Как питерская сеть FaceRoom вмиг потеряла треть клиентов, но смогла их вернуть
В начале года FaceRoom строила планы по увеличению оборотов и открытию массажных студий. В первые месяцы все было в порядке, а дальше пошло не по плану.
Евгения Сорокина и Полина Фролова, основательницы сети студий FaceRoom, рассказали, как увеличивать поток клиентов и не уходить в минус.
Коротко о бизнесе
Массаж лица становится популярным, но от него откажутся, если нужно сократить расходы
Мы за то, чтобы люди раскрывали и поддерживали свою естественную красоту, поэтому открыли бизнес, который в этом помогает. Специализация нашей компании — массаж лица, и его неотъемлемая часть — массаж шейно-воротниковой зоны, уходовая косметология.
Первая студия FaceRoom появилась в 2019 году, и за год мы открыли еще четыре. На лето 2022 года в нашей сети — 15 студий.
Мы думали о том, как увеличить поток клиентов. Решили сделать так, чтобы больше клиентов могли нас найти и записаться на удобное время, например день в день. Мы по себе знаем, насколько сложно выкроить время на заботу о себе, если нужный массаж делает только одна студия и ехать до нее минимум час.
Наши услуги отвечают двум потребностям клиента — убрать зажимы в мышцах и улучшить состояние кожи лица. Во время массажа косметолог работает с возрастными изменениями, морщинами, контурами лица. По сути, массаж лица — альтернатива инъекционной косметологии. Но интересно, что для большинства наших клиентов важнее другое.
По отзывам мы видим, что массаж — во многом про стиль жизни. Люди бережно относятся к себе и своим ощущениям, готовы уделять время, чтобы расслабиться и позаботиться о ментальном здоровье. И массаж как раз часть такой заботы.
Массаж лица начинает пользоваться популярностью, но все-таки это не первоочередная статья расходов в уходе за собой. В кризисных ситуациях, когда приходится экономить, от него может отказаться даже лояльная аудитория. Поэтому нам так важно удерживать текущих клиентов и постоянно привлекать новых.
Запись сократилась на 30%, и мы потеряли на продажах
В начале года мы ставили план: оборот должен увеличиться во всех студиях до +20% за первое полугодие.
Наш план был таким: увеличиваем количество продаж за счет увеличения частоты посещений, расширения услуг и ассортимента уходовой косметики плюс среднего чека на одного гостя. Но вот что получилось.
Январь начали бодро и были уверены, что двигаемся к цели. Потом пошел спад — гости стали реже обращаться.
Мы знали, сколько в среднем к нам приходит постоянных и новых клиентов каждую неделю. Точные цифры не готовы раскрывать, но тут важно, что мы знали свои метрики.
В конце года команда посчитала, насколько нам стоит увеличить число гостей, чтобы оборот вырос на 20% к концу полугодия. Нам казалось, что это супердостижимые показатели. Как бы не так.
В марте заметили отток гостей. Запись сократилась на 30%, и мы сильно потеряли на продажах. Обычно к восьмому марта есть спрос на услуги студии, но в этом году клиент будто затаился и не хотел тратить в моменте. Стало понятно, что наш прежний план по развитию не работает и надо срочно что-то менять.
К концу марта поставили на стоп прежний план по развитию и пересмотрели подход. Пришлось сбавить скорость и сфокусироваться на адаптации к новой ситуации. Из-за оттока гостей теперь наша ключевая задача — не рост оборота, а сохранение его на прежнем уровне. Для этого нам нужно удерживать количество клиентов.
В конце мая команда вернулась к плану на год и продолжаем работу над оборотом. Но какое-то время все шло не по плану, и мы не знали, когда вернемся к нему.
Странно идти в бизнес и ждать, что мир вокруг тебя подстроится и будет вечное лето
Мы ведем бизнес более пяти лет и уже проходили через кризисы. Они разные и появляются по разным причинам. Одни больше связаны с внешними событиями, другие появляются из-за наших не всегда правильных решений. Так что тут нет смысла кого-то винить и злиться. Случилось и случилось. Странно идти в бизнес и ждать, что мир вокруг тебя подстроится и будет вечное лето.
