Инфлюенсеры: кто это и зачем нужны бизнесу
Согласно исследованию Ассоциации развития интерактивной рекламы в России, в 2023 году 41% компаний используют рекламу через блогеров и планируют увеличить бюджет на нее. Еще 16% собирались экспериментировать с этим направлением.
Реклама у инфлюенсеров действительно может дать хороший результат. Например, производитель неоновых вывесок «Ракета» увеличил оборот в пять раз после того, как его продукцию упомянул известный ютуб-блогер в своем видео.
Рассказываем, для каких задач бизнеса стоит привлекать блогеров, чтобы сотрудничество с ними было эффективным, и какие форматы рекламы можно у них заказывать.
Кто такие инфлюенсеры и почему им доверяют
Инфлюенсеры — это блогеры или знаменитости, которые ведут основную деятельность в интернете, они взаимодействуют с аудиторией через соцсети и рекламируют товары и услуги.
В чем отличие лидера мнений от инфлюенсера
Иногда инфлюенсеров путают с лидерами мнений. Но это разные термины.
Лидер мнений — это известная личность, которая обладает авторитетом в глазах аудитории. Он вызывает доверие и уважение, имеет высокий социальный статус. Люди доверяют ему как эксперту в какой-либо области. Лидерами мнений могут быть спортсмены, ученые или музыканты.
Инфлюенсер — это медийная популярная личность, которую знают благодаря интернету. Инфлюенсер может не обладать экспертностью, а просто транслировать свою жизнь. Главная цель инфлюенсера — монетизировать свой блог.
Но любой лидер мнений может также быть инфлюенсером — транслировать экспертность и при этом монетизировать свой блог или быть лицом бренда.
У лекций популяризатора науки и физиолога Вячеслава Дубынина сотни тысяч просмотров, а у некоторых видео — больше миллиона. Зрители прислушиваются к его советам, например как улучшить работу мозга, сон и память. Вячеслав Дубынин в первую очередь лидер мнений.
У видеоблогера Кати Клэп столько же просмотров, но рассказывает она о своей жизни: как съездила в Южную Корею, какой маникюр сделала, что купила на Wildberries. В каждом ролике и в описаниях к ним — рекламные интеграции и промокоды на скидки, на которых она зарабатывает. Это делает ее инфлюенсером.
Известные личности также могут совмещать роли лидера мнений и блогера, который зарабатывает на рекламе.
Зоолог и автор программы «В мире животных» Николай Дроздов размещает в соцсетях рекламу. Он делает ее в своем стиле и старается вызвать у зрителей интерес к природе, но параллельно влияет и на их покупательское поведение. Это делает его инфлюенсером — тем, кто продвигает бренды, товары или услуги с помощью собственного контента в соцсетях.
Инфлюенсеры давно перестали быть для людей просто говорящей головой в кадре. Люди проживают с ними практически каждый день, воспринимают их как своих друзей, которые сталкиваются с похожими ситуациями и проблемами в жизни. Это еще больше сближает их с аудиторией, показывает, что они настоящие — в противовес далеким знаменитостям с отлакированным образом.
Автор подкаста «Министерство собачьих дел» Маргарита Журавлева рассказывает о своей жизни с хаски Мишей и самоедом Львом Семеновичем, а также приглашает в гости других собаководов. Каждый эпизод напоминает дружеский разговор, где можно поделиться трудностями, например если собака от тревоги сгрызла дверь, и получить поддержку.
Многие инфлюенсеры не просто выбирают интересную для себя нишу, но глубоко погружаются в нее и рассказывают обо всем, что с ней связано. Это тоже привлекает к ним подписчиков.
В 2016 году геолог и преподаватель МГУ Адэль Мифтахова завела телеграм-канал, где рассказывала про эффективные ингредиенты в косметике и разбирала составы популярных средств. Ниша оказалась востребованной, блог быстро рос, и уже в 2017 году она стала сотрудничать с Estee Lauder, потом с Lumene и Organic Kitchen. Стоимость рекламного поста начиналась от 100 000 ₽, а в месяц Мифтахова зарабатывала на блоге 600 000—700 000 ₽. Сейчас у нее около 100 000 подписчиков в соцсетях и свой бренд косметики DTMS. Также блогер продолжает участвовать в коллаборациях с Organic Kitchen.
