RFM-анализ
В продажах работает принцип 80/20. То есть 20% клиентов дают 80% выручки, а остальные 20% дохода приходятся на 80% клиентской базы. Как правило, лучшие покупатели — это постоянные клиенты, которые делают покупки часто и на большой чек. Владельцу бизнеса выгоднее потратить маркетинговый бюджет на удержание этих покупателей, нежели на тех, кто совершает покупки от случая к случаю.
Разделить клиентскую базу на сегменты, с которыми будет удобно работать отделам маркетинга и продаж, помогает RFM-анализ.
Что такое RFM-анализ и зачем его проводить
RFM-анализ — это сегментация базы покупателей по трем параметрам: давности, частоте и сумме покупки (recency, frequency, monetary). Из этих английских слов и складывается аббревиатура RFM. Разберем каждый критерий подробнее:
R — recency — давность. Насколько давно клиент покупал продукт в последний раз. Например, если кто-то купил товар неделю назад, он более «свежий» клиент, чем тот, кто сделал покупку год назад. По этому критерию отслеживают новичков и тех покупателей, которые давно знакомы с брендом или продуктом.
F — frequency — частота. Как часто клиент покупает у вас. Например, один клиент совершает покупку раз в год, а другой — шесть раз в год. Этот параметр помогает выявить постоянных клиентов, которые доверяют бренду и предпочитают ваш продукт аналогичным.
M — monetary — сумма. Сколько денег покупатель тратит на продукт. Чем выше этот показатель, тем ценнее клиент для бизнеса.
В чем преимущества и недостатки RFM-анализа
Главное преимущество RFM-анализа — его универсальность и простота. Он подходит бизнесу, в какой бы сфере тот ни работал: товары или услуги, оптовые и розничные продажи, сложный технологичный товар или продукт постоянного спроса. Метод может применить не только дипломированный маркетолог, но и руководитель малого бизнеса, специальных знаний не требуется.
Но у этого метода есть и минусы.
Учитывает только три критерия. Не берутся в расчет поведенческие характеристики покупателя, его мотивы к покупке. Не учитывается также сезонность, которая важна для многих видов бизнеса.
Работает только на больших данных. Если компания небольшая и клиентов немного или клиентская база не собрана, RFM-анализ не покажет результата. Сегментировать базу клиентов есть смысл, когда в ней больше 1 000 покупателей и все данные за период детализированы.
Не работает с потенциальными клиентами. Данные у RFM-анализа довольно ограничены: даже если определить один сегмент существующей аудитории, не получится узнать, какие характеристики у потенциальных покупателей из этого сегмента.
Поэтому у некоторых компаний использовать RFM-анализ не получится. Это бизнес, который:
- открылся недавно. Если нет клиентской базы, нечего будет сегментировать;
- работает с дорогостоящим продуктом и «невозвратными» клиентами. Например, девелоперская компания продает квартиры. Многие клиенты покупают недвижимость всего один-два раза в жизни, поэтому сегментировать аудиторию, чтобы ее возвращать, нет смысла;
- имеет маленькую клиентскую базу. Если продукт предназначен для узкой целевой аудитории, она, скорее всего, будет однородной, поэтому коммуникация для всей аудитории может быть схожей.
Как провести RFM-анализ
С помощью метода RFM базу клиентов анализируют в четыре этапа:
- собрать данные;
- обозначить шкалу для сегментации;
- оценить по шкале каждого клиента;
- поделить сегменты на группы.
Собрать данные, то есть информацию из базы клиентов. Обязательно нужны:
- идентификатор клиента — название организации, если бизнес работает в B2B, ФИО покупателя, если в B2C. Идентификатором может быть e-mail или телефон;
- даты покупок;
- суммы покупок.
Нужно определиться с периодом для анализа. Это зависит от того, с какой частотой совершают покупки в вашей нише. Например, сантехнику покупают не так часто, поэтому сантехническому магазину можно взять данные за год. Магазин косметики может собрать данные за месяц или за квартал, потому что эту продукцию обычно приобретают чаще.
