Поведение потребителя
У Андрея из Сочи сезонный бизнес, летом он сдает в аренду на пляже аксессуары для плавания. Как и в прошлом году, предприниматель закупил надувные матрасы, круги и плоты. Но бизнес идет не так хорошо, как раньше: отдыхающие чаще берут в аренду сапборды у конкурентов.
Предпочтения потенциальных покупателей Андрея изменились. Он смог бы под них подстроиться, если бы изучил поведение потребителей.
В статье расскажем, что такое поведение потребителя, что на него влияет и как бизнесу использовать эту информацию.
Что такое поведение потребителей
Потребительское поведение — это действия, которые совершает покупатель при выборе товара или услуги. В него часто включают оценку, сравнение и выбор продукта, а еще реакцию клиента на покупку и его дальнейшие действия.
Татьяна пришла в торговый центр купить футболку. Она прочитала рекламный флаер от промоутера, изучила баннеры с акциями, обошла несколько магазинов и выбрала подходящую по цене и размеру модель. Все эти действия Татьяны — поведение потребителя.
Бизнес может понять, что влияет на выбор покупателя и как продавать ему свой товар, если будет изучать поведение потребителя, собирать статистику и анализировать ее.
Еще поведение потребителя — наука, которая изучает отношения покупателя и продавца, на стыке психологии, социологии и маркетинга. В статье мы расскажем о первом значении термина.
Как принимается решение о покупке
Чаще всего при выборе покупатель ориентируется:
- на свои потребности и интересы;
- на пользу от продукта;
- на финансовые возможности.
Потребности и интересы. В первую очередь покупатель ищет товар или услугу, которые ему нужны. За едой идут в продуктовый магазин, а за футболкой — в магазин одежды. Затем покупатель выбирает из нужных товаров те, что ему понравились.
Польза от продукта. Когда товар нужен и нравится, покупатель оценивает пользу от него. У всех людей этот процесс происходит по-своему, на него влияет много факторов, например критическое мышление.
Одни покупатели выбирают товар рационально, а другие — импульсивно.
Финансовые возможности. На следующем этапе покупатель оценивает, может ли он позволить себе эту покупку. На выбор влияет достаток человека, наличие кредитов и долгов, количество наличных или баланс на карте.
Какие факторы влияют на поведение потребителей
Чаще всего маркетологи выделяют четыре фактора, которые воздействуют на поведение потребителей:
- Культурный. На решения покупателя влияют традиции, ценности, привычки и особенности региона, где он проживает. В регионе, где преобладают мусульмане, лучше продаются длинные женские платья, а короткие юбки и женские костюмы — хуже.
- Психологический. На решение покупателя влияет его настроение и окружающая атмосфера. Например, в торговом центре возле кинотеатра и аттракционов праздничная атмосфера. Там лучше продаются игрушки, украшения и одежда для вечеринок.
- Социальный — на покупателя влияет его окружение. Так, воспитанный в богатой семье ребенок во взрослой жизни будет стремиться покупать качественные, комфортные и эксклюзивные вещи.
- Личностный — предпочтения клиента и его близких. Если семья придерживается правильного питания, для всех ее членов домашняя кухня будет более предпочтительной, чем фастфуд.
Совокупность этих факторов в разном соотношении влияет на потребительское поведение любого покупателя.
Как анализировать поведение потребителей
Для этого бизнесу нужно:
- определить цель исследования;
- разработать план;
- собрать данные;
- сделать выводы.
Определить цель исследования. От этого будет зависеть, как проводить исследование, какую информацию узнавать, сколько людей опрашивать и где это делать.
Разработать план: как будет происходить опрос клиентов, какие вопросы нужно задать, в какой форме получить ответ, какие данные опрошенных зафиксировать.
Чем точнее будет составлен план, тем проще заказать такое исследование у подрядчика.
Собрать данные. Процесс нужно выполнить строго по плану, без упрощений, отклонений и сбора недостоверной информации.
Сделать выводы. Если у исследования была простая цель, предприниматель может сам сделать вывод и подстроить бизнес под потребности клиентов.
Если исследование было объемным, собрали много информации и статистики, лучше заказать анализ у профессионалов или нанять аналитика. Специалисты в этой отрасли могут делать неочевидные выводы, которые бизнес не заметит самостоятельно.
Крупные компании могут заказывать такой анализ у специализированных подрядчиков, а небольшой бизнес часто проводит иисследования самостоятельно.
Как использовать знания о поведении потребителей
Когда бизнес понимает, как ведут себя потенциальные клиенты, ему легче продавать товары и услуги. Можно подтолкнуть покупателя к выбору и помочь решиться на покупку.
Изучение потребительского поведения помогает бизнесу:
- распределять товары;
- покупать целевую рекламу;
- проводить акции и делать скидки;
- привлекать новых клиентов.
Распределять товары. Продавец может расставить товары так, чтобы они лучше продавались или быстрее доезжали до покупателя.
Например, розничный продавец может выставлять недорогие товары, которые покупают импульсивно, в прикассовой зоне. А селлер на маркетплейсе — перемещать остатки на те склады, которые ближе к его целевой аудитории. Так его карточка будет выше в поисковой выдаче.
Покупать целевую рекламу. Анализ поведения потребителей помогает лучше узнать целевую аудиторию бизнеса. Можно понять, кому продавать товар или услуги, где найти таких людей и как привлечь к своему продукту.
Владелец СТО узнал, что автомобилисты массово меняют летнюю резину на зимнюю после первых заморозков. Теперь он понимает, когда заказывать рекламу своего сервиса и кто будет его потенциальным клиентом.
Проводить акции и делать скидки. Исследование потребительского поведения помогает узнать, в какие дни недели товар или услуга лучше продается, когда у продукта высокий сезон, а когда — низкий. Так можно стимулировать продажи в низкий сезон скидками и распродажами, а в высокий — повышать маржу.
Привлекать новых клиентов. Анализ поведения потребителей помогает понять, где и когда лучше искать новых клиентов для бизнеса.
Продавец чехлов для смартфонов узнал, что во время выхода в прокат новых фильмов мерч с главными героями продается лучше. Он может заказывать чехлы с принтами предстоящих новинок и продвигать их в чатах и пабликах о кино.
Любой онлайн- и офлайн-бизнес может найти точки роста, если изучит поведение потребителей в своей нише.
Что важно запомнить
- Поведение потребителей — действия, которые покупатель совершает при выборе товара.
- Когда человек принимает решение о покупке, он смотрит на свои потребности, пользу от продукта и финансовые возможности.
- Еще на поведение потребителей влияют культурный, психологический, социальный и личностный факторы.
- Анализ поведения потребителей помогает развивать бизнес и находить точки роста.
