Что такое NPS и зачем его отслеживать
Как понять, что покупателям не нравится ваш товар и они готовы уйти к конкурентам? Измерять и анализировать NPS — Net Promoter Score — индекс потребительской лояльности. Эта метрика показывает, как клиенты относятся к компании и готовы ли рекомендовать ее.
В статье вместе с экспертом разбираемся, как считать NPS и что делать, чтобы увеличить лояльность клиентов.
Зачем NPS нужен бизнесу
Индекс потребительской лояльности помогает компании понять, как клиенты к ней относятся и будут ли покупать еще. Также он поможет спрогнозировать возможную прибыль.
Чтобы вычислить NPS, проводят короткий опрос, где компания спрашивает покупателей, будут ли они рекомендовать товар или услугу другим.
Методику придумал и разработал Фред Райхельд из американской компании Bain & Company в 2003 году. С тех пор систему NPS используют миллионы компаний: от крупных корпораций до локальных кофеен. Вот какие преимущества есть у NPS-опроса:
Преимущества и недостатки NPS
Вот какие преимущества есть у NPS-опроса:
- Метод анализа легко адаптируется к любой сфере бизнеса.
- NPS коррелирует с прибылью. Согласно исследованию Bain & Company, повышение лояльности клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на
25—95% . Лояльные покупатели бесплатно рекомендуют компанию родственникам и друзьям и тем самым могут снизить стоимость привлечения новых клиентов. - Проводить опрос можно по любому каналу связи — например, по телефону, через мессенджеры или электронную почту. Но лучше выбирать удобный для пользователей.
- Результаты опроса легко проанализировать. Компании не нужно проводить трехэтажные вычисления, можно выгрузить ответы клиентов в таблицу Excel или специальные сервисы, например Testograf, — в них есть автоматический сбор отчета.
- Пользователи с большей вероятностью пройдут NPS-опрос. Люди не любят большие анкеты и часто ленятся их заполнять. NPS не занимает много времени — клиентам нужно ответить максимум на 3—4 вопроса.
Несмотря на легкость и эффективность, NPS-опрос — не панацея для бизнеса. Есть сложности, с которыми компания может столкнуться при отслеживании этой метрики.
1. Результаты NPS-опроса получаются поверхностными. Метрика не отвечает на вопрос «Что именно идет не так?», а служит индикатором — клиенты недовольны, и нужно искать причину. Например, проводить глубинное интервью с покупателями, чтобы найти возможные проблемы и построить гипотезы, почему лояльность низкая.
2. NPS — динамический показатель. Ситуация на рынке и внутри бизнеса меняется ежедневно, еще быстрее меняется настроение покупателей. Например, вчера клиент ходил в ваш магазин за продуктами и ему все нравилось, а сегодня он заболел, не может выйти из дома и поэтому идет не в ваш магазин, а к конкуренту, у которого есть доставка на дом.
3. Метрика не учитывает культурные и экономические особенности отдельной страны.
«Метод NPS пришел из США, где покупатели открыто указывают компании на недостатки. В России у клиентов иное поведение — они скорее промолчат или расскажут о некачественном товаре или сервисе родственникам и друзьям, но не самой компании».
Инна Анисимова
Генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner
4. NPS не всегда отражает реальную ситуацию. Пользователи могут поставить высокую оценку и ответить, что порекомендуют вашу компанию или продукт. Но на самом деле никогда этого не сделают.
Результат NPS может получиться необъективным, если компания подстраивает под индекс лояльности работу маркетинга или отдела продаж и формирует KPI на основе этого показателя.
«Частая ошибка, когда NPS-опросы проводят сотрудники, которые обслуживают клиента. Так устроена российская культура, что чем дольше ты работаешь с человеком, тем сильнее стараешься смягчить оценку. Получается, что клиент хотел поставить шесть, а поставит восемь. Это не объективная обратная связь.
Еще большая ошибка — привязывать результаты опроса к KPI сотрудника. В этом случае менеджер будет просить клиента поставить высокую оценку».
Инна Анисимова
Генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner
Как провести опрос и рассчитать NPS
Проводить опросы можно по телефону, в приложениях, через СМС или email-рассылки. В статье будем говорить про последний способ — его компании используют чаще всего. Алгоритм будет такой:
- Сформулировать вопросы.
- Сделать опрос NPS и отправить клиентам.
- Собрать ответы и расшифровать шкалу опроса.
- Посчитать NPS.
