Иван Замесин: как создавать прибыльные продукты и относиться к убыточным легко

Иван Замесин — серийный предприниматель и опытный руководитель. На втором курсе Бауманки он открыл дизайн-студию, которая к 2010 году дошла до оборота 20 миллионов рублей. Когда Замесин руководил продуктом Яндекс Картинок в 2012—2015 годах, сервис забрал у Google Images 25 процентных пунктов рынка поисков изображений.

Иван разработал свою интерпретацию Jobs To Be Done — это подход к разработке продуктов. В блоге, в книге и на тренинге он систематизировал этот подход и уже несколько лет помогает другим применять его. К 2023 году через тренинг Ивана прошло 7000 предпринимателей и специалистов. Яндекс, Avito, Т-Банк, Райффайзен и МТС регулярно посылают своих сотрудников на него — по разным исследованиям, он входит топ-3 продуктовых тренингов России.

Мы позвали Замесина, чтобы он рассказал, как создавать продукт, который будут покупать, и как относиться к неудачам спокойно.

В статье упоминается сервис по подбору психотерапевтов «Мета». Материнская компания Фейсбука никак с ним не связана. Суд признал компанию Meta экстремистской организацией и запретил ее деятельность в России.

Поделишься, что ты можешь назвать неудачами в бизнесе? У тебя много кейсов, но не знаю, что можно назвать неудачей, а что нельзя.
Я совершил огромное количество ошибок за свою карьеру:

И такого было очень много. Очень много (смеется). Я зафейлил с десяток разных стартапов. Приложение Focus Calendar пока что нет.

У тебя было приложение Focus Calendar, которое помогало автоматизировать планирование задач. Что с ним стало?
Я заморозил его и жду момента, когда у меня появятся свободные 15—20 тысяч долларов в месяц, чтобы мог снова инвестировать в Focus Calendar. Для этого я сейчас выхожу с тренингом о том, как создавать продукт, на англоязычный рынок. Там чеки выше значительно.

Привлечь деньги извне не получается. У меня была нулевая конверсия в привлечение денег с иностранными инвесторами в 2022 году. Вероятно, потому, что у меня российский паспорт и нет вида на жительство в другой стране. Плюс Focus Calendar — это ресурсоемкий продукт. Плюс мы вышли на рынок, когда уже было много конкурентов: Google Calendar, Outlook, Apple Calendar. А потом появлялись Cron, Motion и другие новые календари.

Поменяется ли ситуация с инвестициями — не знаю. Это вне моего контроля, я пытаюсь управлять тем, что могу контролировать.

Можешь подробнее рассказать, почему у твоего сервиса подбора психотерапевтов «Мета» не получилось опередить конкурентов — «Ясно»?
Когда я запускал «Мета», мы составили кондовую стратегию. У людей много потребностей в психотерапии, а мы почему-то решили работать с одной — «Найти психолога». А вот сколько еще потребностей есть:

Каждая ступенька из перечня выше — отдельный большой сегмент людей. Из всех, кто зовет свое состояние «депрессией», до психотерапевта дойдут сотые доли процента. Выбирать одну потребность было опрометчиво с нашей стороны.

«Ясно» конкурировали за всю психотерапию, а там все деньги. Клиенты готовы платить за сессии психотерапевтам, а за все предыдущие потребности вроде «Понять, нужен ли мне психотерапевт» — не готовы.

Внимательный читатель посмотрит это интервью и скажет: «Ваня — такой вроде умный парень, но так много фейлов у него было. Как можно верить его советам, если он так много бизнесов завалил». Что ты им скажешь?
Ну, не верьте. Опытные предприниматели знают: девять из десяти бизнесов прогорают. Плюс даже если я что-то продал, заморозил или закрыл, в моменте это приносило деньги.

У тебя есть агентство по бизнес-исследованиям, но ты о нем рассказал только недавно. Почему так?
Я не рассказывал, потому что много клиентов было не нужно. Мы только выстраивали процессы и учились работать с большим количеством клиентов. Сейчас оборот пока пару миллионов рублей в месяц. С лета начнем масштабироваться.

Нам сейчас важно качественно сделать исследование для текущих клиентов: Яндекса, одного девелопера и крупного маркетингового агентства. Мы заканчиваем огромное исследование — на Латинскую Америку, Малайзию, Индонезию. Вскоре мы сможем брать новых клиентов.

