Как создавать эффективные рекламные объявления?
Читательница Елена пишет: «У меня бутик женской одежды в торговом центре. Хочу его прорекламировать. Мы ведем соцсети, где рассказываем об интересных моделях и поступлениях товара, но покупателей это почти не дает. Пока не понимаю, как и с чего начать — где мой магазин лучше всего рекламировать и как удачнее подать само рекламное объявление?»
Содержание рекламы и выбор площадок зависят от сферы бизнеса и задачи рекламы
Для начала определитесь, какую задачу вы хотите решить с помощью рекламы — получить новых постоянных покупателей, привлечь внимание к сезонным скидкам или что-то другое.
Лучше поставить СМАРТ-цель: она должна быть конкретной, измеримой, достижимой, актуальной и ограниченной по времени. Например, для бутика одежды цель может быть такой: привести минимум 10 клиентов при помощи сезонных скидок в течение месяца.
Чтобы сделать эффективное объявление, нужно провести исследование:
- изучить целевую аудиторию и узнать ее потребности;
- разобраться, откуда про вас узнают покупатели;
- проанализировать конкурентов и их рекламу.
Изучить целевую аудиторию. Важно понять, кто ваши покупатели: их пол, возраст, заработок, потребности и желания. Это нужно, чтобы сформулировать правильный оффер — показать, как человек с помощью продукта сможет решить проблему. Например, если покупатели — молодые люди, которые заботятся об экологии, для них важно донести, что изделия из синтетических материалов и ни одно животное не пострадало.
Основная аудитория бутика с одеждой — женщины 30—40 лет с доходом примерно 50 000 ₽ в месяц. Такая аудитория ориентируется в первую очередь на цену, качество и внешний вид товара, а не на премиальность бренда.
Собрать данные об аудитории можно разными способами, например попросить заполнить короткую анкету и подарить скидку на будущую покупку, посмотреть статистику аккаунта в соцсетях — кто чаще читает, лайкает и комментирует посты. А если есть сайт, можно посмотреть демографический отчет в системе веб-аналитики.
Поймите, как покупатели о вас узнают. Просто проходили мимо и зашли? Пришли целенаправленно, потому что понравился ассортимент? Посоветовал друг? Как часто покупатели возвращаются за повторными покупками?
Эта информация поможет разместить объявление там, где его увидит максимум потенциальных покупателей. Например, случайных прохожих можно привлечь яркой рекламой около ТЦ, а на постоянных покупателей настроить таргетированную рекламу в соцсетях с новинками ассортимента.
К примеру, 60% покупателей приходят в магазин одежды в торговом центре случайно — идут мимо и замечают витрину с товарами. Четверть — это постоянные покупатели, которым нравится ассортимент. Остальные приходят по рекомендациям друзей и близких.
Значит, больший охват может получить аудиореклама в торговом центре или раздача листовок.
В офлайне самый простой способ выяснить это — провести опрос или анкетирование. В интернете — посмотреть на источники трафика в системе веб-аналитики.
Оцените, как рекламируются ваши конкуренты. Дают ли они рекламу? Если да, то где и что они там рекламируют?
Анализ конкурентов подскажет, где можно разместить рекламу, как сформулировать оффер, чтобы он подчеркивал преимущества бизнеса перед конкурентами.
Конкуренты бутика с одеждой в том же торговом центре дают таргетированную рекламу в соцсетях и сервисах онлайн-карт, используют рекламные баннеры и раздают листовки со скидками на входе в ТЦ. Акцент в объявлениях на большом ассортименте и низких ценах. Значит, можно протестировать такие же каналы, но сделать более узкий оффер — например, рассказать о качестве материалов и системе скидок для постоянных покупателей.
Анализировать конкурентов нужно со всех сторон — посмотреть на рекламу, места размещения, ассортимент, цены, есть ли УТП и какое. Про анализ среды у нас есть отдельная статья.
