«CRM-маркетинг цементирует связь бизнеса с покупателем»: что такое CRM-модель и зачем она нужна

В 2006 году Дмитрий Бороздин вместе с партнерами основал агентство по разработке и сопровождению интернет-магазинов. От клиентов приходило много запросов на внедрение CRM-системы — программного обеспечения, которое помогает вести коммуникацию с покупателями и увеличивать продажи. В то время уже использовались российские системы, например была распространена 1С, но заметную долю рынка занимали западные разработки. Сделав вывод, что нужно больше отечественных продуктов, Дмитрий с партнерами сделали свой. Так в 2013 году возникла RetailCRM — система, которая сейчас входит в число лидеров в России.

В экспертной колонке Дмитрий рассказывает о том, кому полезен CRM-маркетинг, в чем особенность CRM-систем, говорит о расходах на их внедрение и обслуживание, а также дает прогнозы развития e-commerce.

Первый параметр — объем клиентской базы. Чем он больше, тем полезнее для компании CRM-маркетинг. Например, для агентства в области юридических услуг или ИТ-консалтинга с несколькими десятками клиентов особой выгоды от внедрения не будет, а интернет-магазин с 50 000—100 000 покупателей быстро окупит вложения и повысит продажи.

Второй параметр — частотность обращения. Чем чаще клиент приходит к вам и что-то приобретает, тем быстрее окупится CRM-система. Она оптимально подходит для продажи товаров регулярного потребления, например продуктов питания или косметики. CRM-маркетинг цементирует связь бизнеса с покупателем: делает так, чтобы тот привык, чтобы ему было удобно и он обращался повторно. Бизнесу по созданию сайтов или ремонту квартир, где цикл потребления очень длинный, целесообразнее вести клиентов вручную.

На сегодняшний день только 35% наших клиентов используют все возможности RetailCRM. Функции классической CRM-системы — управление заказами, интеграцию с платежными, курьерскими и складскими сервисами — применяют все. А постпродажная работа с базой покупателей — это уже опциональная история, она характерна для бизнесов определенной стадии зрелости. Те, кто не пользуются инструментами CRM-маркетинга или пользуются ими частично, либо еще не доросли до него, либо задействуют внешнюю систему.

Для части предпринимателей CRM-система, обязательный инструмент CRM-маркетинга, кажется очень замысловатой. Многие думают, что она подходит только для крупных компаний, кого-то она просто пугает. Если обратиться к профессиональному CRM-маркетологу, он может засыпать терминами: open rate, SPF, DKIM, валидация. На самом деле ничего сложного в них нет. Например, валидация — это проверка базы покупателей на предмет ошибочных или несуществующих email-адресов. И другие понятия простые, но поскольку сфера новая, в ней хватает англицизмов и технических терминов — многим они непонятны.

Доля e-commerce в России продолжает расти. В 2019 году весь оборот рынка ретейла составил 33 трлн рублей, из них на онлайн-продажи пришлось 1,5 трлн рублей. В 2024 году эти показатели были уже 47 и 8 трлн соответственно. Отрасль и раньше считалась бурно развивающейся, но ковид ускорил этот процесс. В период с 2014 по 2019 год онлайн-продажи выросли на 170%, а с 2019 по 2024 год — почти на 330%.

Все больше рынка занимают маркетплейсы. В 2019 году их продажи составляли 30% от оборота всего онлайна. Сегодня — уже 55—60%, а если смотреть по количеству чеков, показатель еще больше — под 80%. В торговых центрах второго эшелона, которые находятся в городах-миллионниках, очень много закрытых точек. Это тоже результат работы маркетплейсов — они убивают средний бизнес. Но хочу отметить: они растут преимущественно за счет того, что отбирают долю у офлайна, а не у других интернет-магазинов.

Среди каналов общения в России долгое время доминировал Вотсап. Сейчас на первое место вырвался Телеграм: в 2024 году его доля составляет 28%, Вотсапа — 25%. Звонки через IP-телефонию остаются, но за прошедшие годы их объем снизился на 10%. Так происходит потому, что люди предпочитают более асинхронный формат связи в мессенджерах, когда ты можешь, например, подтвердить заказ в удобное для себя время.

Уже разработанную систему нужно постоянно совершенствовать. Например, в RetailCRM мы в какой-то период добавили возможность валидации и дедупликации — исключения повторяющейся информации в базе, а также внедрили решения для повышения доставляемости сообщений до покупателей.

