ВкусВилл: от молочной лавки в Строгино до гиганта российского ретейла
Весной 2024 года ретейлер «ВкусВилл» заключил сразу несколько крупных сделок: в марте компания объявила, что будет развивать кофейни под новым брендом «Вместе» с основанной в Благовещенске сетью Do.bro Coffee, а в апреле ретейлер купил 95% компании «Обед.ру» — старейшего сервиса корпоративного питания в России.
Рассказываем, какой путь к успеху проделала сеть магазинов за 15 лет работы.
Первый магазин за 100 000 ₽
В мае 2009 года в московском районе Строгино открылся скромный магазин «Избенка», ассортимент которого состоял только из молочных продуктов с коротким сроком годности. Основал его предприниматель Андрей Кривенко, который накануне уволился с должности финдиректора крупной компании, но подходящей работы в найме не нашел и решил открыть свое дело.
Позднее Кривенко вспоминал, что на открытие «Избенки» потратил 100 000 ₽, а стоимость аренды составляла всего 16 000 ₽ в месяц. Логотип для нового магазина «нарисовали буквально кисточкой на коленке».
Бизнес стартовал успешно: к середине 2011 года запустили около 80 магазинов новой сети, а через год команда «Избенки» открыла первые четыре магазина под новым брендом «ВкусВилл», где продавали уже не только молочку, но и более широкий ассортимент продуктов от новых поставщиков.
Сотрудник ВкусВилла Евгений Щепин в своей книге про путь компании рассказывал, что само название «ВкусВилл» появилось от безысходности. Изначально супермаркеты должны были называться иначе, но все придуманные варианты уже были зарегистрированы в Роспатенте.
Финансовые трудности и угроза закрытия
В 2013 году открылись еще четыре магазина «ВкусВилл». Но все они были глубоко убыточными и, как рассказывают в самой компании, «капитально тянули вниз». Весь проект «ВкусВилл» оказался на грани закрытия.
Управляющим ВкусВиллом тогда казалось, что главная причина неудачи — отсутствие дисциплины в команде. Они ввели жесткие KPI для каждого сотрудника, но этот ход только усугубил положение дел. В итоге в сети ввели правило: работать нужно, ориентируясь на здравый смысл, а не на показатели.
В 2015 году новые «Избенки» уже почти не открывались, зато количество магазинов «ВкусВилл» выросло в два раза, а ежедневный приток покупателей достиг 100 тысяч. Бренд постепенно выходил из убытков, становился узнаваемым и успешным.
* Данные из отчетности компании за 2023 год
Микромаркеты, вендинги и неудачный опыт в Амстердаме
С 2017 года ретейлер начал открывать магазины за пределами Москвы и Подмосковья — появились первые точки в Санкт-Петербурге, Твери, Иванове, Смоленске. Чтобы разнообразить бизнес и охватить больше покупателей, компания начала открывать микромаркеты рядом с офисами, вендинги на станциях МЦК и киоски в парках. Готовая еда от ВкусВилла стала особенно популярна среди офисных работников.
На волне успеха руководство ВкусВилла решилось выйти на зарубежные рынки — в 2020 году открыли магазин в Амстердаме, где даже провели международный мастер-класс по приготовлению сырников. Позднее в городе появились еще две точки.
Советы из книг: как продвигать продукт и растить продажи
Но через год после открытия во ВкусВилле сообщили, что проект не получается сделать эффективным. Как и в России, компания делала упор на продукцию с «честными» составами и короткими сроками годности, но для голландских потребителей такая стратегия не подошла. Как рассказывал Андрей Кривенко, местные покупатели признались, что «те продукты, которые выбирает ВкусВилл, едят только старики, а молодежь их избегает».
В итоге в марте 2022 года ВкусВилл объявил о закрытии своих точек в Амстердаме — все товары распродали с 50-процентной скидкой.
Параллельно с открытием зарубежных магазинов ретейлер планировал разместить ценные бумаги в США. По данным Wall Street Journal, сеть магазинов тогда могли оценить в 3—5 млрд долларов. Но этим планам тоже не суждено было сбыться.
Несмотря на провал в Амстердаме, ВкусВилл продолжает осваивать зарубежные рынки. Сегодня точки компании работают в дружественных странах: Беларуси, Казахстане, Кыргызстане и ОАЭ.
Покупка успешных бизнесов
После неудачной попытки экспансии в Европу ВкусВилл решил направить основные усилия на расширение бизнеса внутри России — не только продолжать открывать магазины по всей стране, но и покупать доли в других успешных бизнес-проектах.
Самой крупной сделкой стала покупка сети детских кафе «Андерсон» у ее основательницы Анастасии Татуловой*. Сама Татулова* говорила, что переговоры с менеджерами ВкусВилла начались еще в 2019 году, но сделку заключили только осенью 2023 года. Сумма сделки не раскрывалась, но аналитики оценивали ее в 600—800 млн рублей.
После этого руководители ВкусВилла решили выйти на рынок кофеен. В марте 2024 года стало известно, что принадлежащее ретейлеру ООО «Проектный офис» стало собственником 80% в компании «Вместе». Остальные 20% — у Егора Матвеева, совладельца сети кофеен Do.bro из Благовещенска. Во ВкусВилле пояснили, что речь идет о новом проекте по открытию кофеен под брендом «Вместе».
Еще одной весенней сделкой стало приобретение 95% компании «Обед.ру» — старейшего сервиса корпоративного питания в России. Это бесплатная для пользователей платформа, которая помогает HR-отделам компаний организовать питание сотрудников. В Infoline-аналитике эту сделку оценили в 200 млн рублей с учетом высокой прибыльности и потенциала роста.
Мнение эксперта
Как отмечает независимый эксперт по ретейлу Михаил Лачугин, ВкусВилл изначально делал ставку именно на качество продукции, хотя во времена его открытия других ретейлеров интересовали в первую очередь цены.
«Главное отличие ВкусВилла от других игроков рынка — технологичность. У компании удобное приложение, хорошая коммуникация с потребителем. Например, если не понравился товар, можно сразу написать в чат, и деньги вернутся на карту. Огромное внимание уделяется онлайн-доставке, строятся новые магазины и дарксторы, заточенные под доставку, причем этот тренд они уловили еще до пандемии 2020 года. К сожалению, с масштабированием сети качество товаров во ВкусВилле стало падать, появились сомнительные поставщики. Но это беда многих быстрорастущих бизнесов».
Михаил Лачугин
Независимый эксперт по ретейлу
ВкусВилл, скорее всего, продолжит покупать другие бизнесы, хотя логика этих покупок не всегда понятна, говорит эксперт. Такие вложения помогают компании усиливать основной бизнес и добавлять в него дополнительные услуги и опции. К тому же ВкусВилл умеет видеть перспективные ниши и стартапы, пусть и не все в итоге выстреливают, отмечает Лачугин.
* Минюст признал Анастасию Татулову иноагентом
А у вас есть опыт торговли продуктами питания? С какими сложностями вы сталкивались? Поделитесь в комментариях.