Кто такой тайный покупатель и чем он полезен бизнесу
Бизнес может узнать о своей работе из отзывов клиентов. Но есть проблема: обратная связь от покупателей не всегда объективна. Например, человек может остаться недоволен обслуживанием из-за завышенных ожиданий. К тому же негативные отзывы могут писать конкуренты, а положительные — друзья сотрудников.
Непредвзято оценить ситуацию и дать собственнику бизнеса реальную картину происходящего поможет тайный покупатель.
В статье вместе с экспертом разобрались, кому нужен тайный гость, что входит в его обязанности, как организовать его работу и сколько заплатить за услуги.
Кому и для чего нужен тайный покупатель
Тайный покупатель — это независимый эксперт. Он приходит в магазин под видом обычного клиента, делает покупку или заказывает услугу. Потом составляет отчет и передает его собственнику бизнеса с замечаниями: что соответствует стандартам, а что стоит исправить.
Тайные покупатели нужны компаниям, где сотрудники общаются с клиентами, — то есть, по сути, почти любому бизнесу. Если у компании и так самые низкие цены в сегменте или она — монополист, тайные покупатели ни к чему.
Кто может обратиться к услугам тайного покупателя:
- Руководители и собственники бизнеса. Они не всегда знают, что на самом деле происходит в торговых точках, и получают информацию от сотрудников — а это может не соответствовать реальности.
- Франчайзеры. Могут проверить своих партнеров и убедиться, что они поддерживают должный уровень сервиса и не портят репутацию бренда.
- Производители. Тайный покупатель поможет узнать, соблюдают ли в торговой точке ценовую политику, выполняют ли условия сотрудничества с брендом — товар стоит на правильных полках и разложен по принципам мерчандайзинга, достойно ли обслуживают клиентов.
«Когда вы только начинаете бизнес или меняете бизнес-процесс, вы прописываете стандарты обслуживания, внешнего вида сотрудников, общения и так далее. Чтобы объективно оценить со стороны, работает ли это и насколько качественно, можно запустить тайного покупателя».
Ирен Андруцкая
Основатель сети магазинов одежды и обуви Descara, бизнес-коуч
Тайный покупатель поможет проверить обслуживание, найти сильные и слабые стороны, наметить план, как можно улучшить работу торговой точки. Чем выше уровень обслуживания клиентов и репутация компании, тем выше лояльность и больше продаж.
«Тайная проверка нужна не для того, чтобы наказать сотрудника, а чтобы увидеть, все ли процессы в компании работают должным образом. С помощью обратной связи от тайного гостя можно понять, где стоит подтянуть сервис».
Ирен Андруцкая
Основатель сети магазинов одежды и обуви Descara, бизнес-коуч
Как часто обращаться к услугам тайного покупателя — бизнес решает сам. Эксперт нашей статьи рекомендует приглашать тайного посетителя не реже одного раза в месяц.
Что делает тайный покупатель
Что именно и как будет оценивать тайный покупатель — зависит от целей бизнеса, список обязанностей устанавливает компания-заказчик. Тайный посетитель может проверить следующее:
- Уровень сервиса.
- Навыки продаж.
- Стрессоустойчивость сотрудников.
- Внешний вид персонала.
- Состояние помещения.
Уровень сервиса. Оценивает дружелюбность и вежливость сотрудников, скорость обслуживания, качество консультаций. Например, тайный покупатель может задать вопросы о товаре — из чего он сделан, какие есть особенности, преимущества и недостатки, и оценить, насколько детально сотрудник сможет об этом рассказать, чтобы помочь клиенту с выбором.
Навыки продаж. Смотрит, умеет ли персонал задавать вопросы клиенту, определять его потребности и работать с возражениями.
Стрессоустойчивость работников. Тайный покупатель может сыграть сложного клиента и оценить, как персонал реагирует на такое поведение. Например, задавать много вопросов или пытаться вывести сотрудника из равновесия.
«Проверка стрессоустойчивости с помощью агрессивного поведения тайного покупателя — это высший уровень. Мы, например, не практикуем подобное в компании. Стараюсь делать упор на массовый тип клиентов и проверять, как сотрудники работают с ними.
Можно отрабатывать разные схемы — здесь решает компания. Но если все-таки хотите оценить стрессоустойчивость, нужно сначала разработать для персонала скрипт, научить работать с возражениями и объяснить, какие фразы допустимы, а какие нет. Если без подготовки направить в магазин скандального покупателя, результата не будет. У сотрудника может сработать защитная реакция, и он отреагирует на ситуацию в рамках своих внутренних убеждений».
Ирен Андруцкая
Основатель сети магазинов одежды и обуви Descara, бизнес-коуч
Внешний вид сотрудников. Обращает внимание, как выглядит персонал и соответствует ли его внешний вид корпоративным стандартам. Например, униформа и обувь должны быть определенного стиля и цвета.
