«Скачивал чужие бизнес-планы, курсовые студентов»: как топ-менеджер научился печь хлеб и открыл пекарню

Дмитрий Никитин — основатель пекарни «Между нами булочками». Прежде чем запустить бизнес, герой семь лет был директором по продажам в крупных корпорациях, но выгорел и решил заняться чем-то новым.

Как учился печь хлеб на закваске, открывал производство, искал пекарей и убеждал клиентов, что 300 ₽ за буханку — это не дорого, Дмитрий рассказал в этой статье.

Я — явный пример дауншифтинга. Семь лет проработал в сфере управления продажами — в банковском секторе, телемаркетинге, юридической сфере. Но к 2018 году устал от постоянного стресса, уволился и взял паузу, которая растянулась на два года.

С 2018 по 2020 год брал разовые проекты: например, помогал удаленно запускать спортивные приложения. В остальное время не сидел дома, поедая чипсы, а искал, чем бы заняться дальше.

У меня было два варианта: устроиться в Яндекс или открыть свое дело. Я очень много лет хотел попасть в Яндекс, управлять колл-центрами. Три раза доходил до финального интервью, но каждый раз что-то не ладилось.

Параллельно обдумывал, какое дело мог бы запустить сам. Среди вариантов рассматривал стартапы, связанные с инвестициями или консалтингом. Но получилось все совсем иначе.

Все началось с мамы. Каждый раз, когда я приезжал в гости, она просила меня зайти в конкретный магазин. Там нужно было простоять длинную очередь, чтобы купить буханку хлеба. Я этого не понимал: и так едешь, торопишься, почему бы не купить хлеба в любом другом магазине по пути? Но мама настаивала: хлеб нужен именно из этой булочной.

Хлеб и правда был очень вкусным, такого не купить в обычном магазине у дома. И хотя буханки стоили в три раза дороже, чем в магазине, — по 130—180 ₽, — за ними всегда стояла очередь.

Как-то в декабре 2019 года за семейным ужином я делился с мамой идеями бизнеса. И тут она неожиданно говорит: «А может быть, ты займешься хлебом?» Повисла пауза. Я как-то никогда об этом не думал. Говорю: «Ну, вообще, это довольно трудное ремесло, его даже за год не освоить — люди этому жизнь отдают». А мама сказала свою любимую фразу: «А разве ты не сможешь научиться и не справишься?»

Мы с ней загорелись этой идеей. Я опросил знакомых в Мытищах, которые, как и мама, настолько любили ремесленный хлеб, что стояли за ним в очередях. Так я понял, что на такой продукт есть спрос.

Первым делом я начал погружаться в теорию. Прочитал штук 40 статей «Как открыть пекарню», скачивал из интернета чужие бизнес-планы, курсовые студентов. Смотрел, что обещают сайты франшиз пекарен: какой срок окупаемости и оборот, сколько нужно инвестиций на старте.

Пока я все это изучал, в марте 2020 года объявили локдаун из-за коронавируса. Я решил, что это удачный момент, чтобы научиться печь хлеб, — все равно приходилось сидеть дома. И купил онлайн-курс в школе пекарей Корнышовых.

Вместе с курсом я закупился всем необходимым: фартуками, лопаточками, шпательками, корзинками, разными видами муки, гималайской розовой солью. И начал учиться.

Первой задачей было вывести закваску для хлеба с нуля. Любая закваска — это симбиоз муки и воды. Но для магазинного хлеба обычно ставят закваску на промышленных дрожжах. А все брутальные используют дикую закваску — спонтанного брожения.

Вывести дикую закваску непросто. В течение 7 дней за ней нужно неустанно следить, как за маленьким ребенком: «кормить» ее мукой и водой в определенных пропорциях. Смешал по 200 граммов муки и воды — подождал 12 часов. Закваска поднялась и начала опадать. Забрал оттуда 50 граммов — и опять добавил по 100 граммов муки и воды. Ждешь уже 10 часов. И так далее — пока закваска не вырастет в высоте и объеме минимум в два раза.