Для нас кризис — это нормально, неприятно, но такое бывает. Мы уже научились быстро перестраиваться, заново считать, в какие показатели надо целиться, и находить решения. В общем, погрустил, отрефлексировал — и вперед, за работу.
Решение 1: партнеримся с компаниями в сфере красоты и ухода за телом
Итак, наша первая задача — привлечь новых гостей и напомнить о нас постоянным, но кто стал реже к нам заходить. Для этого мы участвовали в совместных акциях с другими брендами.
В марте и апреле мы запартнерились с 35 компаниями. В основном обменивались сертификатами, делали рассылки с персональными предложениями для клиентов, которых приводили партнеры, и проводили розыгрыши в социальных сетях.
На одну коллаборацию мы затрачиваем приблизительно 10—60 тысяч рублей, в эту сумму входят себестоимость услуг и маркетинговые затраты. К примеру, изготовление сертификатов или расходы на видеографа, если мы записываем видео.
По большинству коллабораций мы окупились и вышли в плюс за счет повторных посещений клиентов, рекомендаций, покупки косметики и сертификатов для друзей и близких. Для более объективной картины конверсию по коллаборации мы оцениваем со второго посещения клиента.
Не все коллаборации принесли результаты, по некоторым не пришло ни одного клиента. Но хорошо, что мы можем отслеживать, с какими партнерами и из каких сфер у нас есть конверсия, а с кем так и не случился мэтч. В любом случае каждый новый маркетинговый канал — это наш опыт, так мы проверяем гипотезы и лучше понимаем, что лучше всего работает в нашем случае.
За март — апрель 2022 года мы привлекли по коллаборациям 150 новых клиентов. Приблизительно 25% из них пришли к нам повторно и продолжают ходить в студии.
Пример коллаборации — Sekta School и FaceRoom
Для примера покажем коллаборацию, которую мы делали в ноябре. Весной 2022 года мы делали коллаборации по тем же механикам, просто с разными партнерами.
Один из наших партнеров — школа фитнеса Sekta School. У нее есть офлайн- и онлайн-курсы по здоровому питанию и домашним тренировкам.
Мы выбрали Sekta School, потому что они разделяют наши ценности: за бережное оздоровление, без жестких диет и болезненных упражнений на износ. У Sekta такой же подход, как и у нас, — ухаживать за собой из любви к своему телу, а не потому, что так модно или надо. В общем, ребята близки по духу к нашим студиям и компании в целом.
В рамках коллаборации мы запустили совместный марафон по самомассажу. Полина, одна из основательниц FaceRoom, записала видео, как сделать массаж в домашних условиях. Этот ролик выложила в своих соцсетях Sekta School.
Цель коллаборации — повысить лояльность среди нашей аудитории и узнаваемости нашего бренда среди аудитории партнера.
Мы проводим еженедельный отчет и сравниваем статистику по охватам нашего аккаунта. На период коллаборации охваты возросли приблизительно на 4% плюс получили положительный отклик от подписчиков. Это был хороший опыт с партнером, который мы повторили еще с несколькими компаниями.
Решение 2: усиливаем контраст между стоимостью массажа в абонементе и при разовой покупке
Удерживать текущих клиентов помогает абонемент. Клиент за раз оплачивает несколько сеансов массажа и может использовать его в течение трех месяцев. Основная польза абонемента для гостей — возможность сэкономить, у нас получится до 20% от стоимости услуги.
Сравнение стоимости фейспрактики на 30 минут для Санкт-Петербурга
Мы заметили: клиент, который приходит по абонементу, чаще покупает допуслуги к массажу, например уходовую процедуру для лица или рук во время фейс-практики. А для нас это рост среднего чека.
Итак, наша задача — увеличить продажи абонементов. Чтобы еще больше подчеркнуть эту пользу, мы заморозили цены на абонементы, то есть стоимость занятия не изменилась. А вот стоимость разовых — пусть и незначительно, но подняли. Для нас это способ компенсировать рост стоимости косметики и расходных материалов. Теперь контраст для клиента стал еще больше.
