«Взлом маркетинга», Фил Барден: как люди принимают решения о покупке
Фил Барден — один из самых популярных маркетологов сегодня. Он считает, что для успешного продвижения продукта нужно знать психологию поведения людей, для этого он изучал научные исследования. Результаты своих поисков Барден описал в книге «Взлом маркетинга».
Главная идея книги: рост продаж происходит, когда покупатели быстро принимают решение и получают удовольствие от покупки. Рассказываем в обзоре, как бизнесу добиться такого поведения от клиентов.
Купить книгу Фила Бардена «Взлом маркетинга»
Ускорить принятие решения
В принятии решений участвуют две системы — быстрая и медленная. Их называют «автопилот» и «пилот». Эту идею Фил Барден взял из работы Даниэля Канемана «Думай медленно… Решай быстро».
«На обработку рекламы в популярных журналах человек тратит 1,7 секунды. Реклама в отраслевых изданиях, например таких, как медицинский журнал The Lancet, — 3,2 секунды. Плакат — 1,5 секунды. Реклама в письме — 2 секунды. Реклама на баннере — 1 секунда. Очевидно, что маркетинговые сообщения нужно донести за считаные секунды. Учитывая время, которое люди уделяют рекламе, становится ясно, что медленный пилот обработает лишь малую часть рекламной информации. Значит, возможность почти мгновенно донести требуемое сообщение может обеспечить маркетологам только быстрый и производительный автопилот»
Цитата из книги «Взлом маркетинга» Фила Бардена
Автопилот отвечает за автоматические действия. Когда он включается, человек принимает решение, не задумываясь. В разрезе маркетинга — ориентируется на прошлый опыт покупок, эмоции и привычки.
Петр привык покупать продукты в магазине «У дома». Хотя цены там выше, чем в соседнем сетевом магазине, он все равно ходит в этот магазин, потому что привык.
Точно так же ведут себя и многие соседи Петра. Поэтому владельцы магазина «У дома» поднимают цены каждый квартал.
Пилот включается, когда человек принимает решение о покупке медленно и осознанно. В этом состоянии он затрачивает больше времени на принятие решения, но покупает только нужные ему товары и услуги.
Барден считает, чтобы бизнесу увеличить выручку, нужно воздействовать на автопилот и усыпить пилота. Для этого надо увеличить скорость принятия решения — вынудить покупателя принять решение быстро. Например, давать скидки или другие бонусы с ограниченным сроком действия. Или ограничить время продажи продукта — выпустить лимитированную коллекцию.
Магазин обуви запустил акцию «Покупай вторую пару кроссовок сразу и получи скидку 70%». Так они смогли продать за месяц в пять раз больше, чем обычно. Это связано с тем, что покупатели хотели получить скидку, а решение надо было принимать сразу в магазине.
В состоянии пилота человек затрачивает больше времени на принятие решения, но покупает только нужные ему товары и услуги.
Увеличить удовольствие от покупки
Барден считает, что для того, чтобы покупатели покупали больше, нужно доставить им удовольствие. Вот по какой формуле, по мнению Фила Бардена, люди принимают решения о покупке:
Задача предпринимателя — увеличить удовольствие и свести к минимуму страдание. Например, красиво упаковать товар, что вызовет в покупателях положительные эмоции при покупке и распаковке. Или добавить бонус — например, шелковая резинка для волос в подарок к шелковой наволочке повысит вероятность, что покупатель выберет вас среди конкурентов.
«Ученые выяснили принцип покупки: если отношение активации системы удовольствия к уровню боли превышает определенное значение, человек склонен сделать покупку. Мозг высчитывает „чистую ценность“, и если разница между ожидаемым удовольствием и страданием достаточно велика, покупка совершается».
Цитата из книги «Взлом маркетинга» Фила Бардена
Еще один способ увеличить удовольствие от покупки — поставить высокую цену на товар или услугу. Это связано с тем, что многие люди считают, что высокая цена равна высокому качеству.
Однако это не всегда работает. Чтобы понять, сработает ли это в конкретном бизнесе, нужно изучить целевую аудиторию — людей, которые потенциально могут купить.
Найти скрытые ценности
Ценность продукта может быть явной или скрытой. Качество товара или услуга, цена, функции — это явные ценности. Но у продукта могут быть и скрытые ценности — их связывают с эмоциональными потребностями человека.
«У нас нет абсолютных представлений о ценности того или иного объекта, сервиса или впечатления, даже если мы превосходно информированы. Все, что мы можем, — это сравнивать сходные вещи. Я сравниваю свой обед с другими обедами, а не с машинами, поездками или походами в прачечную».
Цитата из книги «Взлом маркетинга» Фила Бардена
Скрытые ценности можно разделить на шесть категорий:
- Безопасность — уверенность и забота.
- Удовольствие — расслабление и открытость.
- Возбуждение — веселье, любопытство, креативность.
- Приключения — свобода, смелость, риск.
- Автономность — успех, власть, признание.
- Дисциплина — точность, порядок, логика.
Например, есть люди, которые любят хорошее и дорогое вино. Им нравится вкус вина — это явная ценность. Но, кроме этого, им нравится демонстрировать, что они разбираются в сортах напитка, а еще достаточно зарабатывают. А это уже скрытая ценность, которую не все клиенты могут для себя сформулировать. По классификации Бардена этот пример из категории «Автономность».
Показывать ценности можно разными способами. Например, придумать запоминающийся слоган.
С 1972 года слоган BMW звучит так: Freude am Fahren — «С удовольствием за рулем». Так бренд доносит решение скрытых ценностей: получение удовольствия от вождения, удобство пользования, качество.
Скрытые ценности помогают отстраивать продукт от конкурентов. Поэтому бизнесу важно их найти в своем продукте и донести до потребителей.
Полезные цитаты из книги «Взлом маркетинга»
- «Люди примерно вдвое больше ценят то, что дают, чем то, что получают».
- «Прямой путь к успеху похож на блуждание в потемках, где слишком многое разглядеть невозможно».
- «Даже если люди используют бренды как продолжение себя, они все равно делают это ради того, чтобы показать миру, кто они, что у них есть и чем они занимаются».
- «Центр удовольствия в мозге наиболее активен в момент ожидания. Именно предвкушение награды создает ценность и подталкивает к покупке».
- «...никому не нравится терять время понапрасну, поэтому, если занять клиентов чем-то значимым для них, они будут считать это время „проведенным“, а не „потерянным“».
Рассылка: как вести бизнес в России
Каждую неделю присылаем самые важные новости бизнеса, разборы законов и инструкции, которые помогут вести свое дело
Поделитесь любимыми маркетинговыми приемами, которые помогают вам увеличивать продажи.