Состояние помещения. Проверяющий оценивает чистоту и внутреннее удобство магазина — вымыты ли полы, нет ли грязи на полках и прилавках, в каком состоянии рабочее место сотрудников, как оформлен зал, насколько легко достать нужные товары с полки.
Иногда компаниям нужно проверить не офлайн-точку, а работу колл-центра или курьера. Тогда тайного покупателя могут попросить забронировать номер в гостинице по телефону или заказать товар через интернет-магазин с доставкой на дом, а потом рассказать, как все прошло.
Как организовать работу тайного покупателя
Перед визитом компания должна дать тайному покупателю подробные инструкции и объяснить, что конкретно проверять. Универсального алгоритма нет — у каждого бизнеса он меняется в зависимости от целей. Но можно придерживаться стандартной схемы.
- Определить цель визита.
- Установить критерии оценки и подготовить чек-лист.
- Подготовить тайного гостя к проверке.
- Продумать легенду.
Определить цель визита. Нужно определиться, для чего собственнику бизнеса нужен тайный покупатель. Например, можно попросить проверить, как проходит акция в магазине, или оценить работу конкретного сотрудника.
Установить критерии оценки и подготовить чек-лист. В чек-листе нужно прописать, на что обратить внимание и что именно оценивать. Оценку можно давать по числовой шкале, например 1 — да, 0 — нет, или просто по принципу «да/нет». Например, собственник магазина одежды хочет, чтобы тайный покупатель проверил состояние торгового зала. Он просит оценить помещение по следующим критериям:
- 3 балла — урны пустые, полы вымыты, одежда висит на вешалках и лежит на полках по размерам, в примерочных порядок, есть коврики и рожки для обуви, сотрудники сразу убирают вещи, если посетители их там оставляют;
- 2 балла — в урнах есть мусор, полы грязные, но не критично, некоторая одежда не на своих местах, в некоторых примерочных разбросаны вещи;
- 1 балл — урны полные, возле некоторых лежит мусор, полы грязные, вещи в зале не на своих местах, некоторые вещи валяются на полу, в примерочных нет ковриков, одежду за посетителями не убирают.
«В чек-листе я прописываю критерии, на которые нужно обратить внимание при проверке. Например, предложил ли сотрудник стакан воды или чашку кофе, сообщил ли об акции, показал ли, что есть детская зона — если гость приходит с ребенком.
Чек-лист прописывается индивидуально и может охватывать разные стороны обслуживания — его можно направить на сервис или на контроль предложений по акциям. Я условно делю чек-лист на три блока: первый — знакомство с залом, когда гость пришел, второй — процесс покупки и третий — впечатление от покупки».
Ирен Андруцкая
Основатель сети магазинов одежды и обуви Descara, бизнес-коуч
Подготовить тайного гостя к проверке. Можно дополнительно сделать инструкцию и прописать в ней цели и задачи проверки, указать необходимое для визита оборудование — обычно нужны камера или диктофон, какие действия нужно выполнить по шагам. Например, «забронируйте столик по телефону», «посетите кафе в указанное время», «оцените внешний вид сотрудников», «сделайте заказ» и так далее.
«Я прошу тайного покупателя включать камеру или диктофон в процессе проверки, чтобы после послушать, о чем говорили сотрудники, как они отвечали клиенту, насколько были доброжелательны. Это помогает исключить оценочный фактор. Например, тайный посетитель по своим внутренним критериям может решить, что его обслужили некачественно, а я решу, что он получил лучший сервис. Поэтому оценки в чек-листе я прошу дополнить визуальными подтверждениями в виде аудио или видео».
Ирен Андруцкая
Основатель сети магазинов одежды и обуви Descara, бизнес-коуч
Продумать легенду. Придумайте, зачем покупатель идет в магазин, что он будет говорить, что покупать, как будет себя вести. Например, компания хочет проверить уровень общения сотрудника в стрессовой ситуации. Можно попросить тайного гостя побыть молчаливым и раздражительным. Или предложить в спешке забежать в магазин, чтобы оценить, как персонал отреагирует, что будет говорить и как попробует удержать клиента.
После проверки тайный покупатель заполняет отчет и передает его руководителю. Из него компания понимает, что стоит изменить в бизнес-процессах.
Где найти тайного покупателя и как оформить с ним трудовые отношения
Процесс найма тайного посетителя можно условно разбить на три части: поиск, собеседование и оформление.
Поиск. Тайного покупателя можно найти на сайтах по поиску работы вроде HeadHunter и Авито, в соцсетях или телеграм-каналах. Например, во Вконтакте есть отдельные группы, где можно разместить вакансию или найти уже готовые предложения от кандидатов.
На роль тайных покупателей можно брать студентов или привлекать своих текущих клиентов. Например, Додо Пицца предлагает посетителям проверить работу пиццерий. Любой желающий может заполнить заявку на сайте, сделать заказ в офлайн- или онлайн-точке, сфотографировать его, составить отчет по специальной инструкции и получить бонусы, которыми можно оплатить еду в пиццерии.
