Как с помощью анализа аудитории увеличить конверсию с 30 до 70%: опыт застройщика из Краснодара

Алексей Норкин — профессиональный инженер-строитель. В 2014 году Алексей переехал из родной Перми в Краснодар и запустил бизнес по строительству частных домов. Сегодня группа компаний «Атлант» строит дома в Краснодаре, Крыму и Ставрополье, а также помогает жителям других регионов с переездом на юг. Специалисты «Атланта» подбирают участок или готовый объект, проектируют и строят дома, занимаются интерьерным и ландшафтным дизайном.

В 2023 году 7 из 10 клиентов, которые приходят на консультацию в офис продаж, доходят до сделки. В статье Алексей рассказал про инструменты, которые ему в этом помогают.

До своих 33 лет я все время жил в Перми. Конечно, ездил путешествовать за границу, но в основном летом.

Однажды я почувствовал лето зимой — 1 декабря оказался в Майами. На улице было +20°C, дул теплый ветер, рядом шумел океан. Тогда я впервые по-настоящему осознал: оказывается, есть на планете места, где даже зимой тепло! Я вернулся домой, в −30°C, и спустя два дня мы с женой решили, что было бы хорошо пожить на юге, недалеко от моря. Рассматривали Калининград, Ростов-на-Дону и Краснодар. Остановились на Краснодаре и начали планировать переезд.

В январе 2014 года выбрали участок, проект загородного дома и строительную компанию. В марте запустили стройку, а переехать планировали уже к сентябрю. Я постоянно был на связи с прорабом и кроме этого 40 раз летал из Перми в Краснодар, чтобы лично контролировать ход строительства, — сказалась профессиональная деформация.

Мне пришлось брать все в свои руки — передоговариваться со стройбригадой и самому руководить процессом. К счастью, к Новому году дом все же удалось достроить.

Столкнувшись с недобросовестностью, я подумал: «Нельзя так издеваться над приезжими, у которых здесь ни родственников, ни друзей, ни знакомых. Надо строить открыто, качественно и в срок». Эта мысль натолкнула меня на создание своей строительной компании. Так в октябре 2014 года, параллельно со строительством дома для себя, я решил строить дома и для других. Основал компанию «Атлант», а уже в январе 2015 у меня появились первые заказчики.

Сразу после запуска для продвижения бизнеса я привлекал сторонних специалистов — хотелось, чтобы этим изначально занимались профессионалы в маркетинге. Они вели рекламные кампании в Яндекс Директе и соцсетях, помогали запустить и развивать мой Youtube-канал, занимались сайтом и SEO-оптимизацией.

Я предполагал, что у низкой конверсии могут быть две причины:

У меня было ощущение, что решение проблемы кроется где-то на уровне психологии. Казалось, что мы с клиентами друг друга не понимаем. Я начал изучать типологии личностей Адизеса, Майерс — Бриггс, Харского. Это теории, которые объясняют, чем руководствуется человек при выборе, куда ориентировано его сознание, что движет им при принятии решений. В этих типологиях было много полезного, но потом я познакомился, на мой взгляд, с наиболее прикладной и полезной теорией ценностей клиентов.

Я резидент бизнес-сообщества «Эквиум» в Краснодаре, и к нам периодически приезжают с лекциями эксперты — маркетологи, руководители отделов продаж. На одну из таких встреч приехала бизнес-тренер Яна Храповицкая.

На лекции Яна познакомила нас с системой, которая, я бы сказал, разделила мою жизнь на «до» и «после». У Яны этот метод называется «Четыре группы ценностей клиента».

Люди вовлечения любят, чтобы на них обращали внимание. Они эмоциональные и впечатлительные, часто делают покупки, основываясь на чувствах и импульсах. Предпочитают вещи, которые будут выделять их среди остальных.

Люди контроля любят управлять, влиять. Им важно быть успешнее других, много зарабатывать — поэтому они работоспособны и целеустремленны. Требовательны к себе и к окружающим. Покупают дорогие брендовые вещи, которые говорят об их статусе.

Люди осознанности любят анализировать: сравнивают несколько предложений и выбирают оптимальное. Ценят технологичность и функциональность. Не переплачивают за бренд, но готовы доплатить за качество.

Люди безопасности предпочитают не выделяться. Им важны стабильность, правила, традиции. Они умеют копить и экономить при любом уровне дохода, боятся быть обманутыми и потерять деньги. К тратам относятся внимательно, часто покупают товары со скидками.

Эта теория очень меня зацепила, и я решил, что надо пробовать. Нам с командой потребовалась пара недель, чтобы глубже погрузиться в тему. После лекции я попросил Яну провести дополнительное обучение, на этот раз только для нашей компании. На интенсивах мы сразу же начали адаптировать знания под себя: представили, как каждая из четырех групп клиентов ведет себя в офисе продаж или в разговоре по телефону, и подробно расписали, как эффективно с ними общаться.

Ниже делюсь, как теория ценностей легла в основу нашей работы с клиентами.

Люди вовлечения легко идут на контакт, много и охотно общаются с менеджером, открыто проявляют восхищение или разочарование.

