Успех бизнеса часто зависит от репутации. Создать нужный образ для клиентов, партнеров, инвесторов, представителей власти помогает PR.
Что такое PR
PR расшифровывается как public relations — связи с общественностью. PR помогает сформировать нужный имидж компании или человека в глазах всего общества или определенной группы.
Андрей — маркетолог, недавно открыл агентство digital-маркетинга. Он решает продвигать бизнес через личный бренд.
Андрей нанимает специалиста по PR, который занимается его имиджем: пишет статьи в отраслевые медиа, договаривается об участии в подкастах и конференциях. Постепенно эти шаги формируют образ Андрея как эксперта в своей области, которому можно доверить самый сложный проект. Эти действия привлекают новых клиентов.
В небольшом бизнесе за PR отвечает маркетолог или отдел маркетинга. В крупной корпорации этим может заниматься отдельная служба. Вот какие задачи выполняет PR-служба или PR-менеджер:
- изучает аудиторию. На основе опросов, аналитики, данных из сторонних источников специалист делает выводы о настроениях, потребностях, интересах, поведении аудитории. Это нужно для построения PR-стратегии;
- планирует и ведет PR-кампанию. То есть создает контент и подбирает каналы для публикаций. А после анализирует, как прошла кампания;
- поддерживает коммуникацию со СМИ. PR-менеджер находит контакты редакций, которые могут опубликовать подготовленный контент — платно или бесплатно;
- анализирует инфополе. Специалист постоянно мониторит СМИ и соцсети, чтобы понимать, как общество реагирует на действия компании или человека. Если какое-то событие вызвало негатив в соцсетях, PR прорабатывает антикризисную коммуникацию.
PR не поможет бизнесу быстро нарастить доходы. Но в долгосрочной перспективе проведение PR-мероприятий помогает увеличивать количество продаж и повышать средний чек.
Чем PR отличается от маркетинга и рекламы
Есть схожие понятия: маркетинг, реклама и PR, их часто путают. Объясним, чем эти термины отличаются.
Отличие от маркетинга. Маркетинг — это приемы, которые помогают продавать товары и удерживать клиентов. Например, такие приемы: контент-маркетинг, SMM, SEO-продвижение сайтов и PR. Маркетинг помогает разобраться, кто клиенты бизнеса, где они чаще покупают, какое рекламное предложение повысит продажи.
PR — это часть маркетинга: PR-методы также помогают повышать продажи. Имидж компании влияет на лояльность покупателей и в итоге на выручку бизнеса. Приведем пример, где PR работает как часть маркетинговой кампании.
Марка бутилированной воды «Аква N» поддерживает велозабег. PR-служба бренда широко освещает это в СМИ и соцсетях. Многие люди, которым нравится спорт, подсознательно начинают считать эту марку воды «своей». Когда такой человек увидит на полке в супермаркете несколько видов воды, он с большей вероятностью выберет из них Аква N.
Отличие от рекламы. Реклама — это коммуникация, которая помогает мотивировать людей купить продукт. Например, рекламный баннер рассказывает о скидках в магазине, ролик по телевизору показывает преимущества продукта и сценарии использования. Обычно рекламу размещают только платно.
Главная цель рекламы — повысить продажи. Основная цель PR — сформировать определенный имидж, на продажи он влияет косвенно.
Впрочем, некоторые виды рекламы, такие как нативная или имиджевая, похожи на PR-методы. Иногда их разграничение условно. Каждый бизнес сам решает, зачем ему то или иное мероприятие: повышать продажи или работать над имиджем.
Зачем нужен пиар
Главная цель PR — привлекать внимание общества и формировать нужный образ. Для этого PR может решать следующие задачи:
- повысить узнаваемость. Например, чтобы потенциальные покупатели перестали путать продукты бизнеса с товарами конкурентов;
- сформировать лояльность к продуктам или услугам. Иногда конкуренты производят идентичные продукты, тогда завоевать внимание аудитории помогают PR-технологии. К примеру, человеку приятно покупать печенья бренда «Рики», потому что владелец компании ведет интересный блог;
- продвигать ценности бренда. Многим покупателям важно разделять ценности бренда. Например, если человек любит свой город, он наверняка запомнит бренд, который помогает реставрировать местные памятники архитектуры и озеленять улицы;
- разрешать кризисные ситуации и конфликты. Если произошла неприятная ситуация и к ней подключились СМИ, PR-специалист поможет сохранить репутацию и клиентов. Например, в кафе отравились гости, и в соцсетях стали массово писать негативные комментарии. PR-служба поможет сгладить отрицательный эффект инцидента и восстановить доверие клиентов;
- повысить авторитет бизнеса в отрасли. PR работает не только на потенциальных клиентов B2C, но и на профессиональных участников рынка — другие компании или представителей властей. Например, положительный имидж в индустрии помогает привлечь инвестиции или выиграть тендер.
