Неочевидные способы выйти в топ на маркетплейсах
30 ноября на конференции Tinkoff eCommerce обсуждали торговлю на маркетплейсах. В том числе разобрали неочевидные методы работы с рекламой и продвижения товаров. Своими наблюдениями поделились эксперты:
- Ксения Иванова — главный редактор Бизнес-секретов;
- Дмитрий Новосельцев — продавец на маркетплейсах, директор компании SantehSmart;
- Илья Севериненко — менеджер проекта «Запуск продаж на маркетплейсах» от Т-Банк Экспертов;
- Елена Баранова — групп-бренд-менеджер ART&FACT;
- Лео Шевченко — основатель школы по маркетплейсам «Меркатус».
В статье собрали самую важную информацию из выступления: с чего стоит начинать работу на маркетплейсах в 2024 году — какие цели ставить, какие виды рекламы использовать, какой бюджет закладывать на продвижение.
Чтобы посмотреть выступление полностью, нужно зарегистрироваться на сайте конференции и получить ссылку для входа на почту.
Рассылка: как зарабатывать на маркетплейсах
Каждые две недели присылаем новости торговых площадок, инструкции для селлеров и лайфхаки успешных продавцов
Что нужно сделать перед тем, как начать продвижение
Если заранее подготовиться, продавец потратит на продвижение меньше денег, но с бо́льшим эффектом. Вот что нужно сделать перед тем, как запустить рекламу:
- Определиться с целями.
- Подготовить карточку и поставить товары на склад.
Определиться с целями. Выйти в топ маркетплейса — это дорого и не всем нужно. Например, нишевому товару не нужно присутствовать на главной, это будут дорогие и нецелевые показы. Для такой продукции достаточно выходить на первые страницы по нескольким релевантным ключевым запросам.
Алгоритмы маркетплейсов могут собрать для карточки тысячи ключевых слов для поискового запроса, но продвигаться в топ по всем сразу не стоит. Нужно продумать стратегию: какие запросы оптимальны для вас по цене, при каких затратах сходится юнит-экономика и по каким запросам к вам придет достаточное количество покупателей.
Какой будет ставка по определенным ключевым словам и сколько просмотров на конкретной позиции в выдаче, можно посмотреть в сервисах аналитики для маркетплейсов.
Подготовить карточку и поставить товары на склад. Если вы будете вести покупателей в карточку, а информации в ней будет недостаточно, клиенты уйдут, а вы заплатите за показы впустую. То же самое и с товаром на складе: если он неожиданно закончится в период повышенного спроса, можно потерять покупателей, а маркетплейс опустит карточку в выдаче ниже.
Можно следить за остатками товаров в Т-Банк Селлере. Сервис заранее подскажет, сколько товаров осталось на складе. Так продавец сможет вовремя пополнить запасы, а карточка не опустится вниз в каталоге.
Когда продавец сделал подготовительную работу, можно начать продвижение карточек, чтобы продаж было больше. Для этого нужно:
- Выбрать рекламные каналы.
- Следить за аналитикой и тестировать новые методы.
Разбираемся, как это делать.
Выбрать каналы рекламы
Сейчас работать на маркетплейсе без рекламы практически невозможно: конкуренция высокая, и если не продвигать карточку, покупатели ее просто не заметят. Например, сейчас на Wildberries 56% карточек остаются без продаж, потому что на них не подключена реклама.
Чтобы расходы не сильно нагружали бюджет, а рекламные инвестиции окупились, нужно внимательно выбирать каналы продвижения.
Внутренняя реклама нужна почти всем. Исключением могут быть продавцы-монополисты или те, кто торгует узкоспециализированным товаром. Тогда вашу продукцию будут искать специально, потому что нужна именно она, а конкурентов с аналогичным товаром мало или совсем нет.
Эксперты поделились цифрой, на которую можно опираться, когда принимаете решение о запуске рекламы: если в вашей категории больше 1000 наименований товаров, стоит подключать внутреннее продвижение.
Раньше многие продавцы делали ставку на самовыкупы: достаточно было выкупить несколько своих товаров, и карточка поднималась в выдаче. Но сейчас такое серое продвижение запрещено правилами площадок, и селлер может получить штраф.
Маркетплейсы зарабатывают не только на комиссии с продажи, но и на рекламе — поэтому площадки поощряют продавцов, которые запускают внутреннее продвижение. Например, такие карточки получают более высокие позиции в поиске и каталоге, от внутренней рекламы зависит скидка постоянного покупателя, которую дает маркетплейс.