Многие компании перевозят продукцию с помощью логистических компаний — важно, чтобы данные о доставках попадали в CRM-систему. Если так не происходит, приходится вручную обрабатывать часть заказов, не видно целостной картины по всему движению грузов. Нашим клиентам об этом не нужно беспокоиться — мы наладили интеграцию с основными логистическими компаниями России, которые возят как общие, так и специфические группы товара, например крупногабаритные или ювелирные изделия. Можно доставлять любую продукцию, и все данные будут видны в едином окне CRM-системы.

Один из способов совершенствования CRM-систем — использование возможностей ИИ. Мы интегрировали RetailCRM с GPT-платформами. Это позволяет качественно и быстро транскрибировать аудиозвонок в текст и анализировать диалог с покупателем на предмет соблюдения правил: общался ли оператор вежливо, предложил ли решение проблемы, договорился ли о следующих шагах с клиентом. Потом расшифровка автоматически размечается тегами, и если, допустим, с покупателем разговаривали грубо, руководитель контакт-центра или отдела продаж увидит это и отреагирует.

Сейчас мы внедряем в продукт новый конструктор шаблонов email-писем, в который встроен искусственный интеллект — он позволяет составлять для клиента более полезное предложение и делать это быстрее. Недавно мы устроили соревнование между текстами человека и ChatGPT, в котором победил ИИ. Правда, он был в заведомо выигрышной позиции, потому что занимался улучшением версии, созданной людьми. Наверное, в жизни это так и должно работать — базис задает человек, а искусственный интеллект занимается шлифовкой: где-то добавляет, где-то страхует от ошибок.

В CRM-маркетинге важна персонализация. Когда у тебя зоомагазин на 300 000 клиентов и порядка 70 сегментов, задача кратно усложняется, потому что на каждого покупателя надо работать с учетом его потребностей. Владельцам собак нужны одни товары, владельцам кошек, крокодилов, хомяков, канареек — другие, к тому же у животных разный возраст, разные рекомендации от ветеринаров. Я иногда шучу, что идеальный CRM-маркетинг — это когда клиент получает индивидуальное письмо от директора магазина. С ChatGPT мы приближаемся к этому — с ним можно добиться гиперперсонализации, когда покупателю, исходя из его профиля, направляют оптимально подходящее предложение.

ChatGPT мы используем и как автономного агента, который работает вместо оператора. Возможность замены человека программой всегда была святым Граалем для сферы ИИ. Он общается с покупателем, запрашивает данные для оформления заказа, консультирует с учетом свежих данных о товарах, обогащает профиль клиента, если тот назвал свой телефон или e-mail, которого не было в базе.

Хочу отметить, что поначалу большинство ИТ-компаний страдает фичеризмом, когда они для галочки делают много всего: «А давайте у нас это будет, и это, и то», — пытаются сделать аналог швейцарского ножа с большим количеством функций. Потом они понимают, насколько тяжело это сопровождать и поддерживать на большой базе клиентов. Думаю, что многие через это проходят, и тем, кто сейчас на этой стадии, хочу сказать: остановитесь, перестаньте делать все подряд. Сфокусируйтесь на чем-то важном и полезном для клиента.

Очень важный фактор — это каналы продаж, с которыми работает выбранная CRM-система. Мы, например, первые на российском рынке сделали интеграцию со всеми цифровыми каналами продаж, чтобы автоматически перебрасывать заказы, оформленные в онлайне или мобильном приложении, в RetailCRM. То же самое мы обеспечили и для селлеров маркетплейсов, которые работают по схеме FBS, когда обработка заказов производится руками продавца, а не платформы.

Определенных расходов требует поддержка интеграционного контура. Если вы объединили CRM-систему с 1С, которая со временем изменилась — допустим, появились новые правила учета или вышла свежая версия программы, — нужна актуализация, чтобы обмен данными с товароучетной системой проходил корректно. То же самое придется делать и в случае, если вы модифицировали сайт компании, хотя иногда это можно сделать бесплатно или с минимальными расходами — с помощью подрядчика из числа официальных партнеров CRM-системы.