- Периодически повторять опрос.
Сформулировать вопросы. Например, можно спросить так: «Насколько вы готовы рекомендовать нашу компанию друзьям или знакомым?» или «Порекомендовали бы вы наш магазин своим родственникам и друзьям?». Клиенты будут давать ответ по десятибалльной шкале.
По одному ответу сложно понять, чем именно доволен или недоволен покупатель. Поэтому некоторые компании заходят чуть дальше и выясняют, чем обусловлена оценка. Например, можно заранее добавить в опрос дополнительные вопросы и спросить, почему клиент дал именно такую обратную связь.
Можно задать вопрос на основе поставленной оценки, чтобы глубже разобраться в проблеме. Например:
- клиент ставит низкую оценку — спросите, что его разочаровало;
- клиент ставит среднюю оценку — узнайте, что следует улучшить;
- клиент ставит высокую оценку — поинтересуйтесь, что понравилось больше всего.
Такой подход показывает клиентам, что компании важно их мнение, а бизнесу это помогает понять, что именно не понравилось или понравилось покупателям.
Собрать опрос NPS и отправить. Собрать опрос можно в бесплатных сервисах — например в Yandex Forms или Google Формы. Если хотите брендированный опрос с логотипом компании, подойдут Survio или SurveyMonkey. Для телефонных опросов нужно подготовить скрипты, по которым сотрудники будут отрабатывать возражения, если клиент даст негативную обратную связь или не захочет проходить опрос.
Самый удобный способ отправить опрос — по СМС или e-mail. Некоторые компании используют pop-up-окна на сайтах или пуши в мобильных приложениях.
«Я не верю в опросы по электронной почте. Есть ощущение, что в этом случае клиенты отвечают формально. Если компания будет обещать подарок, пользователь может сказать неправду только ради бонуса, то есть бизнес не сможет узнать внутренние проблемы.
То же самое с опросами, которые проводят с помощью искусственного интеллекта. Например, клиенту звонит робот после покупки и спрашивает, насколько он остался доволен. Если покупатель поставит низкую оценку, робот не будет уточнять, что именно не понравилось, и разбираться в проблеме. В этом случае нужен человек, который сможет уточнить, что не так».
Инна Анисимова
Генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner
Собрать ответы и расшифровать шкалу опроса. По результатам опроса получится три группы:
- Оценка 9—10 — сторонники компании. Ваши лояльные покупатели. Они ставят высокие оценки, возвращаются за повторными покупками и готовы рекомендовать вас знакомым.
- Оценка 7—8 — нейтральные покупатели. Они не оставляют негативных отзывов, но и положительной обратной связи от них тоже нет. Нейтральные покупатели относятся к вам нормально, но могут в любой момент уйти.
- Оценка 0—6 — критики. Недовольны вашей компанией, оставляют негативные отзывы и если еще не нашли вам замену, то скоро это сделают.
Посчитать NPS. Чтобы посчитать NPS — индекс лояльности клиентов, используют такую формулу:
Предположим, страховая компания опросила 5800 клиентов. Из них 4500 — поставили высокие оценки, 500 — нейтральные, 800 — низкие. Получилась такая разбивка:
- лояльные — 77,6%;
- нейтралы — 8,6%;
- критики — 13,8%.
Считаем индекс потребительской лояльности. Нейтральные оценки при расчете не учитывают:
Индекс потребительской лояльности равен 63,8.
Показатель NPS может быть от −100 до 100, где −100 — пора срочно собирать вещи и закрывать бизнес, и 100 — помните, что нельзя использовать магию вне Хогвартса.
Периодически повторять опрос. Временной интервал для каждого бизнеса будет свой. Например, автосалоны могут звонить клиентам раз в год и спрашивать, довольны ли они машиной, а салоны красоты, банки, интернет-магазины — опрашивать клиентов после каждого визита или покупки.
Советы из книг: как продвигать продукт и растить продажи
Как оценить результат NPS-опроса
Нет единой шкалы, которую можно применить к любому бизнесу, — показатели NPS в разных сферах сильно отличаются. По оценкам экспертов, NPS больше 50% говорит, что компанию любят и готовы рекомендовать, от 30 до 50 — неплохо, но стоит поднажать, меньше 30 — недобрый знак, пора принимать меры.
Однако на практике все сложнее. По данным платформы для анализа клиентского опыта Retently, в страховании средний NPS по отрасли — 71%, в строительстве — 45%, в онлайн-приложениях — 4%. Поэтому, например, NPS 35% для страхования будет низким результатом, а для приложения — высокой оценкой.
