Согласно исследованию Startup Genome от 2022 года, первый год работы не переживают 90% стартапов. Отчасти эта цифра связана с сокращением венчурных инвестиций в последние пару лет. Но главная причина, по которой большинство стартапов закрываются в первый год работы, — долина смерти. Рассказываем, что это такое и как ее пройти.
Что такое долина смерти
Стартап развивается постепенно, и даже при больших темпах роста он не сразу начинает приносить доход. Сначала он живет за счет инвестиций и собственных вложений основателей. Но первоначальный капитал исчерпывается, и стартап оказывается на грани выживания. Период от запуска проекта до момента, пока доходы начнут покрывать все расходы, называется долиной смерти.
Долину смерти можно представить в виде схемы.
Иногда долину смерти не помогут пережить даже крупные инвесторы. Например, стартап Argo AI занимался разработкой полноценного автопилота для автомобилей. Почти сразу его инвестором стал Ford, а после к нему присоединился Volkswagen. Но оказалось, что монетизировать идею в ближайшее время не получится.
Проект столкнулся с тем, что еще не существует законов для беспилотных автомобилей, а значит, их нельзя выпускать для массового производства. Проект закрыли, а инвесторы разделили наработки и талантливых сотрудников между собой.
Почему стартапы не могут преодолеть долину смерти
Согласно исследованию CBInsights, стартапы проходят четыре основных кризисных момента: тестирование идеи, поиск рыночного предложения, масштабирование и пивот.
Тестирование идеи. Предприниматель тестирует свою идею и создает MVP — тестовую версию будущего продукта. По сути, главная задача этого этапа — проверить жизнеспособность идеи, то есть оценить рынок и проверить идею на потенциальных клиентах.
Больших издержек здесь нет: самые большие проблемы связаны с высокой неопределенностью. Если идея оказывается невостребованной или продукт будет слишком дорогим для целевой аудитории, нет смысла его создавать, и тогда стартап закрывают.
Поиск рыночного предложения. Когда идея прошла проверку, бизнес ищет свое место на рынке, пытается привлечь первых клиентов и дорабатывает под них тестовую версию продукта. Этот процесс начинается с рыночного предложения: «упаковки» продукта, которая покажет клиентам его ценность. Без рыночного предложения у стартапа вряд ли будут высокие продажи, поэтому большинство проблем связано с маркетингом и привлечением первых платящих пользователей.
Стоит сформулировать предложение так, чтобы клиенты сами осознавали, за что они платят. Например, можно придумать систему электронного документооборота, которая сэкономит время и деньги компаний. Но без хорошей презентации и разговора с клиентами даже самая прорывная идея не сработает.
Масштабирование идеи. Когда идея прошла проверку временем и первыми клиентами, нужно масштабировать команду и продукт. На это нужно много ресурсов, и есть риск вложить их в решение, которое не сработает.
Команда разрабатывает приложение для чтения книг. В него можно добавить функцию звукового сопровождения, чтобы лучше погружать читателей в атмосферу рассказа. Эта функция отличает продукт на рынке, но, возможно, люди не будут ее использовать, и работа команды не окупится.
Еще один момент — важно заранее протестировать платформу, чтобы понять, может ли она выдержать большое количество заявок. Если клиенты оставят заявку, но будут долго ждать ответ, это может их оттолкнуть.
Пивот — это смена стратегии и направления бизнеса в ответ на тренды рынка. Например, предприниматель может перестроить бизнес по доставке продукта в B2B-компанию по продаже ПО. Так сделал Игорь Демишев, сооснователь Jiffy. Из сервиса по доставке продуктов он сделал компанию, которая продает сервис для оптимизации доставки заказов. О том, как ему это удалось, рассказали в отдельной статье.
По сути, пивот откатывает бизнес в самое начало: ему снова нужно создавать MVP, искать рыночное предложение и масштабировать идею. Поэтому во время пивота снова будет не хватать ресурсов, а еще добавятся сомнения инвесторов.
Подпишитесь на рассылки
Собираем самые полезные материалы, интересные мероприятия и важные новости в коротких письмах. Вы можете подписаться на одну из рассылок или на все сразу.
Признаки провала
В любой момент что-то может пойти не так. Но есть несколько вещей, которые всегда нужно держать в фокусе внимания:
- показатели финансового здоровья;
- атмосферу в команде;
- метрики и аналитику;
- отзывы пользователей;
- динамику активаций и покупок.
Показатели финансового здоровья. На ранних стадиях у стартапа нет большого запаса ресурсов. Поэтому то, что продукт начал окупаться, само по себе ничего не значит — нужно сравнивать юнит-экономику и денежные потоки с эталонными рыночными показателями. Такие показатели называют бенчмарками. Если показатели стартапа сильно отстают от образцовых, это сигнал для фаундера.