Кто к вам обращается и с какой задачей?
Есть много клиентов, для которых такое исследование — это хорошая инвестиция:

Как собираетесь эти сегменты захватывать?
Мы накопили больше 30 кейсов с Дром.ру, Ситибанком, сетью клиник «Скандинавия», Яндекс Музыкой и другими. Недавно сделали пять исследований для Яндекса — одно из них под стратегическое решение, на которое выделили миллиарды рублей. Остается только рассказывать о них.

У меня, слава богу, есть какое-то имя в России. Мы публикуем кейсы у меня в соцсетях. С одного поста-кейса приходит четыре клиента. Плюс сарафанное радио на рынке хорошо работает. Этого достаточно, чтобы обеспечить нас работой на квартал. Думаю, через пару лет мы пойдем в остальные каналы.

Продуктовая стратегия — это набор механик по достижению бизнес-целей в условиях конкуренции. Если стартовать без продуктовой стратегии, не получится заработать нужную выручку и сформировать юнит-экономику. А почему не получится — ответа не будет.

Например, вы открываете кафешку, а в вашем районе уже пять таких, и людям туда ходить привычнее. Если у вас нет продуктовой стратегии, у вас ноль рычагов для конкуренции. Ну, цена, локация и что-нибудь еще простое. А продуктовая стратегия — это как раз то, что дает возможность конкурировать не ценой.

У кафешки есть такая продуктовая механика — добавить одну из базовых психологических потребностей, которая есть у всех людей:

Другой вариант: выйти в соседний сегмент. Например, адаптировать кафе под тех, кто ходит по кафешкам с собаками. Или начать ориентироваться на тех, у кого есть потребность не поесть где-то, а поесть дома. Им можно привозить готовые суперсвежие рационы из вашей кафешки.

Можешь описать алгоритм действий, которые нужно выполнить, чтобы составить продуктовую стратегию в уже работающей компании?
Продуктовую стратегию придумывают, когда текущий тренд не устраивает. Допустим, у книжной сети магазинов за Уралом почему-то падает выручка год за годом, а у Литрес — растет. Сеть книжных проводит исследования и понимает, что люди все меньше читают бумагу и больше переходят в цифру. А что делать с этим — неясно.

Когда есть недовольство трендом, надо понять, что в бизнесе работает плохо. Может быть, с дистрибуцией что-то не так, может быть, с маркетингом. И если вы понимаете, что все ок, а продажи все равно падают, значит, нужно работать над продуктовой стратегией.

Первое, что нужно сделать, — тщательно изучить, в какой ситуации вы находитесь. Для этого купите всевозможные отчеты по рынку, чтобы понять, какие есть тренды, какой уровень зарегулированности, какая экономическая ситуация в стране, какой объем рынка и как это все влияет на вас.

Во время качественного исследования вы увидите много всего. Например:

И вот на этом сырье можно выбирать продуктовые стратегии. Я два года назад увидел, что есть 25 типичных механик того, как можно конкурировать.

Можешь подробно разобрать одну из продуктовых механик?
Давай возьмем механику конкурирования — «Выйти на предыдущую потребность».

Допустим, вы стоматология и конкурируете за потребность вылечить зуб. Вам тяжело: клиенты уходят в стоматологии дешевле, потому что считают, что у них выше качество и цены ниже. В этой ситуации практически нет способа конкурировать: если поставить цены ниже, вы ухудшите себе экономику, а окупится ли это — не факт.

Если проанализировать потребности клиентов стоматологии, выяснится, что их много, а стоматология удовлетворяет только одну:

Стоматологии могут начать удовлетворять еще одну потребность, которая следует перед лечением зубов, — «найти стоматолога». Например, можно создать сайт — агрегатор стоматологий, где клиенты будут искать себе подходящую клинику или специалиста, а потом записываться. За счет этого вы сможете приводить к себе больше клиентов. А если вы начнете следить за тем, как люди выбирают стоматологию, вы поймете, как улучшить свою.

Ты рассказал, что есть 25 разных механик конкурирования. Можешь объяснить, как выбрать себе нужную?
Сперва нужно определиться с целью — механики подходят для разного:

Вот бутылка с двумя фичами. Первое — она прозрачная. Вторая — у нее есть ремешок, который держит крышку. Я нанимаю эту бутылку на три потребности: пить воду, узнать, сколько в ней воды, и не заботиться о том, где лежит крышка.