Мы собрали данные по разным сферам бизнеса на схемах ниже.
При сравнении с рыночными показателями нужно учитывать и особенности бизнеса. Например, крупной компании, которая обслуживает разных потребителей, сложнее поддерживать высокий уровень NPS, чем небольшой — у нее немного клиентов, и каждому можно уделить время.
Если у вас узкая сфера и для нее нет рыночных ориентиров, можно сравнивать результаты NPS с предыдущими и следить, чтобы они не снижались или как минимум держались на том же уровне.
В любом случае индекс NPS должен быть положительным. Это значит, что число сторонников бренда превышает количество критиков. Если показатель лояльности нулевой или отрицательный, большинство клиентов относятся к компании плохо и не готовы ее рекомендовать. И значит, нужно разбираться, в чем проблема с продуктом или сервисом.
Как увеличить индекс потребительской лояльности
Чтобы недовольные покупатели становились сторонниками компании, а NPS рос, нужно найти подход к каждой группе покупателей:
- Наладить отношения с критиками.
- Найти подход к нейтральным покупателям.
- Поддерживать и благодарить сторонников компании.
Наладить отношения с критиками. По словам эксперта нашей статьи, если клиент ставит низкую оценку, он, скорее всего, в ближайшее время уйдет, и нужно быстро реагировать на его обратную связь.
Переубедить критиков тяжело — с ними нужно устанавливать личный контакт, находить причины недовольства и устранять их. Это поможет вернуть лояльность и сохранить отношения. По данным Lee Resourses, 70% недовольных клиентов готовы остаться, если компания примет их жалобы и проработает их.
Когда бизнес узнает причину разочарования, нужно действовать по ситуации:
- клиент не понимает, как пользоваться продуктом, не знает о некоторых его возможностях — нужно сделать так, чтобы понял и ему было удобно. → Можно подключить службу поддержки и чат-бота, который будет отвечать на вопросы клиентов даже ночью. Добавьте на сайт раздел с базой знаний, FAQ или блог. Можно снимать видео, как пользоваться продуктом. Если это сервис, например CRM-система, можно проводить и записывать бесплатные вебинары;
- не хватает конкретной опции или функции — например, покупателям не нравится, что на сайте нельзя сделать заказ в один клик или клиенты недовольны качеством ткани. → Пересмотрите свой продукт — возможно, вам действительно пора поменять его или добавить новую опцию;
- сложный пользовательский опыт, клиенту непонятно, как найти на сайте нужный раздел или кнопку, слишком много элементов. → Проанализируйте путь покупателя к товару, выделите основные проблемы в интерфейсе, с которыми сталкивается пользователь, улучшайте дизайн, сделайте интерфейс интуитивно понятным;
- не нравится сервис → проведите обучение сотрудников, разработайте и внедрите скрипты продаж;
- слишком дорого → продлите бесплатный период, предложите пробную версию продукта или специальные условия. Возможно, покупатель не успел до конца оценить ваш товар. Например, магазины товаров для сна Blue Sleep и beyosa дают клиентам 100 дней на тест-драйв матраса. Когда срок пройдет, можно оставить товар себе или вернуть в магазин.
Чтобы оперативно отрабатывать негативную обратную связь от клиентов, можно автоматизировать сбор оценок и отзывов. Например, поступать так: когда покупатель оставляет негативный отзыв и попадает в группу критиков, его оценка передается в отдел контроля качества. Менеджер связывается с клиентом и узнает, что ему не понравилось.
«На низкую оценку нужно реагировать сразу — связываться с покупателем и спрашивать, что вы можете сделать, чтобы его мнение изменилось. Что именно предложить — зависит от ситуации. Например, клиент купил букет цветов, а через день они завяли. Может быть два варианта: цветы были несвежими, или клиент неправильно за ними ухаживал. Нужно выяснить, почему так случилось. Не всегда виновата компания. Но в любом случае покупателю нужно что-то предложить, например компенсацию или промокод на бесплатный букет, — потому что привлечение нового клиента стоит в 10 раз дороже, чем удержание текущего».
Инна Анисимова
Генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner
Работайте с комментариями критиков, если они объективны, старайтесь исправить ситуацию. Тогда они с большей вероятностью могут стать лояльными клиентами.