У меня закваска получилась с первого раза. Помню, на форуме курса другие ученики писали, что мало у кого получилось. А мне удалось — и глаза загорелись еще больше.

Когда вывел закваску, стал отпекать первые хлеба. Повезло, что в локдаун я жил в квартире у мамы — моя домашняя духовка для выпекания хлеба точно бы не подошла, а вот у мамы была замечательная немецкая точная духовка. Она справлялась и выдавала классный продукт.

Месяц-полтора я, как маменькин алхимик, ставил закваску и пек хлеба — по 10—20 буханок в день. Угощал ими родственников, знакомых, иногда даже продавал соседям по 300 ₽ за буханку.

Маме старался лишний раз не попадаться на глаза, потому что вся кухня после меня была в грязи. О том, что надо всегда оставлять рабочее место таким чистым, как будто рабочей смены сегодня не было, я тогда и не слышал.

За время локдауна я научился печь 6—7 разных хлебов. Один из них — ржано-полбяной хлеб с ядрами подсолнечника, льна и медом — до сих пор есть в моей пекарне. Он называется «Никитинский», по фамилии моего деда.

На обучение и эксперименты ушло около 70 000 ₽. Это много, если учесть, что я толком не работал и жил на сбережения. Так что, когда локдаун закончился, я понял, что надо переходить от теории к практике — узнать, как запускать производство.

Кухонной практики мне не хватило, и я решил куда-то устроиться пекарем. Но я был домашним хлебопеком без опыта, так что на работу меня никто не брал.

После серии отказов я перешел на другую модель — стал искать что-то вроде консалтинга. Думал: заплачу сколько-то денег, и технолог или шеф-пекарь меня всему обучат. Но в 2020 году таких предложений не нашел.

Я стал сам писать пекарям и просить об обучении. Они были заняты или предлагали неподъемные для меня суммы. Но в процессе поисков я узнал, что в Москве открывается новое производство, а его основатель Алексей Щербак как раз набирает сотрудников.

Алексей и стал моим наставником. В 2023 году он поставляет хлеб в мишленовские рестораны Москвы, крупные сети и пятизвездочные отели. А в марте 2020 года, когда я к нему пришел, он только начинал — даже уборщицу еще не нанял.

Когда я приехал к Алексею, он провел мне экскурсию по цехам. Показал камеру шоковой заморозки. А я говорю: не знаю, что это такое. Он округлил глаза. Потом говорит: принеси муку 11,5. Я прихожу на склад, а там огромное количество мешков с мукой. Хожу, ищу название «11,5» — нигде нет. Через полчаса пришел Алексей. Спрашивает: «Ты что, не знаешь, что такое 11,5?» Я говорю: «Нет». Оказалось, что 11,5 — это показатель белка на 100 граммов муки, важный параметр для премиальной хлебобулочной продукции.

Алексей был в шоке, кто к нему вообще тут пришел. Решил, что вряд ли возьмет меня в свой цех: ему нужен был кто-то опытнее, потому что у него были большие амбиции и ожидались крупные заказчики. Но я честно рассказал, что не хочу работать пекарем, а хочу открыть свою пекарню и быть предпринимателем. Тогда он предложил мне за 60 000 ₽ учиться две недели под началом его пекаря Оксаны — и я согласился.

Две недели я работал с 06:00 до 19:00 на противоположном конце Москвы, тратя на дорогу по два часа в одну сторону. Я узнал, как вести закваску, отпекать хлеб, пересчитывать пекарский процент. Но этого было мало — погрузившись в ремесло, я получил еще больше вопросов и сомнений.

Когда обучение закончилось, Алексей неожиданно снова пригласил меня на отпекание хлеба. Я приехал — и так началась вторая часть моего обучения. Я работал на Алексея еще пять месяцев. Мне никто не платил — но и я никому не платил, был негласный договор на этот счет.

