«Никто не спешит занять позиции иностранных брендов»: о рынке звукового оборудования в России
Союз — российский бренд студийных микрофонов, которые изготавливают вручную на производстве в Туле. История бренда началась в 2013 году, когда предприниматель Павел Баздырев пришел на концерт группы Brazzaville в Краснодаре. После мероприятия он подошел к солисту Дэвиду Брауну и предложил ему организовать концерт в Туле. Музыкант поинтересовался, тот ли это город, где производят студийные микрофоны «Октава». В итоге Павел организовал Дэвиду и концерт, и экскурсию на производство. В Туле они загорелись идеей делать свои микрофоны на том же заводе и продавать их по всему миру, а затем решили открыть собственное производство под брендом «Союз».
Выйти на мировой рынок помогли знакомства Дэвида. Он рассказывал о микрофонах «Союз» солистам разных групп и присылал образец на пробу — в том числе и продюсеру рок-группы Radiohead. Через несколько месяцев Дэвид и Павел получили ответное письмо с благодарностью и высокой оценкой их продукта. Так в микрофоны «Союз» записали свои песни не только Radiohead, но и другие всемирно известные коллективы — Coldplay и The Lumineers.
Сегодня Союз занимает 70% российского рынка премиальных студийных микрофонов, а на мировом конкурирует с общепризнанными лидерами отрасли. В этой экспертной колонке сооснователь и CEO бренда Павел Баздырев рассказал о том, почему зайти на рынок звукового оборудования сложно, но возможно, как сэкономить на закупке комплектующих и почему производители продолжают повышать цены.
Коротко о бизнесе Павла Баздырева
Новые игроки не заходят на рынок студийных микрофонов
В России совсем небольшой рынок студийных микрофонов, которые используют, например, для записи вокала, подкастов и при озвучке фильмов. Причина в низком спросе: студийные микрофоны — это не продукт первой необходимости, а нишевое оборудование. В 2024 году их используют всего 3 000—5 000 человек в стране. Это люди, которым важно получить чистое и высокое качество звука. Например, певцы, блогеры, звукорежиссеры. До того, как я заинтересовался этим бизнесом, я вообще не знал людей, которые покупают такие микрофоны.
Еще одна сложность этого рынка заключается в его консервативности. Здесь есть всеми признанный лидер — компания Neumann. Они круче, чем Mercedes среди машин. Они настоящая легенда. И целевой аудитории других брендов студийных микрофонов непонятно, зачем рисковать и менять микрофон, который и так прекрасно работает. Тем более что служат премиальные микрофоны десятилетиями.
Мы сами десять лет назад пытались доказать упертым и консервативным людям, что наши микрофоны круто звучат. Но чаще всего слышали в ответ: «Даже не знаем. Мы привыкли к нашим микрофонам, ничего не хотим менять».
Соперничать с лидером рынка можно, только если помимо качества ты можешь предложить свою фишку. Например, мы не уступаем в качестве лидеру, но при этом разработали свой оригинальный дизайн, в то время как большинство производителей копируют дизайн классических немецких и австрийских микрофонов.
Мы усилились на российском рынке несколько лет назад, когда иностранные бренды официально ушли из страны. Их микрофоны все еще можно купить через параллельный импорт, но они подорожали на 50—100% в зависимости от модели. Плюс иностранные компании приостановили маркетинговую активность в России: они больше не представлены на профильных выставках, не выпускают обучающие видео, не создают новые проекты. Эта арена полностью освободилась, а мы, наоборот, усилили свой маркетинг: расширили редакцию, создали бренд-медиа и начали завоевывать сердца потребителей через культивацию классного контента с участием нашего бренда. В итоге в 2024 году мы занимаем 70% российского рынка премиальных студийных микрофонов.