PR-служба отдельной компании может выполнять одну из функций или совмещать несколько.
Инструменты пиара
С развитием соцсетей и веб-сервисов постоянно появляются новые инструменты PR-специалистов. К примеру, если запустили новую соцсеть, значит, нужно пробовать работать с аудиторией там. Но основными инструментами для поддержания связей с общественностью остаются следующие:
- пресс-релизы для СМИ. В них PR-служба рассказывает о важных событиях в бизнесе, например о мероприятиях, новых продуктах, снижении цен. Если пресс-релиз заинтересует редакцию, СМИ напишет на основе него материал;
- экспертные комментарии и статьи. С помощью специалистов компании PR-отдел готовит тексты в СМИ или интернет-медиа, например в отраслевые издания, на VC.ru или в блоги Бизнес-секретов;
- исследования и рейтинги. Если компания проводит свои исследования рынка, аудитории, качества продукции, это можно публиковать. Такие материалы привлекают внимание СМИ и блогеров, то есть они могут использовать результаты исследований в своих материалах;
- участие в публичных мероприятиях: конференциях, выставках, ярмарках, семинарах, хакатонах, круглых столах. PR-специалист отслеживает график их проведения, оценивает важность для PR-задач компании и вместе с экспертами готовит выступления;
- подготовка собственных мероприятий. Компания может организовать собственные мероприятия для клиентов или бизнес-партнеров. Это помогает показать свою экспертность на рынке и усилить бренд.
PR-инструменты помогают укрепить имидж компании и повысить узнаваемость бренда.
Этапы PR-кампании
Чтобы PR-кампании были эффективными, нужно заранее планировать их по алгоритму. Вот какие этапы могут быть:
- Постановка целей. Они должны быть реальными и измеримыми. Например, могут быть такие цели: повысить узнаваемость бренда, разрешить кризисную ситуацию, вывести новый продукт на рынок. В идеале одна PR-кампания должна решать только одну цель.
- Определение аудитории. Целевой аудиторией кампании могут быть лояльные покупатели, потенциальные клиенты, инвесторы или органы власти. Лучше планировать одну PR-кампанию на одну-две группы целевой аудитории.
- Выбор инструментов и каналов распространения информации. Их подбирают в зависимости от аудитории: публикуют материалы там, где их увидят нужные люди.
- Составление бюджета. На этом этапе закладывают, сколько денег понадобится на создание материалов, на их размещение или проведение мероприятия. Эксперты советуют закладывать запас денег на случай, если что-то пойдет не так.
- Проведение самой кампании. На этом шаге непосредственно публикуют материалы или проводят мероприятие. Кампания может быть короткой и длиться несколько часов или длинной, которая продолжается несколько месяцев.
- Оценка эффективности. После всех мероприятий замеряют аналитические данные и сравнивают их с теми показателями, которые были до кампании. По результатам делают выводы, сработали ли выбранные инструменты.
Крупные компании могут создавать целые департаменты PR, малому бизнесу обычно удобнее обращаться в коммуникационные агентства. Специалисты помогут выстроить PR-стратегию или организовать мероприятие.
Что важно запомнить
- PR — это часть маркетинга, он направлен на формирование нужного имиджа компании или человека.
- Основное отличие от рекламы — в целях. Цель рекламы — повысить продажи, а PR — сформировать нужный образ.
- PR помогает с такими задачами: повысить узнаваемость продукта, сформировать лояльное отношение, сгладить конфликтные ситуации, увеличить авторитет в индустрии.
- PR-кампанию можно провести в шесть этапов: постановка целей, определение аудитории, подбор инструментов и каналов распространения информации, составление бюджета, реализация кампании и оценка эффективности результатов.