Все это помогает инфлюенсерам добиться доверия подписчиков. А доверие и лояльность аудитории — это то, что нужно бизнесу.
Зачем бизнесу инфлюенсеры
Доверие к традиционной рекламе, например баннерам на сайтах или объявлениям в поисковиках, падает с 2020 года. По данным аналитической компании Nielsen, такой формат рекламы кажется убедительными в среднем около 45% респондентов. Рекомендации знакомых инфлюенсеров, а также отзывы в интернете вызывают больше доверия: к ним прислушиваются больше 70% опрошенных.
Именно поэтому компании увеличивают затраты на блогеров. В 2022 году объем рынка инфлюенс-маркетинга составлял 15 млрд рублей, а по итогам 2023 года он увеличился на 25—35%, то есть примерно до 19 млрд. Такую оценку дает аналитическое агентство Smart Ranking.
Вот какие задачи бизнеса помогают решить блогеры:
- Рассказать о продукте или показать его в действии.
- Увеличить продажи.
- Повысить лояльность.
Рассказать о продукте или показать его в действии. Блогер может порекомендовать аудитории товар или услугу, которыми сам пользуется. Например, бьюти-блогер может рассказать о новом косметическом продукте, а техноблогер — о новом гаджете. Инфлюенсер даже может выступить в роли консультанта: записать обучающее видео и показать, как пользоваться продуктом. Рекомендации блогера могут заинтересовать подписчиков, и они задумаются о покупке.
Увеличить продажи. По подсчетам маркетингового агентства Okkam, 47% пользователей кликают по ссылкам из постов и роликов в соцсетях. Из них 29% делают покупку. Еще 6% не переходят по ссылке, но потом все равно приобретают товар.
Увеличение продаж может быть равномерным, когда аудитории нужно подумать и решиться на покупку, а может быть резким — все зависит от типа продукта и его стоимости.
«Резкого скачка продаж можно ожидать, если бренд в доступном ценовом сегменте и его товары покупают импульсивно. В случае с люксовыми и дорогостоящими товарами не всегда есть прямая связь между инвестициями в блогеров и прибылью — потому что, прежде чем купить пудру за 20 000 ₽, обычно надо подумать».
Ярослав Жуков
Digital Group Head коммуникационного агентства DIDENOK TEAM
Повысить лояльность покупателей. Согласно исследованиям Bain&Company, компании с высоким уровнем лояльности растут в 2,5 раза быстрее конкурентов, которые не уделяют внимания этой метрике.
Лояльность повышается из-за эффекта ореола: доверие к блогеру автоматически переносится на товары и бренды, о которых он говорит. Это особенно заметно, когда бренд подбирает амбассадоров или налаживает долгосрочное сотрудничество с инфлюенсерами, например в формате подкаста.
Когда продвижение через инфлюенсеров не подойдет
Бывают случаи, когда инфлюенс-маркетинг может не подойти. Например:
- У компании нет стратегии продвижения.
- Продукт недоработан.
- Целевой аудитории компании нет в соцсетях.
Нет стратегии продвижения. Стратегия продвижения — это по сути план привлечения клиентов. Чтобы его составить, бизнесу нужно изучить целевую аудиторию, определить, каких целей и за какой срок она планирует достичь с помощью маркетинга, выделить бюджет на это.
«Прежде чем начинать сотрудничество с блогерами, нужно хорошо изучить аудиторию продукта, продумать позиционирование, выделить УТП. Инфлюенсер поможет раскрыть ценность продукта и донести ее до подписчиков, но он не сформулирует ее за вас. Кроме того, если не определиться с позиционированием, не получится выбрать подходящих блогеров для продвижения».
Ярослав Жуков
Digital Group Head коммуникационного агентства DIDENOK TEAM
Без стратегии сложно выбрать подходящие инструменты и верно распределить бюджет между ними.
«Если у вас еще нет стратегии, начните с УТП продукта и тона коммуникации бренда. Чтобы их определить, проанализируйте рынок и конкурентов, выделите ролевые модели: компании, развитие которых вам особенно нравится. Обязательно изучайте аудиторию, собирайте обратную связь о продукте».