Данные можно собрать вручную в эксель-таблицу, а можно выгрузить из CRM или из программы для сквозной аналитики.
Обозначить шкалу для сегментации. Это будет система оценки клиентов. По каждому из параметров — давность, частота, сумма покупки — нужно будет поставить определенный балл. Обычно берут трехбалльную шкалу, с ней на выходе получится 27 сегментов покупателей. Можно взять четырех- или пятибалльную, тогда сегментов будет больше.
Вот как будет ранжироваться база по трехбалльной шкале.
Параметр recency — давность покупки:
- 1 балл — клиенты покупали товар или услугу совсем недавно;
- 2 балла — совершали покупку не очень давно;
- 3 балла — покупали давно.
Давность покупки зависит от вида бизнеса. Например, покупка, сделанная год назад, для станкостроительного завода будет считаться недавней, а для магазина детской одежды — давней.
Параметр frequency — частота покупки:
- 1 балл присваивается тем, кто покупает часто;
- 2 балла — покупают редко;
- 3 балла — разовая покупка.
Частота тоже зависит от вида бизнеса: для туроператора покупка тура раз в год — это часто, для доставки еды — очень редко.
Параметр monetary — деньги:
- 1 балл — большой чек;
- 2 балла — средний чек;
- 3 балла — мелкий чек.
Можно посчитать общий средний чек для бизнеса и отталкиваться от него.
Оценить результат. Баллы по каждому параметру не суммируются, поэтому у каждого клиента получается оценка из трех цифр, типа 1-2-2 или 3-1-3. При трехбалльной шкале получится матрица из 27 сегментов, по ним нужно разнести всех клиентов.
Поделить сегменты на группы. Прорабатывать маркетинговую коммуникацию для каждого из 27 сегментов может быть невыгодно, поэтому обычно сегменты объединяют в более крупные группы. Например:
- новички;
- самые выгодные клиенты — постоянные с большим чеком;
- постоянные клиенты со средним показателем;
- группа риска.
Как выбрать средства коммуникации для сегментов
Приведем пример, как можно построить коммуникацию для групп клиентов.
Новички. Эта аудитория еще мало знает о компании и продукте, ее нужно заинтересовать и дать больше информации. Можно рассказать о себе в рассылке, раскрыть преимущества продукта, показать, как он закроет потребности. Чтобы простимулировать к следующим покупкам, можно предложить скидку или специальную акцию.
Постоянные клиенты с большим чеком — это ядро аудитории. Как правило, им не нужны скидки и бонусы, они готовы покупать и так. Лучше стимулировать их нематериально: бесплатно присылать полезные материалы, первым предложить новую версию продукта. Это повысит лояльность и поможет собрать обратную связь перед массовым запуском новой версии.
Постоянные покупатели со средним или небольшим чеком. Можно увеличить средний чек покупки, для этого в рассылке предлагайте больше товаров из ассортимента, знакомьте с более дорогими позициями, рассказывайте о преимуществах.
Неактивные клиенты — это группа риска. Они могут перестать покупать продукт и уйти к конкурентам. Можно напомнить о себе рассылкой, предложить акцию с ограниченным сроком действия, чтобы простимулировать покупку в ближайшее время. Если клиенты покупали много и часто, а потом перестали, лучше выяснить, почему так произошло. Это даст информацию, как улучшить товар или услугу.
Что важно запомнить
- RFM-анализ — это сегментация базы покупателей по трем параметрам: давности, частоте и сумме покупки.
- Главное преимущество RFM-анализа — его универсальность и простота. Он подходит бизнесу из любой сферы.
- Основной минус — работает только с большой и детализированной клиентской базой.
- Сегментацию базы в помощью RFM-анализа можно провести в четыре шага: собрать данные, обозначить шкалу для сегментации, оценить по шкале каждого клиента, поделить сегменты на группы.
- Для каждой группы нужно выстроить свою систему привлечения и удержания. Например, новичкам дать больше информации о продукте в рассылке, а постоянным клиентам с большим чеком предложить нематериальные бонусы.