Самостоятельно найти бенчмарки можно в исследованиях. Государственные данные предоставляет Росстат, другие подсчеты можно найти у агентств вроде Data Insight, а еще о трендах рынка можно прочитать в деловых медиа, например, на нашем сайте. Если найти бенчмарки самостоятельно не получается, экспертизой может поделиться эдвайзер. О том, кто это такой и как помогает развить бизнес, мы написали отдельную статью.
Атмосфера в команде. Успех стартапа зависит от того, насколько мотивированной будет команда. Поэтому частые увольнения или уход ключевых руководителей могут сильно повлиять на работу других сотрудников и привести к провалу.
Метрики и аналитика. Можно отслеживать разные метрики, но среди них точно должны быть показатели конверсии. Это то, сколько пользователей совершили целевое действие: оставили заявку, активировали промокод или скачали приложение. Если время идет, а показатели ухудшаются, значит, нужно вносить изменения в работу.
Отзывы пользователей. Полезнее всего собирать их на этапе реализации идеи. Важно не собрать оценку в виде рейтинга, а получить развернутый отзыв на глубинном интервью или с помощью опроса. Если с самого начала продукт не встречает отклика, возможно, его не стоит реализовывать.
Динамика активаций и покупок. Скольких пользователей стартап смог удержать в продукте? Например, если пользователь регулярно продлевает подписку или продолжает пользоваться приложением, значит, клиента удалось удержать. Плохой сигнал, если после запуска проекта количество пользователей резко сокращается и этот процесс не останавливается.
Иногда не нужно долго наблюдать за удержанием, чтобы увидеть проблему — она может быть обнаружена за несколько дней. Тогда нужно срочно вносить изменения, иначе есть высокий риск разориться.
Как пройти долину смерти и остаться в живых
Проблемы не означают провал стартапа, чаще всего их можно решить с помощью правильных инструментов.
Как протестировать идею. Обычно идею тестируют с помощью глубинных интервью и опросов. Интервью помогают выявить боли клиентов и построить гипотезы, а опросы — подтвердить или опровергнуть последние. Это поможет сразу понять, соответствует ли продукт запросам аудитории. На интервью можно даже показать MVP продукта и задать по нему вопросы — обычно так определяют все ключевые функции.
Еще протестировать идею можно с помощью маркетинговых инструментов. Нужно заранее запустить продвижение, оценить стоимость привлечения клиента и сделать вывод: стоит ли реализовывать идею. О том, как работает продвижение стартапа на ранних стадиях, мы написали отдельную статью.
Чтобы быстрее найти работающие решения, стоит постоянно анализировать, как привлекают пользователей конкуренты, а затем адаптировать эти решения под свой бизнес.
Как сформулировать рыночное предложение. В этом помогает обработка обратной связи, то есть использование всех отзывов как причины для доработки продукта. Особенно нужно следить за ранними последователями продукта и за теми, кто покупает и платит больше всех — их называют А-сегментом аудитории. Параллельно можно посмотреть динамику новых пользователей: если их нет, стоит изменить стратегию продвижения продукта.
Как масштабировать идею. Нужно сделать упор на маркетинг, чтобы постоянно привлекать клиентов, и масштабировать за счет притока денег. Чтобы это сработало, нужно тестировать несколько каналов одновременно при их пересечении и выявлять, какие комбинации работают лучше.
Вводить покупки и подписку на приложение лучше постепенно, чтобы отслеживать успех в динамике относительно стартовых показателей. Если из продукта уходит большая доля лояльных пользователей, это будет сигналом, что что-то идет не так.
Пройти долину смерти с жизнеспособной идеей можно и без посторонней помощи. Но лучше сочетать собственный опыт с экспертизой извне: с эдвайзером или с акселератором.
Главное
- Долина смерти — это период, когда идея проверяется на жизнеспособность. Обычно он длится от начала работы стартапа до момента, когда доходы будут покрывать расходы.
- Обычно стартапы проходят четыре основных кризисных момента: тестирование идеи, поиск рыночного предложения, масштабирование продукта и пивот. Если учитывать проблемные места каждого этапа, можно пройти долину смерти с большей вероятностью.
- Стартап может провалиться в любой момент, поэтому важно держать в фокусе ключевые показатели и регулярно отслеживать их состояние.
- Если у фаундера недостаточно опыта, лучше обратиться к эксперту, который поможет принять правильные решения. Им может быть другой фаундер или акселератор.
Расскажите, от какой идеи для стартапа вы отказались и почему?