Кирилл Диденок
Основатель коммуникационного агентства DIDENOK TEAM
Продукт недоработан. Если продвигать некачественный товар или услугу, даже с продуманной маркетинговой стратегией, это не увеличит продажи. А может даже обернуться против вас: разочарованные клиенты оставят негативные отзывы о продукте, и его перестанут покупать.
Целевой аудитории компании нет в соцсетях. Основной инструмент влияния инфлюенсеров — их социальные сети. Если потенциальных клиентов бизнеса там нет, блогеры не подойдут как инструмент продвижения.
«Есть немало ситуаций, когда компании не могут дотянуться до своей аудитории через социальные сети. Например, вы выпускаете комплектующие для заводского оборудования, оснащаете офисы системами безопасности или продаете сырье для производства бытовой химии. В таких случаях скорее сработают персонализированные звонки и рассылки».
Ярослав Жуков
Digital Group Head коммуникационного агентства DIDENOK TEAM
Но из любого правила могут быть исключения. Даже если вам кажется, что продвижение через блогеров вам не подойдет, все равно потестируйте этот канал. В соцсетях можно встретить блоги профильных экспертов из разных областей, даже очень узких.
На старте советуем обращаться к блогерам с небольшой аудиторией: у них ниже цены на рекламу и более вовлеченная аудитория, чем у селебрити. Если сразу пойти к инфлюенсеру-миллионнику, есть риск потратить большие деньги на рекламу и не получить результата.
Такой подход, например, использовало агентство аутсорс-тестирования «Кавычки», когда решило рассказать о новом продукте через инфлюенс-маркетинг.
«У нас относительно недавно появился продукт по автоматизации тестирования, который работает по подписке. Он рассчитан на бизнес любого масштаба и размера, в том числе на стартапы с ограниченным бюджетом.
Многие обращаются за нашими услугами по рекомендации, но мы пробуем и разные инструменты продвижения: запускаем таргет, проводим митапы, участвуем в профильных выставках, напрямую выходим на потенциальных заказчиков. Недавно решили разместить рекламу в телеграм-каналах.
Первый опыт оказался положительным. С поста в канале The Edinorog к нам пришло около ста лидов. По аналитике видим, что многие проводили на сайте по 5—6 минут, несколько перешли в бот и оставили заявку на консультацию. Планируем и дальше размещать рекламу у блогеров в телеграм-каналах, а рекламу в других соцсетях пока поставили на стоп: если поймем, что наша аудитория там все же есть, вернемся».
Анна Дынник
PR-менеджер агентства тестирования «Кавычки»
Какой формат сотрудничества выбрать
Есть разные форматы работы с инфлюенсерами. Какой выбрать — зависит от целей бизнеса.
«Задачи бренда определяют соцсеть и формат публикации. Когда нужно рассказать о конкретном продукте и разместить на него ссылку, размещайте пост в Телеграме или сторис в Инстаграме*. Ютуб тоже подойдет, если нужно эффектно подсветить УТП или рассказать о сложном продукте. Но кликов по ссылке будет меньше, чем из сторис, потому что после просмотра пользователи редко открывают описание.
Для долгосрочных акций лучше использовать посты в Инстаграме* либо интеграции в Ютубе. А чтобы собрать контент от пользователей, подойдет челлендж во ВКонтакте. Это усилит эмоциональную связь аудитории с брендом и повысит его узнаваемость».
Ярослав Жуков
Digital Group Head коммуникационного агентства DIDENOK TEAM
Вот какие форматы рекламы могут быть у инфлюенсеров:
- прямая реклама;
- интеграция в контент;
- коллаборация;
- takeover;
- марафоны и конкурсы;
- мероприятия и прямые эфиры;
- амбассадорство.
Прямая реклама. Самый простой формат рекламы, для которого не нужно готовить оригинальный сценарий. Блогер записывает видео или сторис о продукте или готовит пост. В видео или тексте инфлюенсер дает ссылку на сайт рекламодателя или его страницу в соцсети. Он также может разместить промокод или сгенерировать реферальную ссылку: за каждого клиента, который перейдет по ней и купит продукт, он получит вознаграждение.
Прямая реклама поможет познакомить аудиторию с продуктом и лишний раз напомнить о себе.