Какие каналы и инструменты выбрать для рекламного объявления
После постановки цели рекламного объявления, анализа ЦА, источников клиентов и рекламных площадок конкурентов можно переходить к выбору рекламных каналов. Обычно их делят на онлайн и офлайн.
Онлайн-каналы. Это реклама в интернете. Например:
- контекстная реклама в поисковых системах;
- таргетированная реклама в соцсетях;
- размещение на онлайн-картах — в Яндексе или 2ГИС;
- продвижение через email-рассылки;
- спецпроекты в медиа.
Такую рекламу можно проанализировать и узнать точные показатели — например, сколько человек посмотрели баннер, сколько кликнули на него и сделали заказ.
Онлайн-реклама подойдет, если большая часть целевой аудитории бизнеса выбирает товары через интернет.
Офлайн-каналы. Сюда входят рекламные инструменты на физических носителях и традиционные медиа. Например:
- рекламные баннеры;
- печатные СМИ;
- листовки и флаеры;
- внешнее оформление магазина.
Такая реклама рассчитана на повышение охвата, а не на точечные продажи, потому что обычно аудиторию сложно сегментировать. Листовку с рекламой сумок из экокожи может взять как студент-эколог, так и женщина, которая предпочитает Gucci.
Также сложнее проанализировать эффективность — например, трудно посчитать, сколько людей заметили баннер у входа или видели ролик по телевизору. Поэтому обычно речь о приблизительных цифрах. Но можно использовать дополнительные инструменты для подсчета эффективности, например посчитать, сколько целевых действий принесла реклама.
Можно использовать разные промокоды со скидкой в листовках и на баннере — человек озвучивает его на кассе в магазине или вводит при заказе на сайте. Если давать разные промокоды в разных объявлениях или каналах — можно понять, откуда именно пришел покупатель.
Еще под рекламные кампании на разных носителях можно указывать разные телефоны — и по звонку определять, из какого источника клиент обратился в компанию.
Ниже несколько примеров, какому бизнесу какой канал подойдет.
Зачастую нужно работать одновременно с несколькими каналами, тестировать разные форматы объявлений и выбирать лучшие креативы. Поэтому дальше даем советы, как сделать эффективное объявление и для интернета, и для офлайна.
Как самостоятельно создать рекламное объявление для онлайна
Для рекламного объявления стоит подготовить короткое ключевое рекламное предложение и сделать ссылку, куда клиент может перейти за подробностями. Онлайн-макеты можно быстро изменить или перестроить, чтобы улучшить конверсию рекламы.
Подобрать короткое главное предложение. Это то, на что покупатель обратит внимание в первую очередь. Оффер должен привлечь внимание и заинтересовать человека. Весь остальной контент в объявлении уточняет или подкрепляет основное предложение. Например, можно ответить на важный для покупателя вопрос, показать, как он решит проблему, или пообещать скидку.
Подготовить ссылку, куда клиент сможет перейти. Это может быть ссылка на сайт или соцсети компании. В зависимости от цели объявления по ссылке клиент мог бы купить или заказать товар либо подробнее прочитать о продуктах компании.
Также в ссылку стоит добавить UTM-метки. По ним в сервисах аналитики можно отследить, из какого баннера или объявления пользователь перешел по ссылке — и тем самым оценить эффективность рекламы.
Не перегружать макеты большим количеством информации. Призыв должен считываться сразу. Если речь о скидке — цифра должна быть основным элементом, сразу привлекать внимание. Если продвигается новая коллекция одежды — сделать акцент на фотографиях моделей.
Запустить A/B-тестирование. Суть подхода в проверке на старте рекламной кампании нескольких рекламных креативов — с разным текстом и иллюстрациями. В дальнейшем постепенно меняют макет или оффер, чтобы понимать — что влияет на конверсию, а что нет. А/В-тест включает в себя гипотезу, метрику для сверки результата, определение размера выборки для статистически значимого результата, сам тест и его результаты.
