«Люди устали и ищут в косметике немного праздника»: Крис Фарберова — о трендах бьюти-рынка

Бренд Openface был создан в декабре 2019 года. За четыре года его основательницы прошли через несколько больших кризисов и на своем бизнесе ощутили все глобальные перемены — сначала из-за ковида и закрытия границ, потом из-за санкций и оттока из России зарубежных брендов.

Мы поговорили с Крис Фарберовой о том, что происходит на рынке уходовой косметики в 2024 году и как это влияет на покупателей и производителей.

В случае с уходовой косметикой это одновременно и баг, и фича. С одной стороны, здорово, когда рынок насыщается новыми игроками, тем более если есть спрос. С другой стороны — это своего рода и минус, потому что в сегменте массмаркета появилось много одноразовых брендов, сделанных чисто под маркетплейсы, на скорую руку.

Так делает не один десяток брендов на маркетплейсах — вы легко найдете там продукты, которые практически идентичны по составу и варятся на одном контрактном производстве.

Для потребителя это не очень хорошо. Средний покупатель слабо разбирается в том, чем пенка за 250 ₽ отличается от пенки за 800 ₽. Он рассуждает примерно так: «Эта пенка дешевле, на нее много классных отзывов на маркетплейсе. Я, наверное, ее и возьму». Но представьте: продукт продается на какой-то площадке — очевидно, эта площадка забирает себе процент от продаж, плюс производитель тратится на упаковку, на маркетинг, получает какую-то прибыль. И тут возникают вопросы. Какая сумма из этих 250 ₽ тратится на сырье? Что же такое лежит внутри этой баночки, что продукт можно так дешево продавать?

Бизнесу постоянные скидки наносят большой ущерб, потому что роняют ценовое позиционирование любого более-менее уважающего себя бренда.

Представьте: вот есть крем Chanel, который стоит 5000—7000 ₽. Вы его очень любите, но можете себе позволить покупать его только раз в год, а не по мере того, как он заканчивается. А теперь представьте, что ваш любимый люксовый крем стал продаваться на маркетплейсах. Благодаря постоянным акциям и скидкам его можно покупать чаще. С одной стороны, для бренда это здорово: объем продаж, конечно же, вырастает, потому что на дисконте люди набирают больше. С другой стороны, это ломает представление о том, что крем Chanel — нечто классное, люксовое. Эта доступность роняет ценность продукта, отщипывает кусочек его эксклюзивности и, как следствие, лишает потребителя ощущения, что он пользуется чем-то особенным.

Кроме задачи хорошо продаваться на разных площадках, у брендов есть цель сохранять свое продуктовое и ценовое позиционирование и параллельно формировать здоровые отношения с покупателем, не подкупая его постоянными скидками. В условиях работы с маркетплейсами это не так просто.

Наша задача — не давать себя хаотично дисконтировать. Поэтому мы и ряд наших коллег по цеху каждый день вынуждены мониторить и регулировать этот процесс — если на какой-то площадке скидка слишком большая, вручную меняем цены в личных кабинетах, а если и это не помогает, общаемся с поддержкой.

За последние 15—20 лет мы видели, как сменилось несколько потребительских трендов.

Натуральная и органическая косметика. Мода на органическую косметику пришла в Россию из Германии и широко развернулась около 10 лет назад. Тренд на экологичность, натуральность, chemical-free — в Европе это до сих пор популярно. Мы столкнулись с этим, когда искали подходящее производство для Openface на территории ЕС — не могли ничего найти, поскольку все заточено под органическую косметику.

Корейская косметика. Из Кореи к нам пришла история про многоступенчатый уход, которая граничит с некой ритуальностью: отдельные продукты для разных частей лица, наслаивание друг на друга тонера, сыворотки, крема и тому подобное. Корейская косметика до сих пор популярна в России, ее здесь любят. Но тренд на многоступенчатый уход постепенно сошел на нет.

Последнему помогли science-based блоги и медиа, которые объясняли, что на самом деле это маркетинг и вам не нужно 20 слоев уходовой косметики на лице — достаточно очищающего средства, увлажняющего крема и SPF.

Косметика с доказанной эффективностью. В 2016 году косметическую индустрию перевернуло появление американского бренда The Ordinary. Он зашел на рынок с понятным позиционированием: универсальные продукты, простые составы, компоненты с доказанной эффективностью — относительно недорогие продукты, которые правда работают и дают классный результат. Не рог единорога, а салициловая кислота, эффективность которой подтверждена десятками исследований. Не экстракт лотоса, а пантенол. И так далее. Такой научно обоснованный подход к косметике дал индустрии невероятный буст и породил множество брендов в категории.

Но мне кажется, с этим тоже уже наигрались.

Wellness-косметика. Думаю, внешние события, которые произошли за последние четыре года, немного расшатали приверженность научному подходу. Люди устали — всем хочется немного праздника, немного отдыха. Поэтому сейчас время wellness-брендов, которые культивируют неспешность, отдых, заботу о себе, комфорт.

Раньше, особенно после появления на рынке The Ordinary, люди носились с идеей доказательности: «Дайте ссылочку на исследование, которое подтверждает, что этот крем работает». А сейчас им нужно другое: «Я хочу, чтобы у крема была приятная текстура и чтобы он приятно „лежал“ на лице». Почему все залипают на Rhode — бренд косметики Хейли Бибер? Потому что у Rhode приятные эстетичные баночки с уходом, блески для губ, которые пахнут карамелью, красивая Хейли Бибер, которая ими мажется, показывает свою блестящую лоснящуюся кожу, свой образ жизни. И люди такие: «Блин, как красиво!»

Я не отношу Openface к категории wellness-косметики. Мы делаем аптечный бренд для зумеров. Нашей задачей было и остается разрабатывать эффективные формулы, от которых пользователь может увидеть эффект. Мы стараемся решать конкретные проблемы: высыпания, нарушенный липидный барьер, фолликулярный кератоз — и именно поэтому называем себя брендом функциональной косметики. Параллельно проходим некоторый ребрендинг и стараемся, чтобы внешне Openface тоже выглядел лучше.

Фотограф: Валерия Шустер