Я ездил к нему бесплатно по пять-шесть дней в неделю, трудился с пяти утра до восьми вечера. Мыл гастроемкости, тестомесы, полы, столы. Плюс работал как пекарь — вместе с Оксаной.

Из директора по продажам я превратился в уборщика и начинающего пекаря, но я вспоминаю это время как самый прекрасный период в моей работе с хлебом. Хотя я ничего не зарабатывал, я получал колоссальные знания и понимал, что скоро они мне пригодятся.

В тот период я питался хлебом, который сформовал сам, и новозеландским маслом — им со мной делился Леша. А за бензин и квартиру худо-бедно платил накоплениями с прежних проектов.

Сначала моим фаворитом было название Coffee Bread. Я придумал его по аналогии с coffee break. Но когда рассказал знакомым, они все спросили: почему бредовый кофе? Я понял, что люди не воспринимают название на слух, а значит оно не подойдет.

Были и другие варианты. Например: «Симфония хлеба», «Азбука хлеба», «220 традиций хлеба», «Честный пекарь».

Я продолжал думать, когда один из моих знакомых в шутку сказал: «Назовись „Между булочек“». Он думал, что спошлил, посмеялся. А у меня в этот момент родилась идея.

Мы часто собирались с семьей: брали в Кофемании мешок десертов и ели их за ужином. Женщины моей семьи обычно говорили: «Мы такое не едим после 18:00, нам нельзя!» Но потом видели десерт — и просили кусочек. В итоге все десерты мы съедали, а женщины смеялись: «Пусть это будет между нами».

Я видел, как им нравится нарушать свои же ограничения, и подумал, что можно сделать это концепцией своего заведения. Я объединил шалость, выраженную во фразе «Между нами девочками», со своей продукцией — и получилось «Между нами булочками».

Мне сразу понравилось название. А вот родные и знакомые говорили, что это ужас. Да, я понимал, что оно кажется пошлым, но негативный маркетинг — тоже маркетинг. «Честный пекарь» не вспомнят через 15 минут разговора — слишком уж серьезно, а вот «Между нами булочками» — это забавно, поэтому запоминается.

Я решил получить подтверждение, что это название подойдет. Для этого провел два исследования: сначала составил опрос и разослал 100 знакомым в Мытищах. Им нужно было выбрать два названия из 16 — в финал вышли «Честный пекарь» и «Между нами булочками». Вторым этапом попросил подругу с большим числом подписчиков запустить в соцсетях опрос, какое из этих двух названий лучше. Почти все выбрали «Между нами булочками». На нем я и остановился.

Я все меньше работал у Алексея — и все больше времени уделял подготовке к открытию пекарни. Мне нужно было решить две проблемы: найти деньги и помещение.

Деньги на открытие собрал по частям. У двух родственников занял в долг, взял кредит у Московского областного фонда микрофинансирования и получил субсидию на открытие дела.

Как-то я бежал по улице и увидел на здании «Аренда». Это была бывшая пиццерия — я подумал, что она идеально мне подойдет, и тут же позвонил. Мы быстро договорились с собственником и 1 августа подписали договор. А вот запустились только 27 ноября — все это время я делал ремонт и покупал оборудование.

На подготовку к открытию ушло почти четыре месяца: пока приедет оборудование, пока протянешь электричество. Иногда предприниматели рассказывают, как сделали ремонт за 2—4 недели своими силами. Не знаю, может, они до этого работали в строительных компаниях, но у меня так не получилось.

Когда все было готово, я ушел от Алексея, но мы остались в добрых отношениях.

Перед самим открытием я дал рекламу в нескольких пабликах в Мытищах. Она хорошо сработала — в день открытия, 27 ноября 2020 года, к нам пришло около 200 человек, я на такое и не рассчитывал.

