При запуске рекламной кампании бизнес решает, за что именно будет платить: за клики, показы или целевые действия пользователя. Например, если стоит задача привлечь больше трафика на сайт, выгоднее платить за клики по рекламному объявлению. А модель оплаты за целевое действие, или CPA, подойдет, когда нужны конкретные результаты — продажи, лиды или установки.
Туристическое агентство предлагает широкий выбор туров по всему миру. Оно запускает рекламу и решает платить за клики по объявлению. Люди часто переходят по рекламному объявлению на сайт агентства, смотрят туры, но не всегда совершают покупку — дорого, не подходят даты, нет визы. Если агентство будет платить только за целевое действие — например, за бронирование туров или отелей — оно сможет оптимизировать маркетинговый бюджет и повысить эффективность кампании.
Разберемся, что такое CPA и по какой формуле ее рассчитывают.
Что такое CPA-модель и где ее используют
Простыми словами CPA, или Cost per Action, — это плата за целевое действие пользователя. Например, за покупку, добавление товара в корзину, регистрацию на сайте или загрузку приложения.
Эта модель оплаты подойдет бизнесу, если он предлагает массовый продукт с конкурентоспособной ценой для широкой аудитории. СРА-маркетинг особенно эффективен в e-commerce, тревел-сервисах, финансах.
Для ИП и компаний со сложным продуктом и небольшим числом клиентов CPA, скорее всего, сработает плохо.
Магазин продает ковры ручной работы стоимостью от 100 000 ₽ за штуку. Для него может быть эффективнее платить за клики, а не за целевые действия пользователей. Так магазин может привлечь больше потенциальных покупателей, стимулировать трафик на свой сайт и увеличить продажи. Кроме того, бренд начнут лучше узнавать.
Если бизнес сомневается, подойдет ли ему такой способ продвижения, можно запустить тестовую рекламу и проанализировать ее результаты.
Формула расчета CPA
Cost per Action считают по формуле:
Чтобы понять, подходит ли СРА-продвижение для конкретного бизнеса, нужно оценить средний чек клиента и его долгосрочную стоимость.
У Марии своя студия массажа. Она запускает СРА-рекламу для привлечения новых клиентов. За месяц Мария потратила на рекламу 30 000 ₽.
Чтобы оценить эффективность кампании, Мария отслеживает количество целевых действий — в ее случае это запись на массаж. За месяц по этой рекламе на массаж записалось 15 человек. Стоимость привлечения одного клиента — 2000 ₽.
Для Марии это дорого, потому что средний чек клиента в ее студии — 2500 ₽. Она решает отказаться от этого способа продвижения.
Сколько должно стоить привлечение одного клиента, каждый бизнес считает сам, исходя из своих показателей.
Виды Cost per Action
В зависимости от сферы бизнеса и целей рекламной кампании используют разные виды CPA, например:
- CPL, или Cost per Lead — плата за лид;
- CPS, или Cost per Sale — плата за продажу;
- CPI, или Cost per Install — плата за установку.
CPL, или Cost per Lead, — модель оплаты, при которой работодатель платит за каждого нового потенциального клиента, который проявил интерес к продукту или услуге. Например, заполнил форму обратной связи или запросил дополнительную информацию.
CPS, или Cost per Sale, — это плата за совершенную продажу. Продажей могут считать оплату всей стоимости заказа, выполнение частичного платежа или, например, просмотр страницы благодарности после оплаты заказа.
CPI, или Cost per Install, — плата за установку мобильного приложения. Часто используется в мобильной рекламе.
Эти разновидности СРА позволяют работодателям оплачивать только конкретные действия пользователей, наиболее ценные для их бизнеса, и более грамотно использовать рекламный бюджет. Но бизнесу нужно самостоятельно следить за рекламными кампаниями и анализировать трафик, чтобы не попасться веб-мастерам, которые мошенничают. В частности, обращать внимание на такие активности:
- много переходов на страницу продукта c одного устройства;
- много кликов с одного IP-адреса;
- большая активность ночью;
- низкий показатель конверсии при большом потоке заявок;
- пользователи от этого веб-мастера проводят на сайте значительно меньше времени, чем пользователи, которые пришли из других источников.
Если подозреваете веб-мастера в привлечении фиктивного трафика, обратитесь в службу поддержки партнерской сети.
Что важно запомнить
- CPA в маркетинге — это модель оплаты за целевое действие.
- Плата за результат подойдет бизнесу, который предлагает массовый продукт для широкой аудитории.
- Бизнес выбирает модель оплаты в зависимости от своей задачи. Так, можно платить за лиды, продажи или визиты на сайт.