Можно нанимать тайных покупателей через агентство. В этом случае предпринимателю нужно только выбрать подходящее по условиям и цене.
Собеседование. Перед тем как нанимать тайного покупателя, советуем провести с ним короткое интервью, чтобы понять, подходит ли он вам. Особых навыков эта работа не требует, но все же есть риск нанять неподходящего человека. Обратите внимание, как кандидат общается, насколько грамотно поставлена его речь, не стесняется ли он задавать вопросы. После телефонного интервью можно встретиться с кандидатом и попросить его провести пробную проверку.
«Я провожу с потенциальным кандидатом короткое телефонное интервью — спрашиваю о предыдущем опыте работы тайным покупателем и параллельно слушаю, как он отвечает и общается. Если вижу, что человек медлительный, а его ответы — односложные, отказываюсь от сотрудничества с ним. Все-таки у тайного покупателя должен быть подвешен язык.
Если кандидат меня устраивает, смотрю на него в деле. Выбираю любой магазин, даю ему задание, что нужно сделать, и смотрю, как он проводит исследование».
Ирен Андруцкая
Основатель сети магазинов одежды и обуви Descara, бизнес-коуч
Оформление. Работа тайного покупателя обычно временная, поэтому с ним можно заключить договор гражданско-правового характера — ГПХ. В договоре работодатель может прописать конечную цену за указанный объем работы или ставку в час. По ГПХ предприниматель или компания платит за исполнителя НДФЛ и часть страховых взносов.
Если тайный покупатель зарегистрирован как ИП — можно заключить договор оказания услуг.
Сколько платить тайному покупателю
Тайные покупатели не получают полноценный оклад — как правило, им платят за час работы или проверку. Мы поговорили с экспертом, посмотрели вакансии в разных регионах и выяснили, сколько можно платить тайному гостю. Как правило, оплата зависит от региона и сложности проверки.
Если тайному покупателю нужно провести стандартный аудит, например заказать кофе в кафе или купить в магазине платье, можно заплатить 300—500 ₽. Иногда компании выдвигают тайным покупателям определенные требования. Например, нужно надеть деловой костюм для проверки или посетить тренировку в фитнес-зале. В этом случае услуги будут стоить дороже — от 1000 ₽ за проверку.
Есть нестандартные проверки. Например, тайному покупателю нужно сыграть недовольного клиента и создать конфликтную ситуацию, открыть счет в банке или подать заявку на кредит. Такие проверки обойдутся бизнесу в 2000—3000 ₽.
По словам эксперта нашей статьи, разумная оплата за услуги тайного покупателя — 500 ₽ в час. К размеру оплаты труда тайного гостя также прибавляется стоимость покупки товара и транспортные расходы.
«Обычно я прошу своих знакомых побыть тайными посетителями. Это стоит мне либо ничего, либо пары обуви из моего магазина за несколько проверок. Можно нанимать тайного покупателя через агентство, но это дорогая история — от 50 000 ₽. В регионах услуги тайного покупателя стоят не больше 500 ₽ в час, в Москве и Санкт-Петербурге стоимость будет выше».
Ирен Андруцкая
Основатель сети магазинов одежды и обуви Descara, бизнес-коуч
Если пока не знаете, какую оплату предложить тайному покупателю, можно посмотреть объявления на Авито и HeadHunter по вашей тематике бизнеса или региону.
Главное
Важное, что стоит запомнить:
- Тайный покупатель — это независимый эксперт, который под видом обычного клиента приходит в торговую точку, делает покупку или заказывает услугу, в процессе подмечая все подробности.
- Тайная проверка нужна любому бизнесу, где есть контакт клиента с сотрудниками. Это помогает компании найти слабые и сильные стороны в процессах и наметить вектор, как улучшить работу торговой точки.
- Что именно и как будет оценивать тайный покупатель — зависит от целей бизнеса. Обычно тайный гость проверяет уровень сервиса, работу сотрудников и их внешний вид, навыки продаж, состояние помещения.
- При организации работы тайного покупателя можно придерживаться такого алгоритма — определить цель визита, установить критерии оценки, подготовить тайного гостя к проверке и продумать легенду.
- Найти тайного покупателя можно на Авито, HeadHunter или в соцсетях и телеграм-каналах. Размер оплаты зависит от сложности проверки — например, за стандартный короткий визит можно заплатить 300—500 ₽, за сложную или нестандартную проверку — от 1000 до 3000 ₽.
Рассылка: как вести бизнес в России
Каждую неделю присылаем самые важные новости бизнеса, разборы законов и инструкции, которые помогут вести свое дело
А вы использовали тайных покупателей в своем бизнесе? Делитесь опытом в комментариях.