Есть и другие игроки — это тульский завод «Октава» и еще несколько человек, которые делают микрофоны на заказ. Вот и весь рынок студийных микрофонов. Здесь низкий уровень конкуренции, но при этом зайти сюда сложно, если имя производителя не на слуху. Никто не захочет покупать микрофон-ноунейм за несколько сотен тысяч рублей. Все хотят за такие деньги получить не только качество и стильный дизайн, но еще и бренд с хорошей репутацией. Если у тебя есть классный бренд, его всегда можно продать на вторичном рынке. Люди об этом тоже думают, потому что ситуация может сложиться так, что сегодня ты занимаешься музыкой, а завтра передумал и нужны деньги, а перепродать ноунейм по нормальной цене почти невозможно.
Вывод: место на рынке студийных микрофонов освободилось, но никто сюда не стремится. Попробовать зайти на него могут только фанатики, готовые рискнуть финансами и временем.
«Мы — это мишленовский ресторан. Они — Доширак: им тоже можно утолить голод»
Зато рынок наводнили дешевые китайские студийные микрофоны. Их можно купить всего за несколько тысяч рублей, но это уже товар массового потребления. Целевая аудитория качественных студийников не воспринимает китайские микрофоны всерьез не столько из-за консервативности, сколько из-за того, что для нее важны качество звука и репутация бренда. Микрофоны китайского производства подходят тем, кому нужно, чтобы микрофон просто работал и было хорошо слышно. Это как еда: когда нужны просто калории, но вы не претендуете на гастрономические изыски. Мы — это мишленовский ресторан. Они — Доширак: им тоже можно утолить голод.
На рынке концертных микрофонов высокая конкуренция
Совсем другая ситуация на рынке динамических микрофонов, которые используют при живых выступлениях. Здесь два общепризнанных лидера — компании Shure и Sennheiser. Вместе они занимают около 80% рынка, и не просто так: у них отлично налажены технологические процессы, поэтому они круты в соотношении цены и качества. Они производят продукты хорошего качества по средней цене. А так как этот бизнес низкомаржинальный, то другим производителям сложно их переплюнуть.
Несмотря на то что на рынке концертных микрофонов есть два гиганта, здесь высокая конкуренция — сотни компаний. И большинство из них — опять же китайские производители, которые делают дешевый продукт по низкой цене. Он пользуется спросом, потому что многим людям и не нужно высокое качество. Например, в школе искусств дети поют на сцене на праздниках, а тренеры покупают микрофоны для спортивных мероприятий. Для них главное, чтобы их речь была разборчивая и их голос слышали. Им не важны нюансы тембра, для них микрофон — это чисто прикладной инструмент.
Получается, что тем, кто хочет зайти на рынок концертных микрофонов, нужно вклиниваться между его лидерами и дешевыми китайскими производителями. Это место пока еще не занято.
Мы тоже посматриваем в эту сторону, но в студийном мире мы уже заработали себе репутацию, а в концертной сфере все придется делать с нуля — доказывать, что наш продукт достоин того, чтобы работать на сцене.
Выйти на полномасштабное производство все сложнее
Чтобы развиваться на рынке звукового оборудования, нужно вместе с линейкой основных продуктов производить сопутствующие товары. Как я уже рассказывал, спрос на студийные микрофоны относительно небольшой. Поэтому мы стали думать, как расти дальше, и решили сделать ставку на предусилители — это следующая часть звукового тракта, которая преобразует слабый электрический сигнал в более мощный. Мы видим здесь спрос и упущенную выгоду, потому что, когда наши клиенты покупают микрофоны, они часто спрашивают, не продаем ли мы еще и предусилители.
Для производства предусилителей нужно завозить трансформаторное железо из Америки. Это выходит дорого: около 30 $ за килограмм. Пока что мы не нашли аналога в России, но присматриваемся к материалам отечественных производителей: как он обработан, какую термическую обработку прошел, и думаем, как организовать собственное производство.
Звуковой тракт — это не только предусилители, но и компрессоры, эквалайзеры. Если раньше на этом рынке были только иностранные бренды, то сейчас постепенно стали появляться и российские производители. Пока что у нас есть всего несколько умельцев, которые делают оборудование не в промышленном масштабе, а на заказ. Это маленькие объемы — максимум 25 устройств в месяц, потому что их сложно производить с технической точки зрения. Сразу встает вопрос, где доставать железо. Производители железок не хотят брать небольшие заказы — им это не выгодно. Мы сами были никому не интересны, когда только начинали с малых объемов. Отчасти поэтому закупили собственные станки и почти все производим сами.
