«Пациенты выбрасывали еду, а строители ели только с майонезом»: как «Мафия вкуса» искала свою нишу

«Мафия вкуса» — один из основных поставщиков готовой кулинарии во ВкусВилле. Прежде чем выйти на полки сети, владелец компании Максим Риос Эспиноза пробовал продавать блюда на стройке, в больницы и кофейни.

В статье Максим вспоминает, как приходилось доказывать главврачам, что с едой все в порядке, и добавлять двойную порцию майонеза в салат для строителей.

Я запустил производство готовой кулинарии в 2014 году. До запуска не знал об этом практически ничего: работал в Росатоме, занимался вопросами добычи урана в России и за рубежом. Так что сфера еды была для меня новой.

Идея с направлением для бизнеса пришла постепенно. В начале 2010-х годов я начал покупать готовые блюда в «Азбуке вкуса». Я считаю, что в Москве ретейлер был пионером в этом сегменте.

Насколько я знаю, «Азбука вкуса» первой построила современную фабрику-кухню, которая соответствует мировым стандартам безопасности, и стала активно развивать ассортимент готовых блюд.

Кроме «Азбуки вкуса», прекрасную кулинарию предлагала сеть «Глобус Гурмэ», я был их постоянным клиентом. Первых поваров я потом нанимал с опытом работы в этой сети.

Мне нравилось, что я мог питаться вкусными блюдами вне кафе, при этом не тратить время на их приготовление. Вдобавок, когда в начале 2010-х я путешествовал за рубежом, встречал формат готовой кулинарии из супермаркетов: KaDeWe в Берлине, Harrods в Лондоне, Wholefoods в Нью-Йорке. Мне казалось это крутой идеей для больших городов, где у жителей мало времени на отдых и хочется потратить его с пользой, а не на готовку еды. Купить блюда в супермаркете по пути на работу куда проще. Так я задумался, что было бы здорово развивать историю с готовой едой в Москве.

В 2014 году я был не первым, кто задумался о готовой еде. Компании, которые предлагали офисным сотрудникам салаты, гарниры и супы, уже были. Я изучил рынок и увидел, что сегментов в рамках сферы готового питания много. Рынок не такой узкий, и можно заниматься не только тем, что поставлять блюда на полки супермаркетов.

Моя идея была в том, чтобы продавать готовую еду с доставкой. С утра клиент заказывает блюдо, а в обед мы привозим контейнер с выбранными позициями. Ему остается ее согреть и пообедать, все просто. Блюда можно заказывать каждый день, а можно заранее оформить заказ на месяц вперед.

Из серьезных игроков на рынке на тот момент был только проект Новикова Just for you, но он был ориентирован на звезд и занимал нишу в верхнем ценовом сегменте. Массмаркет был практически открыт.

Когда производство было готово к запуску и мы набрали команду поваров, начали ходить по рынку и предлагать свою продукцию. Я рассуждал так: мы не знаем, как будет развиваться рынок, а значит, надо попробовать себя в разных сегментах. Вдруг какой-то из них начнет аномальный рост, а мы уже внутри и будем снимать сливки.

Чтобы узнать, какая ниша для нас подойдет, мы много что попробовали. Например, рассылали письма с предложением о сотрудничестве продуктовым ретейлерам, ездили по магазинам у дома с предложениями о дегустации, вели переговоры с диетологическими клиниками.

Что-то из наших активностей выстрелило, а что-то — нет. Расскажу по порядку.

Мы с командой начали с индивидуальных программ питания. Составляли их и развозили контейнеры с едой по домам.

Первыми клиентами стали вип-клиенты диетологических клиник. Мы обошли несколько клиник, предложили нашу продукцию и заключили договоры. Никаких специальных разрешений или сертификатов для этого не требовалось.

Пациент обращался в клинику, врач составлял ему диету и предлагал: можно готовить самому или заказать доставку готовых рационов. Если клиент выбирал второй вариант, клиника передавала его диету нам, а мы по ней готовили. Например, кому-то запрещали баранину и чеснок и советовали крупу и рыбу. Мы составляли рацион так, чтоб клиенту не надо было думать, есть ли в блюде запрещенный продукт, или нет. Все, что мы привозили, уже одобрено диетологом.

Мы работали в вип-сегменте диетологических клиник до 2016 года, но оборот по нашим меркам был небольшой, поэтому пробовали свои силы в других нишах.

В 2015 году решили осваивать новые сегменты. Начали со стройки.

Я пошел на стройки, потому что это был один из очевидных рынков: в стране кризис, денег нет — строительная ниша казалась мне единственным сегментом, где мы сможем заработать. Тогда быстрыми темпами строили развязки на МКАДе, ветки метрополитена, стадионы к чемпионату мира по футболу 2018 года.

Три года мы ежедневно кормили тысячи рабочих в Москве и Московской области. Я не помню оборотов, потому что это было давно, но помню, что в день мы готовили еду для 3000 человек.

Я стремился глубоко узнавать детали каждого сегмента, с которым работал. Строители — не исключение. Каждый день мы собирали обратную связь, спрашивали, все ли устраивает в наших блюдах.

Одна из деталей, которая меня поразила, — строители требовали майонез. Оказалось, что если ребятам со стройки не предложить майонез, кетчуп и горчицу, то есть они будут без особого энтузиазма. Причем нужны двойные порции «добавок».