Открытие — безумный день. От нагрузки полетела касса, и клиенты не могли платить карточкой — только наличкой или переводом. Была такая суматоха, что я не успевал контролировать, правда ли мне перевели деньги за хлеб или нет. А еще мы запороли какой-то один из видов хлеба — и он ушел в утиль. Но начало было положено.

Затраты на запуск, 2020 год

На старте я нанял 7 сотрудников: главного бухгалтера — мою маму, повара, кондитера, бариста-кассиров. А вот единственным пекарем полгода был я сам. Я и отпекал хлеб, и руководил бизнесом: созванивался с поставщиками, проводил собеседования на вакансии прямо в цехах.

Найти пекарей оказалось очень сложно. Я фанат своего дела и искал таких же: безумных ремесленников с горящими глазами. Понимал, что с ними мне будет проще работать. Такие пекари будут выдавать качественный продукт: без раздумий отправят хлеб в мусорку, если он не получился, и испекут новый. Но где таких искать — не ясно.

В итоге почти всех сотрудников нанял через общих знакомых или коллег по обучению.

Одного я знал с детства, он рос в соседнем доме. Лет 8 назад произошла ситуация, из-за которой многие друзья от него отвернулись. А я продолжал поддерживать с ним связь. Я знал, что он человек скрупулезный, педантичный и ответственный, поэтому предложил ему обучиться у меня, и он согласился. Мне хватило три недели, чтобы передать ему нужные знания. Он до сих пор работает со мной и меня спасает, он — один из фундаментов успеха пекарни.

Второй пекарь — девушка, которая работала домашним кондитером. Она тоже обучалась у Алексея Щербака, но мы с ней разминулись и не встретились там. Как-то я опубликовал в соцсетях объявление, что ищу пекаря — и она откликнулась. Узнав, у кого она училась, я понял, что она тоже погружена в ремесло и пришла не только ради дохода. Ей было тяжело обучиться работе с хлебом — она даже плакала из-за критики. Но в итоге осталась и работает у меня.

Третью сотрудницу порекомендовал знакомый. Она раньше у него работала, а на момент моих поисков жила в Киргизии. Мне очень нужен был хороший пекарь, так что я провел с ней онлайн-собеседование, а потом купил для нее билет и нашел жилье в Мытищах. Она тоже до сих пор в команде.

С самого открытия я решил работать не просто как пекарня, а как полноценное кафе. Я не знал, какое из направлений будет приносить большую прибыль. Вдруг кофе будут покупать чаще, чем хлеб? Тогда я перестану уделять хлебу много внимания, а начну фокусироваться на кофе. А если вдруг взлетят продажи кондитерки, переведу пекарей в кондитерский цех.

Первые семь месяцев кухня генерировала дикий минус. Я два раза думал полностью ее закрыть, пока не нашел шеф-повара, которая спасла ситуацию.

Шеф-повар — девушка 28 лет. Она была поваром в ночном баре, рабочей лошадкой, которую никогда не повышали. Я два месяца предлагал ей перейти к нам, в итоге — уговорил, инвестировал в ее обучение и сделал шефом.

Шеф-повар упростила работу с продуктами. До ее прихода мы могли закупать какой-то редкий овощ или дорогой соус, а они шли только в один-два блюда — потом кончались сроки годности и их приходилось утилизировать. Она пришла и сказала: ребята, вы все-таки не ресторан, где блюдо может стоить в среднем 2000 ₽, а кафе в спальном районе Мытищ, где люди хотят поесть за 500 ₽, поумерьте свои аппетиты. Проработала меню, сократила многие позиции — и кухня потихоньку начала работать в плюс.

На январь 2023 года ни одно из направлений деятельности кафе не переплюнуло хлеб. Покупатели идут в пекарню именно за ремесленным хлебом — и на нем мы зарабатываем основные деньги.

Доходы от продажи изделий — в процентах от оборота, январь 2023

Мы продаем хлеб в среднем по 240 ₽ за буханку. Определять цены меня научил Алексей Щербак: цена реализации всегда должна быть в 8, а лучше в 10 раз выше сырьевой стоимости — это негласное правило.