Найти подход к нейтральным покупателям. Нейтралы — это пассивная группа. С ними сложно выйти на диалог, потому что им все равно, что у вас происходит. Они не определились, нравитесь вы им или нет, и могут купить у вас, а могут у конкурентов, если те предложат условия лучше.
По словам эксперта, нейтралы чаще всего недовольны компанией или товаром и могут в любой момент уйти. Поэтому, пока они еще с вами, нужно влиять на ситуацию. Например, можно делать персонализированные предложения:
- предложить скидку или подарок — просто за то, что клиент однажды купил у вас товар или заказал услугу;
- рассказать о новом товаре или обновлении — возможно, этого не хватало, чтобы поставить оценку выше;
- отправить рассылку с персональной подборкой товаров.
Поддерживать и благодарить сторонников компании. Эта группа покупателей — ваши амбассадоры. Они готовы вас рекомендовать, возвращаться за повторными покупками и с большей вероятностью приведут к вам друзей и знакомых. Однако не стоит относится к сторонникам как к самому собой разумеющемуся — не забывайте про них и благодарите за положительную обратную связь. Вот что можно сделать:
- отправьте подарок — например, подарите ваш фирменный сувенир или предложите хорошую скидку;
- поблагодарите — покажите сторонникам, что вы видите их высокую оценку и вам не все равно;
- предложите протестировать новый продукт — лояльные покупатели с радостью на это согласятся, а компания получит ценную обратную связь.
«В российской культуре не принято давать рекомендации. Но если видите, что клиент доволен, попросите его порекомендовать вашу компанию или товар, например записать видео и опубликовать его в соцсетях. Взамен предложите небольшой бонус — скидку или промокод.
Лояльным клиентам это нравится. Они видят, что вы прислушиваетесь к ним, цените их мнение и стараетесь поддерживать с ними связь».
Инна Анисимова
Генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner
Среди клиентов могут быть те, кто не ответит на опрос и не поставит оценку, — даже несмотря на подарки и скидки. В этом случае можно попробовать другие методы. Например, предложить заполнить электронную анкету или позвонить клиенту и лично с ним пообщаться. Но если человек негативно настроен, не стоит его заставлять. По оценкам экспертов, не ответившие клиенты — это нормальная практика.
Рекомендуем дополнительно спрашивать у покупателей, есть ли у них идеи, как можно улучшить сервис, попросить их вспомнить ситуации, которые вызывали недовольство раньше. Предложите покупателям рассказать, как они выбирают ваш товар или услугу, — это укажет на сильные и слабые стороны и поможет бизнесу наметить правильный вектор развития.
«Самое главное, что бизнес может сделать для поддержания высокого уровня NPS, — обеспечивать качественный клиентский сервис. То, что компания считает NPS, уже говорит о достойном уровне сервиса. По статистике, меньше 10% российских компаний проводят такие опросы».
Инна Анисимова
Генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner
Главное
- NPS — это метрика, которая показывает отношение клиентов к компании и готовность рекомендовать ее другим.
- Чтобы узнать уровень лояльности к бренду, компании вычисляют NPS с помощью опроса. Его суть в том, чтобы задать клиенту один вопрос, на который можно дать ответ по десятибалльной шкале.
- Провести NPS-опрос просто и дешево. Есть и другие преимущества такого метода. Например, NPS коррелируется с прибылью бизнеса, результаты опроса легко собрать и проанализировать, а провести его можно по любому каналу связи с покупателем.
- Помимо плюсов, у NPS есть и нюансы. Опрос не всегда показывает реальную картину происходящего, а результаты получаются поверхностными. Поэтому не стоит опираться только на один показатель — нужно проводить глубинные исследования.
- Чтобы провести опрос NPS, нужно сформулировать вопрос, отправить опрос, собрать ответы и посчитать NPS. По результатам опроса получится три группы: критики, сторонники компании и нейтральные покупатели.
- Показатель NPS может быть от −100 до 100. По оценкам экспертов, хорошей считается оценка выше 50. Но цифры для разных сфер бизнеса могут отличаться. Сравнивать NPS можно с рыночными бенчмарками, чтобы примерно понимать, на какой показатель ориентироваться.
- Бизнес может увеличить индекс потребительской лояльности. Для этого нужно налаживать отношения с критиками, находить подход к нейтральным покупателям и поддерживать и благодарить сторонников компании.
А вы следите за индексом потребительской лояльности? Пишите в комментариях, как используете этот показатель.