С 2019 года мы ушли из этого сегмента, потому что появились проблемы с расчетами. Строительные компании могли затягивать платежи или вообще не платить, нам приходилось с ними судиться, а делать этого не хотелось.

В какой-то момент я решил, что больше не хотим связываться со стройками. Тогда же мы перешли на работу по предоплате со всеми покупателями, кроме крупных ретейлеров, в платежеспособности которых были уверены.

Параллельно со стройками мы начали работать с государственными и частными клиниками, для которых разработали линейку питания.

Первой на мое предложение откликнулась частная клиника «Семейный доктор». На них я и обкатал меню. Потом нашел другие заказы, и всего мы кормили семь стационаров.

В больницах для пациентов с пищевыми ограничениями действуют свои диеты. Одним можно только протертую пищу, другим нужно полностью исключить соль, специи и жир. Если готовить мясные блюда, то только из грудки индейки и ни в коем случае не использовать жирные сорта мяса, допустим свинину.

У клиник, с которым мы общались, не было мощностей, чтобы готовить пищу. Тут-то мы и предлагали свои услуги. Для поставки питания в государственные больницы участвовали в тендерах, а в частные клиники просто приходили со своим предложением. На старте обсуждали условия и начинали работать.

Чтобы поставлять еду в больницу, нужен комплект документов как для продажи продуктов питания. Главный из них — декларация соответствия, она позволяет продавать продукты. Никаких специальных сертификатов не требовалось.

Я внимательно изучил требования к диетам. Ты кормишь людей, которые порой находятся на грани жизни и смерти, это не шутки. Я хоть и понимал всю степень ответственности, но не сразу оценил, насколько она велика.

Думал, что самое сложное будет разработать меню с учетом всех требований. Но проблема появилась в другом: мы начали поставлять еду четко по регламентам и требованиям клиник, но часть пациентов отказывалась ее есть. Бывало, что люди после тяжелых операций на ЖКТ отправляли родственников за шаурмой, невзирая на протесты врачей. Они выбрасывали наши каши и отказывались от пресных куриных суфле.

Процесс подбора блюд был непростым: несколько раз в неделю мы собирались с врачами в стационаре, дегустировали блюда, вводили новинки, дорабатывали рационы, чтобы удовлетворить требования специалистов и пожелания пациентов. Я даже приезжал к главврачу и вместе с ним пробовал все блюда. Да, что-то было без специй, без соленых соусов, но иначе нельзя — это специфика диет.

Некоторые пациенты открыто говорили, что им плевать на ограничения. К примеру, кто-то признавался, что да, ему нельзя соленое, но все равно он будет есть еду только с солью, потому что привык.

Через три года я решил, что с меня хватит, больше не хочу работать в этой нише. Пусть ею занимаются другие люди. Я знал, что делаю качественные блюда, но раз за разом получал жалобы. К тому же это была скорее поддерживающая история, она не давала крупных оборотов. Так что я решил, что надо сосредоточиться на чем-то другом.

В 2020 году кофейни были одним из нескольких направлений, с кем я работал. Это направление давало оборот до 8 млн рублей в месяц.

С началом пандемии многие кафе закрылись. Кто-то временно, а кто-то и вовсе прекратил бизнес, и доля заказов в этой нише резко упала — примерно на 80%. Работать с ними дальше стало невыгодно, объясню почему.

У меня производство с большим объемом заказов. В 2022 году мы производим 13—15 тонн готовой еды, а в 2020 году делали 5—7 тонн, что тоже немало. Все бизнес-процессы выстроены под масштабное производство.

Из 150 кофеен большая часть перестала работать, остались единицы, и то с небольшими заказами — например, одного вида салата по три штуки. Работа с такими заказами приведет к простою производства. Слишком мало, чтобы занимать время и силы команды, которая занимается доставкой.

Я поработал с клиниками, строителями, кофейнями и пришел к выводу, который может показаться очевидным: новый игрок не может зарабатывать деньги на зрелых рынках, их можно рассматривать только как путь к приобретению определенных компетенций.

За время таких проб ты должен найти свою нишу, условный «голубой океан», в котором сможешь дифференцироваться от конкурентов. Что-то, в чем ты особенно хорош, и это очевидно для твоих потребителей.

Выходить в разные сегменты рынка, пробовать и уходить — нормальная практика для бизнеса. В процессе, если ты вовлечен, проводишь аналитику и стремишься к развитию, обязательно найдешь свое место у водопоя.

Сначала мы поставляли во ВкусВилл три вида салатов. Помню, что первая отгрузка — это «Грин Энерджи», «Евразия» и «Преображенский». Так вот, салат «Грин Энерджи» до сих пор стоит на полке ВкусВилла, он продается там уже восьмой год.

Салат настолько популярен, что кроме нас его поставляют еще два поставщика, один из которых — фабрика-кухня крупнейшей сети кофеен в Москве «Шоколадница». Нам удалось побывать там тайком как раз перед запуском своего производства и почерпнуть много интересного.

С 2017 года ВкусВилл стал для нас основным каналом сбыта. В октябре 2022 года мы ежедневно поставляем в эту сеть уже больше 50 тысяч порций.

Нам помогло, что ВкусВилл стал развиваться быстрыми темпами и заказывать у нас все больше порций. А мы предлагали им новые позиции и расширяли ассортимент. Я считаю, что стратегия попробовать себя в разных нишах и найти свою сработала.

Редакторы: Настя Гейн, Алина Соломенникова