Сырьевая стоимость не равна себестоимости. Это стоимость продуктов: мука, вода, соль, семечки, масло и так далее. Когда накладывается все остальное — аренда, зарплаты, упаковка, процент эквайринга и прочее, — получается себестоимость.

Выходит, что отпускная цена хлеба примерно в два раза выше его себестоимости. Если мы продаем буханку за 240 ₽, ее минимальная себестоимость — 120 ₽.

Себестоимость одной буханки гречишного хлеба — самого популярного в сети, 2023 год

Бывает, покупатели говорят, что у нас дорогой хлеб. Но я не воспринимаю слово «дорого» как негативное возражение. Для меня это значит, что человек пока не соединил стоимость с ценностью, которую он получит.

Дорого в сравнении с чем? В сравнении с сетевыми магазинами, где даже на этикетке написано не «хлеб», а «хлебобулочное изделие»? Я никогда не скажу, что промышленный хлеб вреден. И там, и там в составе мука и вода. Но чем качественнее мука и вода, тем лучше будет финальное изделие. К тому же в промышленный хлеб добавляют стабилизаторы, улучшители вкуса, а в нашем хлебе этого нет.

Иногда мне больно, когда в пекарню заходит бабушка, спрашивает хлеб и у нее округляются глаза от цены в 200 ₽. Я раз десять был в ситуации, когда такая бабушка разворачивалась, чтобы уйти. Я подбегал, снимал с полки любой хлеб, говорил, что качественный хлеб правда стоит теперь дороже, но я вас угощу — нельзя уходить из пекарни с пустыми руками. Я делал это не с целью, чтобы она вернулась, — мне просто больно, что не все могут позволить себе качественный хлеб.

Если у покупателя нет хлебного ножа или нож не заточен, то ржаной хлеб не получится разрезать, даже если его недавно достали из печи. Тогда гости возвращаются в пекарню с фразой: что за кирпич вы нам продали? Чаще всего мы возвращаем деньги или меняем этот хлеб на другой. При этом, когда я еще работал в пекарне сам, я мог разрезать хлеб при госте, достать свежий мякиш, чтобы показать — с хлебом все в порядке, он не старый, но его не так просто разрезать.

Я заметил, что клиенты чаще всего просят свежий хлеб. Бывает, дашь кому-то вчерашний, а он на кассе нажмет на корочку и просит заменить на свежий. Мы всегда меняем, но и этот хлеб тоже кому-нибудь продадим — он же еще в рамках срока годности.

Сам я в большинстве случаев ем хлеб, которому три дня. На мой взгляд, на второй-третий день у хлеба появляется самый насыщенный аромат, и я его люблю больше, чем недавно испеченный.

Все списания я сначала раздавал сотрудникам. Но потом стал замечать, что они специально не продают некоторые позиции, чтобы забрать их домой. Например, гречишный хлеб, круассаны, дорогие десерты.

Гречишный хлеб в моей пекарне — как Айфон. Сотрудникам не надо ничего делать, чтобы его купили, — люди сами за ним приходят. Обычно буханок не хватает на один день, а тут хлеб стал оставаться до конца второго дня. Меня это удивило. Стал смотреть записи с камер — и оказалось, что сотрудники либо прятали хлеб, либо предлагали покупателям не его, а какой-нибудь другой.

Когда я понял, что сотрудники намеренно прячут хлеб, начал заставлять их выбрасывать просрочки и в подтверждение присылать фото. Да, эта продукция еще прекрасно годна для употребления, а отправляем ее в мусорку — но что еще было делать?

В 2023 году я чередую: иногда выбрасываю просрочку, а иногда отдаю гостям, сотрудникам или соседним предприятиям. Но заранее сотрудников об этом не предупреждаю — чтобы они старались все максимально продать.