Интеграция в контент. Почти та же самая реклама, которая органично встроена в контент. В таком формате важен сценарий и креативный подход. Чем интереснее блогер упакует рекламу, тем выше вероятность, что пользователи досмотрят до конца и сделают покупку. Например, инфлюенсер может собрать трендовые образы из вещей конкретных брендов и отметить их в посте. Некоторые блогеры упаковывают рекламу в видеоформат и снимают полноценные ролики с упоминанием конкретного продукта.
Один из видов интеграций в контент — продакт-плейсмент. Блогер размещает продукт в кадре, но никак не упоминает его и не ставит ссылки на компанию-производителя. Например, заваривает чай определенной марки или тренируется в спортивной форме конкретного бренда.
Коллаборация. Инфлюенсер и компания создают совместный продукт, например лимитированную коллекцию товаров. Коллаборации помогают привлечь новую аудиторию и увеличить лояльность существующих клиентов.
Takeover. Блогер в течение определенного времени ведет соцсети бренда: публикует посты, отвечает на вопросы и комментарии, устраивает прямые эфиры. Этот формат увеличивает вовлеченность подписчиков и их лояльность к компании.
Марафоны и конкурсы. Инфлюенсер от лица компании проводит розыгрыш призов или создает серию полезных постов для подписчиков, где упоминает бренд в качестве спонсора.
Главная задача таких форматов — повысить вовлеченность аудитории соцсетей и знание о бренде. Но иногда они также помогают увеличить выручку. Например, если для участия в розыгрыше нужно купить определенный товар или потратить какую-то сумму в магазине.
Формат конкурса может быть любым, но маркетологи не советуют устраивать giveaway — раздачу призов за подписку на аккаунт. После розыгрыша новые подписчики так же быстро уходят, как и приходят. Это никак не влияет на знание о бренде и продажи.
Мероприятия, прямые эфиры и стримы. Блогера можно позвать на офлайн-мероприятие, например открытие магазина, чтобы тот опубликовал о нем сторис или записал трансляцию. Так аудитория инфлюенсера узнает о бренде.
Прямые эфиры и стримы без привязки к мероприятию — тоже полезный формат сотрудничества. Но их задача — увеличить продажи. По сути это та же прямая реклама, только в интерактивном и менее навязчивом формате. В видео блогер устраивает распаковку, тестирует продукт или показывает, как им пользоваться.
Амбассадорство. Это долгосрочный формат сотрудничества, когда блогер становится адвокатом бренда. Он делает обзоры на товары, рассказывает о компании и ее мероприятиях в своих соцсетях, проводит розыгрыши. За счет регулярных упоминаний доверие аудитории к бренду растет сильнее, чем в случае разовых интеграций.
Бренд амуниции для собак staya сразу после запуска начал создавать сеть амбассадоров, чтобы получить честные отзывы о продукции. Ставку сделали на микроблогеров, у которых до 10 000 подписчиков. По словам основателей staya, они делают контент в первую очередь для себя и не заигрывают с аудиторией ради лайков. Сейчас у staya примерно сто амбассадоров. По данным бренда, они приводят до 50% новых клиентов.
Амбассадоры будут эффективным способом продвижения, только если они разделяют ценности бренда. Иначе у аудитории случится когнитивный диссонанс, и сформировать доверие не получится.
«Когда мы выбираем амбассадора, в первую очередь смотрим на то, как человек относится к своей собаке. Тут много тонких моментов. Так, мы не можем позволить себе работу с блогерами, которые не разделяют близкие нам ценности гуманной кинологии: пытаются доминировать над собакой, используют травмирующую амуницию, например ошейники с шипами внутри.
На втором месте стиль и подача самого креатора. Мы специализируемся на функциональном дизайне, поэтому нам важно, чтобы эстетический код потенциального амбассадора совпадал с нашим.
На охват мы смотрим в последнюю очередь».
Олег Артёмов
Сооснователь бренда амуниции для собак staya
«Амбассадорская программа подразумевает открытость, так как не обязывает блогера создавать изначально хвалебный контент за деньги. Поэтому она подойдет любому бизнесу, который не пытается урвать прибыль здесь и сейчас, а инвестирует в качество своей продукции и уверен в ней.
У нас бывают случаи, когда амбассадорам попадался продукт с браком или что-то не нравилось. Тогда мы приходим в комментарии и выясняем, что случилось. Если вина наша, берем ответственность на себя».