Представь, что есть металлическая бутылка без ремешка. Чтобы понять, как эту бутылку развивать, мне нужно прийти к людям, что-то у них спросить и как-то за ними понаблюдать. Но без Jobs To Be Done неясно, что и как спрашивать у человека. Нет такой системы.

Все, что говорит Jobs To Be Done: «Люди нанимают твою бутылку на удовлетворение определенной потребности. Просто наблюдай и спрашивай, как люди этой бутылкой пользуются. Со временем ты увидишь, как ты можешь тем же самым решением удовлетворить сразу две потребности. Именно так и создаются новые продукты».

Я без Jobs To Be Done и проверки гипотез не создаю продукты, потому что мне больно терять деньги. Если появится способ создавать продукты получше, я с удовольствием на него перейду. Пока что его нет.

Когда я работал продакт-менеджером, я постоянно чувствовал фрустрацию, потому что я не знал, что мне делать. Как конверсию растить? Как мне конкурировать с новым мощным игроком? А хер его знает: много разных людей говорят разные вещи. Когда я увидел механики продуктовой стратегии, я в принципе стал лучше себя чувствовать, потому что теперь стало понятно, что делать.

Давай поговорим об исследованиях. Ты везде говоришь, что сначала нужно провести качественные, потом количественные, а затем еще решенческие интервью. Объясни, почему я не могу запустить продукт исходя из того, что уже знаю о мире?
Создание продуктов — это сложный многофакторный процесс, в котором легко потерять фокус. Часто команда даже после исследования делает говнопродукт, который никак с потребностями клиента не мэтчится. Что уж говорить о случаях, когда исследование не проводят.

Какие это могут быть предположения, например, для производителя новой минералки:

Можешь объяснить, что собой представляет качественное исследование?
Это серия интервью, когда мы ищем сегмент, под потребности которого хотим создать продукт, или пытаемся разобраться, каким должен быть продукт. Я сейчас консультирую Яндекс Браузер — расскажу на примере одного из исследований, которое мы проводим для него. Вопросы буду приводить примерные, в реальности они должны быть конкретнее.

Мы спрашиваем у респондента:

Человек рассказал о действии — «включаю уведомления во ВКонтакте, чтобы быть на связи с семьей». Но о потребности мы пока что знаем мало, и дальше мы уточняем контекст и триггер:

Разбираемся, что человек хочет в этом контексте и насколько ему это важно:

Уточняем частотность потребности:

Дальше ищем, какие у человека проблемы с текущим решением:

Все, мы получили описание потребности, которую можно вынести на доску в Miro или еще куда:

Хорошо, а если сегментов много, то что вы делаете и как выбираете нужный? Можешь привести пример из практики?
Есть люди, которые лечатся от атопического дерматита. На моем тренинге была команда, которое проводила исследование: для какого сегмента из тех, кто болеет дерматитом, создавать сообщество и набор лекарств, и какими они должны быть.

Мы проводили интервью с людьми, которые уже лечатся от атопического дерматита. Эти люди проинвестировали деньги, нервы или энергию, чтобы удовлетворить потребность. Значит, она у них есть, и вопрос лишь в том, насколько большая.

Мы вынесли результаты интервью на доску и сгруппировали их. У нас нашлось три сегмента:

Всегда в исследовании выделяется группа, которой важнее всего удовлетворить потребность. И у нас выделились мамы с важностью 8—10. Мы стали перечитывать заметки по ним, чтобы понять, почему у них потребность выше. В интервью у них встречались фразы: «Ой, я всю ночь не спала, переживала. Ой, а что люди подумают? Это же я передала ему гены атопического дерматита». Выяснилось, что это тревожные мамы, которых сверлит чувство вины.

В итоге команда выбрала сфокусироваться на тревожных мамах с чувством вины. И продуктом для них стало не только лекарство, но еще психологи, врачи и другие мамы, которые были с ребенком в ремиссии и рассказывают: «Это не ваша вина. Это лечится. Понимаю, что вам тяжело. Понимаю, что вы вините себя за это. Но все нормально». Продуктом стала не только пилюля, но еще и объяснение, что это не их вина.