Статистическая значимость показывает, достаточно ли хорошо прошли тесты рекламных объявлений, чтобы считать те или иные креативы эффективнее прочих. Например, при 100 показах двух креативов, если у первого варианта конверсия 0, а у второго 1 — то такие данные статистически значимо не различаются. То есть нельзя стопроцентно утверждать, что второй креатив лучше, — это могла быть случайность. Чтобы избежать ложных выводов, полезно перепроверять данные — например, за счет дополнительных показов.
Как самостоятельно создать рекламное объявление для офлайна
Для рекламного объявления в офлайне важно сформулировать короткое основное предложение с контактами, которые можно считать прохожим и водителям в движении.
В отличие от онлайн-рекламы, рекламные макеты на офлайн-площадках не получится быстро заменить. В случае ошибок на этапе макета готовые баннеры или листовки придется перепечатывать.
Основное предложение. Ключевой оффер должен быть коротким, понятным и легко бросаться в глаза движущимися пешеходами или водителям — например, за счет более крупного шрифта или выделения другим цветом.
Контакты. Телефон или адрес офиса. Это важная часть, без которой объявление не сработает. Если человек не поймет, как с вами связаться, он не отреагирует на объявление.
Иллюстрации. Рекламу товаров стоит дополнить фотографиями продуктов. Например, для магазина одежды можно сделать профессиональную фотосъемку одежды на моделях. А магазину мебели — сделать фотографии в интерьере.
Фотографии должны быть достаточного разрешения, чтобы они четко выглядели при печати — например, на баннерах или листовках.
Как не нарушить закон о рекламе
Рекламу регулирует федеральный закон «О рекламе». А контролирует исполнение этого закона Федеральная антимонопольная служба — ФАС. Это ведомство отслеживает нарушения в сфере рекламы и вправе наказать компанию или ИП.
Бизнес могут оштрафовать за нарушение закона «О рекламе». Также ФАС может выдать предписание убрать незаконную рекламу. Варианты штрафов:
- нарушение общих требований к рекламе — до 500 000 ₽ для средней или крупной компании, до 250 000 ₽ — для малого предприятия и до 20 000 ₽ для директора или ИП;
- невыполнение предписания ФАС удалить незаконную рекламу — до 500 000 ₽ для средней или крупной компании, до 250 000 ₽ — для малого предприятия и до 20 000 ₽ для директора или ИП;
- нарушение запрета рекламировать табак — до 600 000 ₽ для средней или крупной компании, до 300 000 ₽ — для малой организации и до 25 000 ₽ для директора или ИП.
По закону есть ряд ограничений и запретов, которые касаются рекламных объявлений. Например, запрещена реклама по написанию курсовых и дипломов, наркотиков, интим-услуг, табака и оружия.
Вот что еще считают нарушением и наказывают штрафом:
- Призывы к насилию. Реклама не должна призывать к жестокости или оправдывать такие действия.
- Некорректное сравнение с конкурентами или их унижение. Реклама может строиться на противопоставлении конкурентам, но это сравнение не должно дискредитировать конкретные компании и их продукты.
- Оскорбления — например, по гендерному признаку, возрасту или вероисповеданию.
- Превосходные формулировки. Использование слов «лучший», «первый», «номер один», если такое сравнение ничем не подтверждено.
Свои правила и требования есть и у крупных рекламных площадок. Так, например, в Яндекс Директе и на рекламной платформе Вконтакте есть ограничения или прямой запрет на рекламу отдельных товаров и услуг, а также у площадки есть требования к оформлению рекламного объявления — при нарушении правил объявление не пройдет модерацию.
В зависимости от нарушения макет можно доработать или исправить. А в случае запрещенных товаров или услуг — например, взрывчатки или медуслуг по искусственному прерыванию беременности — даже исправления не помогут пройти модерацию.
Вопрос эксперту
Задайте любой вопрос про бизнес. Например, о налогах, найме работников, оформлении сертификатов на товары или работе на маркетплейсах. Ответ пришлем на вашу почту. Самыми частыми вопросами и ответами на них делимся в Бизнес-секретах в разделе «Вопросы-ответы».
Как и на каких ресурсах планируете рекламировать свой бизнес?