Внешняя реклама чаще всего обходится дороже внутренней. Основная сложность работы с внешним продвижением — вы ведете на маркетплейс непрогретую аудиторию. Человек может перейти на карточку, а с нее уйти к конкурентам и купить у них. Получается, что продавец за свои деньги создает трафик не для своего магазина, а для других селлеров.
Чтобы такого не произошло, крупные продавцы ведут клиентов с внешней рекламы на промежуточный этап воронки — лендинг. Там покупателю рассказывают о товаре и его преимуществах, прогревают к покупке, а в конце лендинга дают несколько кнопок: «Купить на Wildberries», «Купить на Ozon» или на других маркетплейсах, где присутствует магазин продавца.
По мнению экспертов, внешнюю рекламу нужно подключать в следующих случаях:
- цена продажи товара — от 800—1000 ₽. Если цифра меньше, вложения в рекламу могут не окупиться;
- если вы развиваете собственный бренд. В этом случае нужно использовать все возможные каналы коммуникации с клиентом. Если работать только с внутренней рекламой, может случиться так, что ваш магазин будет принадлежать не бренду, а маркетплейсу — то есть ассоциироваться у покупателя только с определенной площадкой.
Маркетплейсам тоже выгодна внешняя реклама, потому что они заинтересованы в притоке новых покупателей. Например, Яндекс Маркет поощряет продавцов, которые приводят внешний трафик. Площадка дает скидку на комиссию: по каждому заказу, который продавец привлекает самостоятельно, маркетплейс берет всего 1 ₽ за размещение.
Площадки конкурируют не только за покупателей, но и за продавцов. Поэтому эксперты надеются, что практику по снижению комиссии за внешний трафик могут перенять и другие маркетплейсы. Такие условия могут привлечь к ним большее количество продавцов.
Маркетплейсы — растущий и изменчивый рынок. Поэтому здесь не работает принцип «настроил, и все само работает». Надо проверять, как работает реклама.
Следить за аналитикой и тестировать новые методы
Есть две вещи, которые постоянно нужно контролировать продавцу: обновление карточки и появление новых способов рекламы.
Обновление карточки. Менять контент в карточке нужно примерно три раза в год. В некоторых случаях это стоит делать чаще, например:
- при смене сезона. Допустим, вы продаете юбки, и модель подходит под каждый сезон. Летом лучше опубликовать фотографии, где на модели юбка будет сочетаться с кроссовками и ветровкой, зимой — с сапогами и верхней одеждой;
- перед запуском рекламы. Нужно убедиться, что в описании есть вся информация, которая нужна покупателю. Фотографии должны соответствовать товару. Иначе эффект от рекламы будет меньше и часть бюджета вы потратите зря;
- как только у маркетплейса появляются новые инструменты для презентации товара, например фото 360° или видео. Если вы будете первым, кто использует новый инструмент, это поможет обогнать конкурентов.
Мы написали для вас статьи, которые помогут оформить продающую карточку:
Новые способы рекламы. Нужно следить за появлением новых рекламных инструментов маркетплейса и за изменением в старых. Например, когда у Wildberries появились автоматические кампании, реклама в поиске стала менее эффективной, потому что она работает только в веб-версии, а в приложении — нет. Так что в некоторых случаях поисковую рекламу лучше отключить.
Эксперты советуют экспериментировать и проверять гипотезы на нескольких товарах, при этом постоянно следить за аналитикой. Если нововведения приносят результаты и продажи повышаются, успешный опыт можно масштабировать на остальной ассортимент.
Что в итоге
- Вывести карточку в топ несложно, но придется вложиться. Эффективнее искать способы продвижения, которые подходят именно для вашего товара и при которых рекламные вложения окупятся.
- Внутренняя реклама нужна каждому продавцу, если у него в ассортименте больше 1000 наименований товара.
- Внешняя реклама обходится дороже внутренней, она подойдет, если товар стоит больше 800—1000 ₽. Также она нужна продавцам, которые развивают собственный бренд.
- Обновлять карточку нужно примерно три раза в год. Тестировать новые способы рекламы лучше на нескольких товарных карточках. Успешный опыт можно масштабировать на весь ассортимент.
Поделитесь, какие у вас способы вывода товаров в топ?