Hobby World: как создатели настолок стали холдингом и теперь заходят в Юго-Восточную Азию

Компания Hobby World планирует открыть свое представительство в Юго-Восточной Азии. Там издательство будет продавать собственные и лицензионные настольные игры, доступные на официальных языках стран региона, а также на английском языке.

Ожидается, что на новый рынок производитель настолок зайдет уже в 2024 году. Подготовка к этому этапу идет на фоне проблем с постройкой собственного завода в России и анонсом новых игр. Среди них настолка по мотивам российской компьютерной игры в жанре RPG «Черная книга».

Рассказываем, как создатели настолок выросли в холдинг и что планируют делать дальше.

Ранее компания экспортировала игры в Таиланд, но через локальных дистрибьюторов. В таком формате поставки настолок шли также в Казахстан, Беларусь, США, Испанию, Германию и Южную Корею.

Год назад зарубежные продажи компании оценивались в 197,9 млн руб. Эта сумма составляла около 4,5% от всех продаж издательства. В 2024—2026 году Hobby World планирует увеличить зарубежные продажи и довести этот сегмент до 50% от всей своей выручки.

Новым этапом развития компании в Юго-Восточной Азии займется экс-директор по рекламе и PR бренда бытовой техники Beko в России Ольга Иванова.

За 13 лет под брендом Hobby World было выпущено более 1000 игр. При этом игры собственной разработки составляют 25% от общего числа. Среди известных проектов:

• Metro 2033 — игра по одноименному роману Дмитрия Глуховского*. В 2013 году впервые игру перевели на английский язык, а весь тираж дилеры распродали в Европе и США;
• игра «Находка для шпиона» (SpyFall). Переведена на 26 языков мира. В 2015 году ее тираж для Евросоюза и Северной Америки составил более 100 тысяч экземпляров;
• игры «Господин Великий Новгород» и «Дремучий лес». Они были одними из первых собственных разработок компании.

Основным конкурентом Hobby World на российском рынке долгое время было издательство «Мосигра». В 2019 году Hobby World купили 70% конкурента — аналитики оценивали весь бизнес «Мосигры» в 200—250 млн рублей. В 2022 году издательство заняло 15,5% всего российского рынка настольных игр.

Кроме того, Hobby World организует крупнейший в СНГ фестиваль настольных игр «Игрокон». Он проводится ежегодно в Москве и собирает до 17 тысяч участников и гостей.

Hobby World — это холдинг, который действует под несколькими юрлицами. Среди них общества с ограниченной ответственностью «Мир хобби», «Лавка чудес» и «Империя Мосигра». Основные активы холдинга:

• одноименное издательство Hobby World;
• бренды Hobby World и Magellan;
• сети магазинов Hobby Games и «Мосигра»;
• журнал «Мир фантастики»;
• краудфандинговый сервис CrowdRepublic.

Если в Юго-Восточной Азии компания делает ставку на аудиторию молодежи и взрослых, то в России издательство сейчас усиливает детское направление — больше работает с тестовыми детскими группами, чтобы делать игры по франшизам, которые любят дети. Новые игры с акцентом именно на эту аудиторию компания планирует представить уже январе и феврале 2024 года.

Издательство ищет новые игры и авторов. Hobby World выпускает около 200 игр в год, в том числе собственной разработки. В компании создан специальный отдел, который анализирует спрос на настольные игры на разных территориях и постоянно ищет авторов. Компания может купить готовый продукт или даже просто текстовое описание игры без картинок. За работу авторы получают роялти.

«Если у автора есть хорошая идея, мы ее адаптируем, поможем сделать. Но заинтересованы мы прежде всего в авторе, чтобы был не одноразовый — пришел, сделал и до свидания. Мы заинтересованы, если продукт „прошел“, чтобы автор писал продолжение, чтобы в это продолжение было интересно играть и в дальнейшем автор вернулся к нам с новой разработкой».

Михаил Акулов
Генеральный директор Hobby World

В Hobby World планируют развивать свое производство, а также анонсировали выход новых игр в 2024 году.

«Подписание разной документации, в том числе с государством, — сложная вещь. Сейчас мы на финальной стадии, закончили предпроект. Нам уже присылают первые сметы, они пока оказались в два раза больше, чем расчетные сметы от тех же строителей. Поэтому сейчас мы боремся за то, чтобы вернуть проект в разумное русло».

Михаил Акулов
Генеральный директор Hobby World

«Это хороший продукт, офигенный уникальный лор. Мы вместе с разработчиками видеоигры работаем над нашей игрой. Они нас консультируют по лору и нарративу, как это сделать лучше. Это будет такой наш древний ужас, где мы будем ходить по Руси, биться с темными силами, изучать заклинания. Игра будет с сюжетами и нелинейным повествованием».

Александр Кислеев
Директор издательского департамента Hobby World

Уже в январе 2024 года выпустят «Русский Манчкин 2: Комическая гонка». В компании обещают, что это будет не просто дополнение к первой игре. В этот раз в ней появится космическая тема — оформление и шутки про космонавтов.

Кроме того, компания выпустит настольную игру «Подземелье и песики». Участники исследуют подземелье и при этом играют за кентаврособак — песиков в стиле игры «Подземелье и драконы». В компании ожидают, что игра найдет свою аудиторию среди большого комьюнити собачников.

*Дмитрий Глуховский — выполняет функции иноагента