Матвей Чудновский
CMO бренда амуниции для собак staya
Какую площадку выбрать
Ответ зависит от того, какая у вас целевая аудитория и ниша. Эксперты дают такую разбивку по сферам:
- Инстаграм* — реклама товаров, которые продаются на маркетплейсах, бьюти-продуктов и всего, что связано с модой и красотой;
- Ютуб — образование, банки, сложные продукты;
- Телеграм — образование, банки, бьюти, мода, сложные продукты;
- ВКонтакте — массмаркет и молодежные бренды.
Нужно учитывать и размер бизнеса: например, для небольших брендов Ютуб слишком дорогой, лучше подойдут Телеграм и Инстаграм*.
Ниже чуть подробнее расскажем про платформы, чтобы вам было проще сделать выбор.
ВКонтакте. Каждый день в эту соцсеть заходят почти 54 млн пользователей, больше половины — люди от 25 до 44 лет. Помимо стандартных постов на площадке можно публиковать сторис и клипы.
Формат коротких видео — самый популярный в соцсети сейчас. Для бизнеса это хорошая новость. Согласно исследованию платформы «Анкетолог», россиянам легче всего воспринимать рекламу в формате видео. Значит, можно использовать ВКонтакте как платформу для интеграций с блогерами, если их целевая аудитория вам подходит.
Телеграм. Телеграм — четвертый по популярности интернет-ресурс в стране после Вотсапа*, Яндекса и Google. По данным Mediascope, хотя бы раз в месяц мессенджером пользуются 68% россиян, каждый день — около половины.
В Телеграме ведут каналы эксперты из разных сфер. Например, маркетолог Семен Ефимов рассказывает о запоминающихся кейсах продвижения на канале «Русский маркетинг», а Анна Бабина делится инструментами для проектирования обучения на канале Digital Tools for Creative Education. Эксперты собирают вокруг себя специалистов в своей нише. Это целевая аудитория для компаний, которые выпускают сложные продукты, особенно в сфере B2B.
Ютуб. Размещаться у видеоблогеров недешево, но это может дать большие охваты. Подойдет брендам из разных ниш: от зоомагазинов до сложных финтех-сервисов.
Ежедневно площадкой пользуются 50,7 млн человек, ядро аудитории — люди в возрасте до 44 лет.
Одноклассники. Этой соцсетью преимущественно пользуются люди в возрасте от 35 до 54 лет, 65% — женщины. Каждый день в Одноклассники заходят 20,8 млн человек. В основном пользователи интересуются товарами для детей, дома и дачи.
Об Одноклассниках редко вспоминают, когда думают об инфлюенс-маркетинге, но блогеры есть и здесь. Например, на страницу стилиста Марии Шеди подписаны более 33 000 человек, а блогер Евгения Полевская делится рецептами со 125-тысячной аудиторией. Если ваш товар вписывается в тематику, которая интересна пользователям Одноклассников, можно протестировать эту соцсеть.
Инстаграм*. В 2023 году после блокировки аудитория соцсети продолжила сокращаться: в конце 2023 года ее месячный охват составил 25,1 млн человек — на 25% меньше, чем в 2022 году. Но блогеры не отказываются от этой платформы и выпускают интеграции. По словам председателя комитета Influencer Marketing АРИР Антона Петухова, компании направляют примерно 20% бюджета на сотрудничество с блогерами в Инстаграме*.
Здесь остаются инфлюенсеры из разных ниш: от мам с детьми до фешен-селебрити. Аудитория в основном женская, ее там около 60%.
Twitch. Это платформа для стриминга видеоигр. На ней уже есть блогеры-звезды с лояльной аудиторией, а рекламы пока мало, поэтому зрители позитивно воспринимают интеграции.
Александр Nix Левин — бывший киберспортсмен. С 2016 по 2021 год он сыграл в семи командах, но так и не попал на крупнейшие турниры. Тогда он решил оставить киберспорт и стать стримером по Dota 2. Сейчас его трансляции собирают около 100 000 зрителей одномоментно — больше, чем трансляции некоторых крупных соревнований. На его аккаунт на Twitch подписано 740 000 человек, на телеграм-канал — более 180 000. Среди его рекламодателей Яндекс Маркет, Мегамаркет и Haval.