Первые месяцы пекарня росла в оборотах: плюс 5—10% каждый месяц. Работало сарафанное радио, и к нам приходило все больше гостей. Но в мае 2021 года объявили второй локдаун, и я чуть не закрылся насовсем.

Нам нельзя было сажать гостей в залы — только продавать хлеб у дверей. Денег становилось все меньше. Доходило до убытка в 100 000 ₽ каждый месяц — притом что себе я зарплату вообще не платил. Взять деньги было неоткуда. Тогда я и стал думать, что придется закрываться. К счастью, именно в тот период я сумел найти первого оптового покупателя.

До пандемии про опт особо не задумывался — не хватало ресурса, я всегда был в цехах. Была только одна попытка, еще до открытия пекарни. Летом, когда я уже нашел помещение, я зашел в крутую кондитерскую в Мытищах и предложил: «Давайте будем партнерами? Я вам буду поставлять крутой ремесленный хлеб, а у вас буду покупать десерты». Но я пришел без всякого хлеба, просто с идеей. На меня посмотрели свысока и сказали: «Мы с оптом вообще не работаем, но если вам так надо, можете покупать наши десерты со скидкой 10%».

Я понял: чтобы работать с оптом, надо, чтобы про меня узнали. И стал выжидать время, сосредоточившись на рознице.

В локдаун мой наставник Алексей позвонил и сказал, что дал мой телефон ресторану, которому нужны поставки хлеба. Самому Алексею такой контракт был неинтересен из-за маленьких объемов — 20—25 буханок в день. А для нас это было нормально.

Я связался с шеф-поваром ресторана, отправил ему хлеб на дегустацию. Ему все понравилось, мы заключили договор и начали работать. Этот контракт принес мне 200 000 ₽ дополнительного оборота на хлебе.

Постепенно обо мне узнали и другие рестораны. Один шеф-повар рассказал о моем хлебе другому или устроился на новое место и там предложил закупаться у меня — и они связываются со мной. Дальше я еду на встречи, привожу хлеб на бесплатную дегустацию и заключаю контракт, если всех все устраивает.

Инициаторами переговоров и закупки всегда выступает покупатель — такое у меня правило. Объясню, почему я выбрал эту стратегию. Я уверен в своем продукте и качестве, поэтому не вижу смысла приходить с просьбой — купите у меня хлеб, я классный. Придерживаюсь представления, что покупатель должен приехать ко мне и попросить, чтобы я поставлял ему хлеб. Это позиция мягкой силы.

На январь 2023 года я поставляю продукцию в 10 заведений: кофейни и рестораны. И опт приносит мне 60% от оборота.

Опт и розница — в процентах от оборота, январь 2023

По моему плану, пекарня должна была за полтора года работы выйти на прибыль 500 000 ₽ в месяц. Но из-за локдаунов, а потом и проблем в стране и в мире этого не получилось. В 2021 году я получал в среднем 100 000 ₽ прибыли в месяц, а в 2022 — 400 000 ₽.

Оборот и чистая прибыль пекарни «Между нами булочками», 2021 и 2022 годы

Из-за спада продаж я снова задумался о спасении бизнеса. Но пока осторожно строю планы на его развитие и надеюсь на лучшее.

Четыре миллиона прибыли, которую я накопил за год, инвестировал в новый проект. Уже год с партнером готовимся к открытию фьюжен-бистро с французской и европейской кухней, премиальных хлебобулочных изделий, вин, шампанских и десертов а-ля карт из-под ножа.

Сейчас прорабатываем меню, заказываем мебель и продумываем дизайн. Планируем открыть заведение весной-летом 2023 года.

Бюджет запуска — 20 000 000 ₽. Все расходы по запуску делим с партнером пополам.

Моя стратегия на 2023 год — чтобы текущий бизнес принес тот же результат, что и в 2022 году, — 5 000 000 ₽ прибыли. А в новом заведении прийти в точку безубыточности — когда доходы будут перекрывать расходы. Это оптимистичный сценарий, если не будет никаких форс-мажоров.