Партизанский маркетинг
Обычно на продвижение своих товаров или услуг бизнес тратит значительные бюджеты. На конкурентном рынке в среднем рекламные расходы могут доходить до 15% от оборота компании. Но есть метод, который позволяет запустить рекламу почти бесплатно или очень дешево. Это партизанский маркетинг.
Что такое партизанский маркетинг
Партизанский маркетинг — это стратегия, которая использует малобюджетные, креативные и неожиданные методы для продвижения продуктов или услуг. При этом деньги тратят только на идею и ее реализацию, а продвижение выходит почти бесплатным. Это позволяет бизнесу сократить рекламные расходы.
Термин «партизанский маркетинг» придумал в 1984 году американский рекламщик Джей Конрад Левинсон. Он считал, что реклама должна действовать как партизаны на войне — быть незаметной, но бить в цель.
Цель партизанского маркетинга — вызвать у аудитории сильные эмоции, например удивление, страх или шок. Для этого часто используют юмор или креативные идеи на тему секса. Такая реклама может работать на грани дозволенного, она эпатирует и провоцирует зрителя.
Главный плюс партизанского маркетинга — низкие затраты. Но в некоторых случаях бюджет может вырасти. Например, если не получается самостоятельно придумать вирусную идею — тогда придется обращаться в рекламное агентство и платить за его услуги.
Есть и другие риски при использовании партизанского маркетинга.
Реклама может не сработать. Нет точных методов, чтобы рассчитать, какое сообщение точно будет популярным у пользователей и завирусится. Иногда, чтобы был результат, нужно запустить несколько партизанских сообщений, это может отнять значительный ресурс.
Вирусный эффект может случиться не вовремя. В партизанском маркетинге иногда невозможно предсказать, когда именно сработает реклама.
Селлер запустил интеграцию с блогером, чтобы отрекламировать трендовый товар. Ролик стал вирусным и распространился в интернете, но не сразу, а через год после запуска кампании. К тому времени поставщик снял товар с производства и его стало невозможно купить. В итоге на селлера обрушился поток негатива от клиентов, которые хотели купить продукцию, но не могли.
Сложно проанализировать эффективность. Если картинка или видео будут просто гулять по интернету, рекламодатель не поймет, приходят ли с них покупатели или их распространяет не целевая аудитория.
Репутационные риски. Провокационные сообщения могут хорошо распространяться. Часть людей после просмотра заинтересуется продуктом, но некоторым могут не понравиться неэтичные продажи, и компания потеряет клиентов.
Чем партизанский маркетинг отличается от других методов продвижения
Суть партизанского маркетинга в том, чтобы сэкономить на продвижении, но получить широкие охваты за счет креативных идей. Вот ключевые особенности этого метода:
Уникальность. Повторить партизанскую кампанию практически невозможно, она сильно привязана к продукту или к ситуации.
Креативность. Люди ценят интересные, небанальные идеи. Только так рекламное сообщение может поразить воображение пользователей и завируситься.
Провокационность. Часто эпатаж, старание вызвать эмоции у людей оказываются для партизанского маркетинга важнее, чем правила этики. Традиционный маркетинг старается быть этичным.
Минимальный бюджет. Стоимость рекламной кампании может быть равна аренде нескольких билбордов, но их сфотографируют и отправят в соцсети тысячи пользователей, а еще резонанс могут создать СМИ.
Кому подходит партизанский маркетинг
Изначально этот метод использовали маленькие локальные компании без больших рекламных бюджетов. Но в 2024 году большинство громких рекламных кейсов принадлежит крупным брендам, таким как Oreo, Carlsberg, Red Bull, Евросеть, ВсеИнструменты.ру.
Небольшим брендам и малому бизнесу тем не менее есть смысл использовать приемы партизанского маркетинга. Такие компании не могут конкурировать с гигантами с помощью рекламных бюджетов, но могут выделиться за счет хороших идей.