Аудитория на Twitch специфичная — в основном это люди в возрасте до 35 лет, которые интересуются играми и киберспортом. Продвигать здесь советуют товары, которые связаны с геймингом: технику и электронику, игровые стулья и столы, сервисы доставки.
Подкасты. Этот канал подойдет, если вам важно увеличить узнаваемость бренда, расширить потенциальную аудиторию и повысить ее лояльность. Например, образовательная платформа «Нетология» сделала в подкасте «Никакого правильно» рубрику «Перепридумала». В ней ведущие и их гости рассказывали про изменения и личностный рост. Каждый из 16 эпизодов, где была интеграция, послушали в среднем 19 млн человек. Сумма покупок по промокоду из подкаста — более 2 млн рублей.
Это кейс крупного бренда, но небольшие компании могут найти нишевые подкасты, которые подойдут им по тематике и бюджету.
Сколько стоит сотрудничество с инфлюенсером
На стоимость сотрудничества влияет много факторов: имидж блогера, площадка, формат публикации, категория бренда, технические требования к контенту, сроки проекта. Чем меньше подписчиков у инфлюенсера и чем уже его ниша, тем выше стоимость просмотра интеграции одним человеком. Но затраты обычно оправданны: у нано- и микроинфлюенсеров эмоциональная связь с подписчиками сильнее, чем у селебрити, а значит, и эффективность интеграции выше.
Вот во сколько в среднем обойдется один просмотр поста у блогера на разных площадках:
- Инстаграм* — 1—4 ₽;
- Ютуб — 1—3 ₽;
- Телеграм — 2—8 ₽;
- ВКонтакте — 2—8 ₽.
Не всегда за интеграцию нужно платить. Есть форматы сотрудничества, при которых блогер может бесплатно рассказать о продукте:
- бартер;
- подарки;
- взаимный пиар.
Бартер. Компания бесплатно оказывает блогеру услугу или дарит продукт, а он взамен делает интеграцию. Например, показывает, как делает макияж косметикой бренда, и оставляет его упоминания.
«Чаще всего мы предлагаем потенциальным амбассадорам бартер — бесплатный продукт в обмен на публичную рекомендацию, но только в том случае, если продукт действительно „зашел“. При этом мы никогда не просим нас хвалить».
Евгений Артёмов
Сооснователь бренда амуниции для собак staya
Обычно на бартер соглашаются нано- и микроинфлюенсеры, более крупные блогеры не готовы работать за продукт. Но бывают исключения. Так, у бренда благовоний SPIRIT RITUALS получилось бесплатно засветиться в соцсетях Регины Тодоренко, Дарьи Мороз, Марии Иваковой и других знаменитостей, потому что палочки пало санто тогда были на пике популярности.
Подарки. Бренды иногда дарят блогерам товар или бесплатно оказывают услуги в благодарность за его контент. Инфлюенсеры могут отметить их аккаунт в сторис или постах, но не обязаны это делать. Если выбираете этот формат, будьте готовы не получить ничего взамен.
Взаимный пиар. Блогер и компания договариваются, что в течение определенного времени рассказывают друг о друге в соцсетях. Такой способ подойдет для продвижения небольших блогов или каналов.
Если инфлюенс-маркетинг подходит вашему бизнесу, следующий шаг — определиться, с кем сотрудничать и в каком формате. Как выбрать блогера и на что обратить внимание, чтобы реклама у него была эффективной, подробно рассказали в отдельной статье — ссылка на нее справа.
Главное
- Инфлюенсеры — это блогеры или знаменитости, которые ведут основную деятельность в интернете, они взаимодействуют с аудиторией через соцсети и рекламируют товары и услуги.
- Инфлюенс-маркетинг помогает увеличивать продажи и повышать лояльность аудитории. Все зависит от типа интеграции и площадки, где ее размещают.
- Есть разные форматы сотрудничества с блогерами, например прямая реклама, коллаборации, амбассадорство. Какой выбрать — зависит от целевой аудитории, задач бизнеса и бюджета.
- Стоимость рекламы у инфлюенсеров зависит от договоренностей. Иногда можно продвигаться и бесплатно, например по бартеру или через взаимопиар.
* Инстаграм и Вотсап принадлежат компании Meta. Верховный суд признал компанию Meta экстремистской организацией и запретил ее деятельность в России.
А вы продвигаетесь через блогеров? Расскажите в комментариях о своем опыте.