Расходы можно снизить за счет новых технологий, в том числе каскадных рассылок. Предположим, вы настраиваете промоакцию на какой-то сегмент, и сначала система рассылает письма по email-каналу — самому дешевому. Дальше она автоматически убирает тех людей, которые открыли почту, и по оставшимся отправляет сообщения в Вотсап. Потом тем, кто их не прочитал, шлют СМС.

CRM-систему намного проще внедрять в открывающийся бизнес либо только набирающий скорость. Если это делать в компании с устаканившимися, закостенелыми процессами, ты должен ее, как осьминога, подключить к десятку уже существующих систем: внешней ИТ, логистического оператора, IP-телефонии, эквайринга, складской. И чем старше бизнес, тем дальше обычно ушли версии сайта, 1С или МойСклад от их первозданного вида — тогда приходится изменять CRM-систему, чтобы получилось все объединить.

Самый большой источник расходов и времени на интеграцию — товароучетные системы. Если взять самые распространенные, то с МойСклад ситуация проще — это SaaS-решение, облачное, его нельзя сильно изменить, как 1C.

CRM-систему внедряют несколькими способами. Клиент может приобрести ее через партнера, который потом консультирует и помогает наладить работу. Многие покупают сами и сами же потом разбираются. Таких на удивление в России очень много — в Латинской Америке, где тоже используют нашу CRM-систему, подобных случаев не было. Видимо, у наших людей природа такая — поковыряться самому: «Дайте документацию, я разберусь». Часть клиентов сразу оплачивают премиальную поддержку, по которой за ними закрепляют аккаунт-менеджера, и он сопровождает компанию в процессе использования системы.

Иногда люди покупают систему в режиме теста, чтобы в течение месяца-двух попользоваться, посмотреть, как она себя проявит, попробовать к чему-то подключить. И после приходят и говорят: «Слушайте, все супер. Давайте запускать серьезный проект с поддержкой».

В России достаточно высокий уровень диджитализации и оцифровки ретейла и финансового сектора. Мы точно не отстаем в развитии от других стран, но есть отличия в используемых инструментах маркетинга, каналах продаж, способах коммуникации. Особенно они заметны в сравнении с Китаем. Там, например, популярно направление live commerce, когда товары продают на онлайн-трансляциях — это аналог телемагазина в современной цифровой обертке. Культурно и ментально у китайцев это очень зашло, а в России, Европе и США популярностью не пользуется.

Еще среди отличий я бы выделил создание витрины в мессенджере. Например, в приложении WhatsApp Business можно добавить описание компании, создать каталог товаров, есть корзина. То же самое сделано и в Телеграме, но по каким-то причинам покупки внутри мессенджера пока в России не взлетают. В китайском WeChat это активно используют, там даже есть встроенный браузер, где можно просмотреть сайты интернет-магазинов.

Также в Китае прямо в WeChat встроена система оплаты WeChat Pay, которую поддерживают практически все торговые точки страны. Представьте: вы что-то покупаете в Телеграме и в нем же платите. Думаю, такая возможность со временем будет востребована и у нас, потому что это очень удобно и клиенту, и бизнесу.

Пока не пользуется популярностью в России voice commerce. Мы в 2018 году в Барселоне сделали интеграцию с Google Assistant и Alexa, колонками от Amazon, чтобы клиенты, общаясь с ними, могли заказать товар. У Алисы тоже есть интеграция с CRM-системами, но у нас этот механизм не получил широкого распространения. Я связываю это с тем, что такие колонки есть у немногих людей.

Я убежден, что через пять лет объем рынка онлайн-продаж достигнет оборота в 15 трлн рублей. Еще большую его часть займут классические маркетплейсы — Ozon и Wildberries. Думаю, они дотянут до 70—75%, а оставшиеся 30% поделят примерно пополам интернет-магазины и нишевые маркетплейсы, которые работают с определенными товарными категориями.

Считаю, что маркетплейсы будут развивать продажу услуг: розничных и бытовых. Например, в разделе Ozon Travel уже можно приобрести тур. Может, появятся отдельные платформы, например только для автосервиса.

Еще сильнее будут оцифрованы все коммуникации с клиентом, станет меньше звонков, увеличится количество текстовых и голосовых сообщений. Все это будет транскрибироваться и обрабатываться искусственным интеллектом. Скоро, я думаю, чат-бот сможет принять от покупателя голосовое сообщение в Телеграме, оформить заказ и уже через полчаса привезти все, что нужно, — без лишних слов.

Фотограф: Никита Сухоруков