Владельцы нового кафе за две недели до открытия оклеили столбы в районе плакатами в ярких цветах будущего логотипа заведения. На плакатах был лишь один вопрос: «Что здесь случится 20 августа?» Дополнительно они попросили сделать публикации в местных лайфстайл-пабликах с вопросом: «Как вы думаете, что здесь случится?» Интерес публики был подогрет, и, когда появилась вывеска кафе в уже знакомых цветах, на открытие пришло больше гостей, чем предполагалось.
Администрация детской парикмахерской наклеила на витрину своего заведения на высоте роста ребенка смешные мордашки: пятачок поросенка, клюв уточки, ушки и нос зайца. Родители с удовольствием стали фотографировать детей после стрижки из-за стекла витрины и выкладывать в соцсети. Многие мамы не любят публиковать лицо ребенка, а тут оно было закрыто мордочкой зверушки. Через месяц поток маленьких посетителей увеличился вдвое.
Производитель цветных чернил устроил челлендж в соцсетях: нарисуй чернилами свое домашнее животное и получи приз за лучшую работу. Чтобы участвовать в челлендже, нужно отметить двух друзей. В итоге информация о новом продукте быстро распространилась среди целевой аудитории — профессиональных художников и любителей.
Не обязательно быть профессиональным маркетологом, чтобы придумывать хорошие партизанские идеи. Например, можно провести мозговой штурм внутри компании, а за лучшую идею назначить премию.
Виды партизанского маркетинга
В партизанском маркетинге применяют разные методики. Вот самые распространенные из них.
Вирусный маркетинг. Любой партизанский маркетинг отчасти является вирусным, но можно выделить отдельный вид контента, который сам распространяется в интернете. Например, мемы, забавные видеоролики, короткие статьи с полезными советами.
Если рекламное сообщение станет вирусным, пользователи будут его распространять по своей инициативе.
Ambient marketing, или «маркетинг окружающей среды». Рекламное сообщение вписывается в уличное окружение и использует его элементы: зебру на пешеходном переходе, крышки канализационных люков, скамейки, остановки транспорта, даже выбоины в тротуаре. Это могут быть рисунки на асфальте, наклейки, граффити на стенах зданий и заборах.
Перед тем как планировать такую акцию, нужно изучить законы. Маркетинг с использованием стен и городских конструкций могут приравнять к вандализму.
Коллаборации. Это совместное мероприятие двух компаний, которые не конкурируют между собой. За счет коллаборации они бесплатно обмениваются аудиторией. Например, йога-центр и вегетарианское кафе проводят в городском парке день йоги с занятиями и вегетарианской едой.
Скрытая реклама, или product placement, — упоминание продукта в фильмах, сериалах, книгах. Например, герой фильма пьет кофе только одного бренда, а героиня популярного детектива ездит на машине определенной марки. Для малого бизнеса подойдет интеграция с популярными блогерами: подписчики могут заинтересоваться продуктами или услугами, которыми пользуется инфлюенсер.
Life placement — это промоакции в локациях, которые посещает целевая аудитория. Партизанской составляющей могут быть специально нанятые актеры, которые у стойки компании под видом обычных людей хвалят продукцию. Мнению других покупателей люди склонны доверять больше, чем рекламе.
Ambush marketing — маркетинг «из засады». Компания старается стать заметной на мероприятии, при этом не является его спонсором. Например, бренд напитков раздает свои флажки в День города или во время большого спортивного мероприятия.
Опасность в том, что организаторам мероприятия реклама без официального спонсорства может не понравиться.
Что важно запомнить
- Партизанский маркетинг — это стратегия малобюджетного продвижения с помощью креативных идей.
- Партизанский маркетинг использует и малый, и крупный бизнес. Небольшие бренды с его помощью могут конкурировать с крупными игроками при малых затратах на рекламу.
- Главные риски партизанского маркетинга в том, что реклама может не сработать, ее эффективность сложно проанализировать, а слишком эпатажной рекламой можно нанести репутационный урон компании.