Как продавать. Важно в красках описать будущий дом, не жалеть эпитетов и красивых слов. Реклама для них может выглядеть так:

Сложности. Нестабильны в желаниях: сегодня хотят одно, завтра другое. Из-за этого в общении с менеджером создают суету, напряженность — им нужно постоянно предлагать что-то новое.

Среди людей контроля чаще всего встречаются бизнесмены. Они приезжают к нам в офис на дорогих машинах, одетые в брендовые вещи и деловые костюмы. Носят люксовые аксессуары.

Как продавать. Люди контроля покупают по принципу «Могу себе позволить», поэтому им можно предложить что-то дорогое и эксклюзивное. Они особенно ценят услугу под ключ — так, чтобы один раз заплатить и больше ни о чем не думать. Часто просят, чтобы я, как владелец компании, лично контролировал процесс строительства.

Реклама для них может выглядеть так:

Сложности. Люди контроля неэмоциональны и неразговорчивы — бывает трудно понять, чего они хотят. Конфликтны, поэтому важно не давать ни малейшего повода для ссоры.

Люди осознанности приходят в офис, предварительно изучив тему. Они задают специфические вопросы, обсуждают тонкости. Как правило, они уже рассматривали предложения других строительных компаний и ищут оптимальное.

Как продавать. Люди осознанности анализируют много вариантов и выбирают тот, который устроит их по качеству, не выйдет за рамки бюджета и будет в чем-то инновационным. Ориентируются на свои потребности, а не на эмоции и мнение других людей. Им важно предложить самый функциональный продукт и в деталях о нем рассказать. Подтолкнуть к сделке помогает система лояльности — например, карта с кэшбэком на следующие покупки.

Реклама для них может выглядеть так:

Сложности. Люди осознанности — самая рациональная группа, поэтому, если не устроит продукт, на их выбор невозможно повлиять с помощью сервиса или скидок.

Люди безопасности — сомневающаяся аудитория. Это клиенты, которые будут подробно спрашивать про условия договора, желая убедиться, что их не обманут, а сделают как надо и за оговоренную стоимость. Заметно оживляются, когда менеджер рассказывает про акции и скидки, потому что хотят купить выгодно.

Как продавать. Людям безопасности важно дать увеличенную гарантию на дом, подробно ответить на вопросы о строительстве и процессе сделки. Заинтересовать можно акциями и скидками. Они готовы ограничивать себя в желаниях, поэтому покупают то, что в итоге окажется дешевле.

Мы не работаем с людьми из группы «Безопасность» — у нас нет скидок и распродаж, и мы не готовы идти на компромиссы в реализации проекта. Но, если представить, что мы бы хотели привлечь клиентов этого типа, реклама для них могла бы выглядеть так:

Сложности. Могут уйти к другому застройщику, если там предложат более выгодный вариант.

По итогам анализа у нас появилась большая «экселька», которая до сих пор пополняется новой информацией. Здесь поделюсь мини-таблицей с отличиями представителей разных групп ценностей. Эти принципы можно адаптировать под любой b2c-бизнес.

Благодаря новым знаниям о группах ценностей мы пересмотрели свои рекламные кампании — сделали их более точными и персонализированными. Изменения внедрили в каждый канал коммуникации с клиентом:

Расскажу, как это работает.

Потенциальный клиент ищет дом в Краснодарском крае: открывает Google, листает сайты. Его привлекает сайт с фотографиями живописной природы, дом как со страниц глянца и оффер в стиле «Осуществите свою мечту переехать в загородный дом!». Он оставляет данные на сайте. Наш менеджер видит, что на странице «Вовлеченность» оставили заявку, звонит клиенту и начинает говорить с ним на его языке — включая в беседу эмоции, эпитеты, образы. Клиент думает: да, мне нравится, меня здесь понимают! Он соглашается прийти в офис, там другой менеджер ведет с ним коммуникацию на языке его ценностей и в 70% доводит до сделки.

Если не получается попасть в потребности с первого раза, мы показываем клиенту другую рекламу — то есть объявление, рассчитанное на аудиторию с другой группой ценностей. Например, человек интересуется загородными домами в Краснодаре, видит наше объявление для типа «Вовлечение» — но он не кликает на него. Тогда мы предлагаем ему аналогичное объявление, но уже для типа «Осознанность». А если и она не вызывает целевого действия, показываем рекламу для типа «Контроль».

Бывает, что заявку оставили с лендинга «Вовлеченность», но в процессе общения в офисе мы понимаем, что имеем дело с клиентом группы «Контроль». Так часто происходит, когда на рекламу обратила внимание супруга, а в офис она пришла вместе с мужем. Тогда мы параллельно работаем с обоими клиентами.

Мы начали внедрять теорию весной 2023 года и сейчас готовы подвести некоторые итоги:

Я понимаю, что теория ценностей — не панацея. Более того, у нее есть минус — приходится много вкладывать в рекламу, ведь нам нужно последовательно показывать клиентам все виды рекламных объявлений, чтобы завоевать их внимание. К тому же есть риск, что со временем эта история станет известна всем и от этого будет менее эффективной, — другими словами, покупатели научатся распознавать эту технологию.

Но, как бы там ни было, в нашем случае работа по теории ценностей стала причиной роста: теперь к нам приходят в основном целевые клиенты, а мы знаем, как с ними эффективно взаимодействовать.