Объясни, а как ты понимаешь, что человек говорит правду, когда оценивает важность потребности? Он же может преувеличить.
Сперва я задаю вопрос: «Оцените по 10-балльной шкале, насколько вам важно быть с ребенком вместе?» или «Насколько важно вам чувствовать, что вы можете завтра пойти выступать без красных пятен?»

Когда человек называет свои баллы, я прислушиваюсь к себе. По моему опыту, важность потребности можно разбить на три группы:

Исходя из этого, можно составить вопросы, которые помогут проверить важность потребности.

Например, человек говорит, что ему важно, чтобы курьер приехал вовремя, на 8 из 10. Я как интервьюер к себе прислушиваюсь: 10 — вопрос жизни и смерти, а 8 — это, например, потребность родителя в том, чтобы ребенок получил хорошее обучение или не остался на второй год. Ты говоришь: «Тебе точно на 8 надо? Может быть, пониже?» И дальше человек анализирует: «Ой, что-то я перегнул» или «Нет, мне точно важно на 8. Все мне говорят, какого хрена ты переживаешь, но вот я такой человек».

Перед интервью ты говорил, что хочешь поделиться, как продуктовая стратегия связана с базовыми вычислительными процессами мозга. Вперед :)
В какой-то момент я понял две важные вещи.

В этих двух тезисах кроется главное правило развития продукта. Мозг инвестирует энергию в ожидании возврата инвестиций, и он хочет инвестировать меньше, чтобы получить больше. И все, что я говорю, лишь проявление этого правила.

Например, у нас есть потребность в еде и есть деньги.

Чем меньше клиенту надо инвестировать в то, чтобы получить продукт, тем проще его купить. Люди, создающие продукты, — это эволюционная сила, которая оптимизирует и дает все больше и больше ресурсов за все меньшее и меньшее количество инвестиций.

Тебя это так веселит, когда ты рассказываешь про ошибки. Почему?
Я легко отношусь к ошибкам, легко списываю деньги. Когда я во что-то инвестирую, я сразу списываю эти деньги. Я понимаю, что с высокой вероятностью ничего не получится, но стараюсь изо всех сил сделать так, чтобы получилось. А если не получается, я такой: «Все классно — я научился!»

Неужто у тебя не было ни одного случая, когда ты переживал, что ты сейчас допустил ошибку?
Тяжелых эмоций много, но для меня это не конец света. Я сильно переживал, когда думал, что делать с сервисом по подбору психотерапевтов «Мета»: я чувствовал ответственность перед командой. У меня было несколько сессий с психотерапевтом, на которых я гармонизировал конечное решение о продаже. Focus Calendar я тяжело замораживал, когда не получилось привлечь следующий раунд. Я верил в него и продолжаю верить.

А расскажи, что тебе помогает справляться с этими неудачами?
Когда я руководил Яндекс Картинками, я научился брать ответственность за результат. Если мой сотрудник хронически косячит — это следствие моего невнимательного включения в его работу. Если продукт не растет как нужно, это следствие моих решений в прошлом. Когда я во что-то инвестирую, я беру ответственность за то, что я, скорее всего, зафейлюсь. Начиная жить, я готов к смерти.

Как ты смог обуздать тревожность и неопределенность от смерти?
Тревога есть, но мне повезло — энергии у меня больше… Меня заряжает создавать что-то новое. Например, до созвона с тобой я нанял управленца себе на тренинг. И от того, что теперь у меня есть человек, который берет операционку на себя, у меня освободилось огромное количество энергии. Я теперь фонтанирую разными идеями.

У тебя всегда было столько энергии?
Не совсем. Она у меня была до шоковой травмы, которую получил в 2010 году, когда мой партнер угрожал меня убить. А потом она пропала на восемь лет.

Через шесть лет я осознал, что мне нужен психотерапевт. Я пришел к нему с запросом победить алкогольную зависимость и вернуть эту энергию. У меня ушло два года терапии, чтобы частично вернуть ее себе и победить зависимость.

Ты писал в блоге, что пошел к психотерапевту, когда перестал все контролировать. Расскажи, а как увидеть, что мне к нему надо, до того как я перестал что-либо контролировать?
Лучший способ — услышать друзей, которые тебе об этом говорят. Сейчас, слава богу, работать с психотерапевтом значительно проще и менее стигматизированно, чем три года назад. Если среди друзей есть те, кто работает с терапевтом, они точно могут заметить, что тебе плохо или ты несвободен. Главное — впустить в себя эту информацию.