Мы изменили цены в марте, и результаты себя оправдали. Уже к концу месяца мы смогли вернуть прежние показатели продаж абонементов.
Решение 3: косметологи предлагают сократить программу массажа
Есть клиенты, которые отказываются от длительных и дорогих услуг. Но в марте это стало критично, поэтому мы хотели на это как-то повлиять. Хотелось донести, что массаж — услуга, которую можно себе позволить.
У нас есть программы на 30, 50 и 75 минут. За полчаса косметолог делает скульптурирующий массаж лица, массаж шейно-воротниковой зоны. Все это сопровождается уходом с использованием профессиональной косметики. В программы на 50 и 75 минут мы добавляем массаж головы, нанесение сыворотки, массаж бьюти-девайсами, к примеру камнями гуаша и роллером.
Эффект массажа зависит от длительности. Но есть нюансы. Косметологический результат можно получить за интенсивный массаж в полчаса. Например, у гостя есть задача — подтянуть лицевые контуры, победить отечность и разгладить заломы, насколько это возможно. За 10 сеансов получасовых практик косметолог решит эту задачу. Это займет полтора месяца.
Мы знаем, кто к нам приходят не только за визуальными изменениями, а еще за тактильными ощущениями во время массажа и расслабленностью после. А вот тут получаса уже может и не хватить. Сколько нужно времени, чтобы почувствовать себя лучше — субъективный вопрос. Кому-то и получаса хватает, а кому-то — часа мало. Тут каждый решает сам.
Наши косметологи откровенно говорят, на что влияет длительность массажа, и предлагают гостю принять решение.
Примерно 80% постоянных гостей выбирали массаж на час или полтора. Весной мы заметили изменения. С конца февраля эти же гости стали отказываться от посещения. Мы решили узнать, что не так, и стали задавать вопросы. Оказалось, что те, кто постоянно ходил на час и больше, не помнили, что за меньший срок тоже можно получить результат.
Логика гостей была примерно такая: раз не хватает бюджета на полноценное посещение, я откажусь совсем. Мы решили поработать с этим стереотипом.
В чем суть изменений. Раньше мы только новым гостям рассказывали о разнице во времени и на что это влияет. Теперь косметологи напоминают об этом каждому гостю. Причем их задача — не просто напомнить, а прямым текстом сказать:
«Массаж лица — это важная часть бьюти-рутины. Если вы готовы выделять время на заботу о себе, советую сократить время массажа. Сейчас вы ходите на часовой сеанс, а у нас еще есть вариант — на полчаса. Стоимость тоже меньше.
С сокращенным сеансом вы получаете такой же визуальный результат, а посещать сможете больше».
Мы транслируем посыл: «Меняйте формат процедуры, но ходите. Если ты привык заботиться о себе, постарайся это сохранить, так проще справиться с тревожной и сложной ситуацией». Такой подход поддерживает клиентов, потому что они понимают — им не нужно отказываться от привычных процедур, они по-прежнему могут себе их позволить.
Мы ожидаем, что благодаря изменениям большее количество людей найдет подходящие для себя процедуры и станет чаще к нам обращаться.
Рассылка: как вести бизнес в России
Каждую неделю присылаем самые важные новости бизнеса, разборы законов и инструкции, которые помогут вести свое дело
Вернулись к плану, хотя казалось, что ничего не выйдет
К концу мая ситуация улучшилась: к нам приходят новые клиенты и нет такого оттока среди постоянных. Размер среднего чека тоже подняли.
В июне мы вернулись к плану — рост оборота на 20% к концу первого полугодия 2022. Держать такой темп планируем до конца лета.
Для достижения планов будем расширять продуктовую линейку и продолжим работу с клиентской базой. Например, проведем тренинги по продажам и сервису для сотрудников.
Планы по развитию студий к середине 2022 года
Какие инструменты вы используете, чтобы вернуть клиентов?