С 2022 года все стало еще сложнее, потому что все нормальные производства сильно загружены, туда часто не влезть с маленьким заказом. Соглашаются сотрудничать в основном те, кто делает некачественно. А найти того, кто сделает качественно, в нужном количестве и по приемлемой цене, — задача почти невыполнимая.
Плюс есть проблема с деталями — они подорожали, а некоторые комплектующие стало сложнее достать. Об этом я подробнее расскажу позже. Но здесь хотелось бы отметить, что когда ты производишь что-то в небольшом объеме, то достать нужную деталь несложно. Проблемы возникают именно при серийном производстве. Найти и привезти большие партии запчастей сложно и дорого. А это еще одна преграда на пути выстраивания полномасштабного производства.
При этом в сегменте акустики на российском рынке уже работают хорошо зарекомендовавшие себя отечественные производители — это компания N-Acoustic. Они много лет производят в Оренбурге студийные мониторы премиального качества. А когда с рынка ушли иностранные производители студийных мониторов, то тех, кто подумывал в эту сторону, триггернуло, и у N-Acoustic появились российские конкуренты. Например, компания TONEAudio. На рынок зашли и несколько российских брендов Hi-Fi и High End наушников. Получается, что новичкам зайти на этот рынок можно, несмотря на все сложности.
Рассылка: как вести бизнес в России
Каждую неделю присылаем самые важные новости бизнеса, разборы законов и инструкции, которые помогут вести свое дело
Европейские оригинальные запчасти можно купить в Китае
В 2022—2023 годах многие производители звукового оборудования просели из-за того, что большинство их запчастей были иностранного производства. Пришлось искать обходные логистические пути. Сейчас европейские запчасти есть в наличии, но их приходится дольше ждать, и стоят они дороже.
Для лампового микрофона мы закупали кабель в Германии по 200 ₽ за метр. Сейчас он подорожал в пять раз. Это редкий кабель, и в России его не производят, поэтому приходится платить.
Альтернативу дорогим американским или европейским деталям можно найти в Китае. У нас есть сотрудник, который хорошо говорит по-китайски и знает, как работают их индустриальные маркетплейсы. Там он находит много деталей на сложные позиции.
В Китае можно купить и оригинальные европейские запчасти для звукового оборудования. Причем по цене ниже, чем через дистрибьюторов в России, потому что у них большая наценка. Найти европейские запчасти в Китае сейчас даже проще, чем завозить их через параллельный импорт из Европы, потому что в логистической цепи добавилось несколько звеньев. Например, чтобы привезти детали из Германии, нужно довезти их до Казахстана или Киргизии и только потом поставить их в Россию. Это дополнительное время и издержки.
Повышение цен на запчасти и удорожание производства привело к тому, что все российские производители подняли цены. Мы не исключение: в совокупности за последние два года мы подняли цены на 50%. Но и цены на иностранные бренды, например на микрофоны Neumann, тоже выросли из-за серого импорта.
На наше решение повысить цены повлияло и то, что мы международная компания. Раньше наша продукция в России стоила дешевле, чем в других странах. Но из-за этого у нас возникли проблемы. Например, наши китайские партнеры прислали нам претензию, в которой говорилось, что они не могут дальше строить с нами дистрибуцию. Все из-за контрабанды — люди покупают задешево наши микрофоны в России, везут их в Китай и перепродают на 40% дешевле. Перед нами стоял выбор: либо продавать нашу продукцию в Китае за бесценок, либо повысить цены в России. С учетом того, что и в других странах мы наблюдали примерно те же проблемы, мы решили поднять цены на российском рынке.
Из-за повышения негодуют наши покупатели. Но в итоге когда они смотрят, какую альтернативу можно купить, то видят, что дешевле стоит только китайская ерунда. И купить микрофон ручной работы по старой цене можно только у мастера-частника, но чтобы его получить, придется подождать несколько месяцев.
Фотограф: Елена Гореликова
С какими сложностями в работе с нишевыми продуктами сталкиваетесь вы?