Второй способ — прийти к психотерапевту, рассказать про свою жизнь и объяснить, что беспокоит. А потом спросить: «Стоит ли мне с вами работать? Видите ли вы, что я в чем-то несвободен?»

Расскажи, какие ты инструменты использовал, чтобы выбраться из-под влияния шоковой травмы и вернуть себе энергию?
Сначала я долго искал контакт с психотерапевтом. Спустя полтора года накопился эффект терапии, защитные механизмы психики прорвало и вся боль травм вошла с ней в контакт. Примерно в это время я перезаписал шоковую травму, но это не помогло мне вернуть ресурс делать бизнес.

Дальше я полгода еженедельно что-то прорабатывал на индивидуальной и групповой терапии. За это время я добился большого прогресса: у меня полностью изменилась психика, ко мне вернулась энергия и возможность делать бизнес. Сейчас объясню, как это произошло.

Во время групповой терапии психотерапевт достает из тебя субличности, из которых состоит твоя психика. Другие 5—8 человек воспроизводят внутреннюю динамику этих субличностей, где всегда есть дисфункция, травма или проблема. Ты можешь увидеть со стороны, как это выглядит. В итоге до префронтальной коры головного мозга доходит вся структура и ты автоматически начинаешь ее менять.

Я увидел, что у меня есть две связанные части. Первая — детская субличность, которую не принимала мама. Она носит травму, причиняет себе боль, и с ней нет контакта — она сидит спрятанная в чулане. А другая часть меня проводит тренинги и говорит: «Смотрите, какой я молодец». Она нужна, чтобы проецировать на всех людей маму и таким образом получать ее внимание и одобрение.

Я понял, что детская часть не может соединиться с молодцом. Если они соединятся, то мама не будет их принимать. Она принимает только удобных — только молодца.

Я убрал защитника, который стоит между двумя частями, — человека, игравшего его на сессии. Просто посадил его на пенсию: «Все, спасибо, работы больше нет». Потом в роли молодца я пошел обнимать маленького себя. Затем я поменялся: в роли детской части меня обнимал уже другой человек в роли молодца. Тогда у меня случился катарсис.

Во время катарсиса я испытал те же самые эмоции, которые у меня были во время алкогольного опьянения. Алкоголь для меня был молекулой, соединяющей разрезанные части. Когда в групповой терапии одна моя часть соединилась с другой, у меня мгновенно ушла тяга к алкоголю.

Психотерапия — это не блажь. Это моя лучшая инвестиция, которую я делал в своей жизни. Она помогла мне больше денег зарабатывать.

Можешь объяснить, как психотерапия помогла тебе больше зарабатывать?
Излечение травм в принципе дало возможность быть предпринимателем. Сейчас это мой основной источник дохода. Например, раньше мне было тяжело общаться с людьми — я был застенчивым, скромным и сильно тревожным, когда дело доходило до взаимодействия. А теперь 80% моего дохода это тренинги, то есть общение с людьми.

Когда у человека появляются психологические травмы, в его психике включается защитные механизмы, которые удерживают его от контакта с болью травмы. На физическом уровне это проявляется психосоматически — в виде мышечных зажимов, болезней и ограничения когнитивных способностей. Один из защитных механизмов отрезает набор нейросетей, в которых хранятся травмирующие воспоминания. В итоге часть мозга становится менее активной и снижаются ее когнитивные способности.

Я уверен, что за 2017—2019 годы я стал значительно умнее от того, что избавился от напряжения травм. При исцелении травмы освободилось огромное количество энергии и вернулись когнитивные способности. Теперь я лучше принимаю решения.

Вообще, все ограничения предпринимателей в голове, а самые сильные из них создают травмы.

Несколько примеров:

У предпринимателя может быть установка «Большие деньги зарабатывают только воры». Она могла появиться из-за какого-нибудь двоюродного брата отца, который воровал, много зарабатывал, а в семье это осуждали. После человек вырастает, но минует сепарацию от родителей и живет по установкам родительской системы. В итоге начинает строить бизнес и сам себя ограничивает от больших денег, чтобы не попасть в категорию воров и не потерять любовь мамы и папы.