики, в которых следовало адаптировать тренд со «Скибиди-туалетами» под него, мы бы постарались убедить его это не делать. Объяснив, что аудитория скорее не поймет, чем оценит.

Продакт-плейсмент — формат скрытой рекламы товаров бренда в кино, сериалах, клипах, играх, ТВ-передачах и так далее. При грамотном подходе такая интеграция работает на узнаваемость, помогает создать глубинные эмоциональные связи между брендом и аудиторией.

Однако непродуманная интеграция может вызвать неверные ассоциации. Например, с негативом. Так, герои сериалов «И просто так» и «Миллиарды» получили сердечный приступ во время тренировки на тренажерах Peloton. Результат — Peloton стал прочно ассоциироваться с инфарктами. После вышедшего эпизода в сериале «И просто так» стоимость акций компании упала на 11 процентов уже на следующие дни. За 2021 год акции компании потеряли 75% своей стоимости. При этом представители Peloton заявили, что не знали, в каком контексте в сериале «И просто так» будет использован их велотренажер.

Не могу себе представить, чтобы крупный бренд в России заплатил деньги за интеграцию и сказал делайте, что хотите. У нас скорее, наоборот, есть четкое техническое задание, в котором указаны десятки нюансов: как снимать, с какого ракурса, сколько секунд. А представитель компании с большой вероятностью и вовсе приедет на площадку и попытается занять место режиссера. Но у небольших компаний, у среднего бизнеса такие неприятности вполне возможны. Ведь у них нет больших бюджетов и такой же большой команды. Поэтому важно разбираться в нюансах и обязательно согласовывать все детали интеграции.

Кстати, неудачным продакт-плейсмент получится, и когда рекламы слишком много. То есть, если в одном видео будут представлены разные бренды, услуги. С большой долей вероятности это выбьет зрителя из погружения и начнет раздражать. Как случилось в фильме «О чем говорят мужчины», который по подсчетам самих зрителей на 10% состоял из продакт-плейсмента.

Поэтому важно находить «золотую середину». Показ продукта вскользь, слишком быстро, может «не дойти» до ЦА. А слишком навязчивая реклама или большое обилие товаров — вызвать негативные эмоции. Все должно быть нативно вплетено в сюжет.

С одной стороны, к рекламным сообщениям бренда многие относятся с долей скептицизма. С другой, существуют закон. И его цель — защитить от сообщений, которые могут ввести в заблуждение, нанести вред здоровью, репутации, имуществу. А поэтому: «Вред причиняется, ожидания разрушаются — иски подаются». Компаниям приходится удалять ролики, выплачивать компенсации и штрафы. Например, итальянский антимонопольный регулятор оштрафовал Apple на 10 млн евро. Власти посчитали непозволительным подчеркивать водонепроницаемость как особенность, и в то же время отказываться предоставлять гарантию в случае повреждения гаджета от воды.

В России суды пока не взыскивают с компаний такие огромные суммы за рекламу, нарушающую закон. Однако подать жалобу в контролирующий орган может любой человек. А сама процедура очень проста: изложил суть рекламы, перечислил факты, нарушающие по твоему мнению закон, приложил скриншоты ролика. Начнется разбирательство, и если нарушение подтвердится, то пусть и в меньших масштабах, но компания получит убытки.

Так, 100 000 рублей ФАС взыскала с «ВТБ Страхование» за анимированную рекламу, в которой ребенок балансирует на перекладине и говорит, что со страховкой он «может все». Такой посыл сочли призывом к совершению опасных для здоровья действий.

Все чаще слышу и о таком понятии как контрреклама. Например, «Райффайзенбанк», который обещал в ролике «кэшбэк на все», после жалобы не только оштрафовали, признали рекламу компании ненадлежащей и запретили ее к показу, но и обязали разместить в эфире контррекламу. В ней компания указывала, что предыдущий ролик содержал недостоверную информацию: кэшбэк по карте начислялся не за все виды операций.

Когда была членом жюри на «Серебряном Меркурии» столкнулась с кейсом: участники заимствовали образы персонажей одного британского сериала по Apple TV. Это вызвало недоумение у многих членов жюри. Мы решили уточнить, связывались ли участники с создателем оригинального сериала, консультировались ли с экспертами по поводу правовых аспектов. На что получили ответ, что с создателями оригинала не связывались, поскольку юристы нашего бренда одобрили проект и сказали, что не нужно официально все согласовывать.

А Игорь Николаев потребовал с блогера Карины Мурашкиной 1,5 млн рублей из-за авторских прав на свои песни в ее видеоконтенте. И тренд на ностальгию, который с помощью его песен блогер транслировала в роликах, обернулся блокировкой ее Youtube-канала. А еще в этом году в России суд впервые признал блогера виновным в краже идеи Reels в запрещенном Instagram.

У крупных компаний обычно есть финансовый запас, чтобы исправить ошибку. Однако по малому и среднему бизнесу, по молодым брендам, которые только выходят на рынок — провокация, непродуманная реклама, нарушение закона, могут ударить больнее. А бюджета на реабилитацию не хватить. Кроме того, даже, если специально идешь на нарушение, чтобы донести определенное сообщение, существует риск, что обяжут дать опровержение. И тогда расходы не только возрастут, но и станут напрасными.

Поэтому стоит: