Как превратить холодных лидов из Яндекс Директ в заявки
До ухода Инстаграма* строительная компания стабильно получала оттуда теплые лиды, которые конвертировались в реальных клиентов. Подписчики следили за контентом, проникались доверием и приходили уже готовыми строить дом. Но после блокировки пришлось искать новые каналы продвижения. Когда выходишь в «большой интернет», твой бренд никто не знает. Нужно постараться убедить потенциальных покупателей, что твой бизнес надежен и может закрыть их потребности.
Рассказываю в статье, как наша команда перестроила рекламу клиента под Яндекс Директ, «прогрела» лидов и снизила стоимость заявки до 538 рублей.
Почему клиенту не хотелось обрабатывать лидов из Яндекс Директа
Однажды к нам обратился клиент, руководитель компании, которая строит дома из газобетона в Москве и МО.
Он уже попробовал несколько вариантов рекламы: создал сайт, самостоятельно запустил рекламу в Яндекс Директ и разместил объявления на агрегаторах. Это сайты, где любые строительные бригады или компании могут предложить свои услуги.
Результатов почти не было: от агрегаторов клиент получал совсем мало заявок, а Директ вообще не дал результатов. Так что клиент решил обратиться за настройкой рекламы к нам.
На тот момент мы уже запустили рекламу для более чем 30 строительных компаний. У нас есть проверенные креативы и посадочные страницы, которые стабильно приводят лидов.
Прежде чем начать рекламную кампанию, мы провели подготовительную работу: проанализировали предложения конкурентов и узнали, почему заказчики обращаются именно к нашему клиенту. Эта информация пригодилась при выборе инструмента для рекламы и акцентов на сайте и в креативах.
После запуска рекламной кампании клиент стал получать по 3-6 заявок в день. Мы думали, что все идет хорошо, но через какое-то время узнали — клиент недоволен, а кому-то из потенциальных покупателей вообще не перезванивает. Оказалось, он привык к другому отношению со стороны покупателей. А общаться с людьми, которых нужно убеждать в своем профессионализме и уговаривать на строительство, ему было некомфортно.
Раньше, до блокировки, наш клиент продвигался только через Инстаграм*. Оттуда он получал заявки от лояльных подписчиков, готовых в скором времени начать строительство.
Из Инстаграма* люди приходили «прогретыми» — они читали посты, смотрели сторис, видео, интересовались процессом и доверяли компании. Они были «свои» и обычно уже знали о материалах, этапах строительства и потенциально были готовы к покупке, когда писали в личку. Клиенту нравилось общаться с ними самому, и он не нанимал никого для обработки заявок.
А из Директа приходили те, кто только начинал интересоваться строительством и вообще ничего не знал о компании клиента. Такие покупатели задавали много вопросов и не были готовы в ближайшем будущем заключать договор. Поэтому наш клиент не воспринимал их всерьез и называл «зеваками».
Он не видел ценности в таких лидах, так что перезванивал им не сразу — только через несколько дней. Хотя мы рекомендуем связываться с людьми, которые оставили на сайте номер телефона, в течение часа. Лиды «остывали» и теряли интерес, а может быть, находили другую строительную компанию.
По половине номеров наш клиент так и не перезвонил. Он решил приостановить рекламу, потому что не хотел продолжать работать в таком формате.
Почему клиент вернулся к нам через год
Прошел год, и клиент вернулся к нам с новостями. Оказывается, несмотря на холодных лидов-«зевак» результаты всё-таки были.
Наш клиент успел пообщаться с 50 потенциальными заказчиками и в итоге закрыл две сделки на строительство дома — общей стоимостью 22 млн рублей. То есть даже «холодные» заявки могли приносить прибыль, а расходы на рекламу окупались во много раз.
За год клиент протестировал еще несколько вариантов рекламы: запускал кампании в Яндекс Директ с другими подрядчиками, рекламировал свой многостраничный сайт и продвигался во ВКонтакте.
Но именно наша рекламная кампания показала лучшие результаты. А чтобы не работать с холодными лидами самому, клиент нанял менеджера по продажам — и был готов еще раз попробовать Яндекс Директ.
Запуск рекламной кампании — это создание хорошей рекламной связки: привлекательный креатив должен вести на понятный продающий лендинг. Для строительного бизнеса у нас есть проверенный шаблон лендинга, который мы адаптируем под ситуацию конкретного клиента. В этот раз лендинг состоял из трех блоков: наше предложение, квиз-опросник и три самых продаваемых объекта. Почему только три, расскажу ниже.
Блок 1. Сформулировали наше предложение
Вот основные преимущества, которые мы указали в первом блоке:
- конкурентная цена: мы провели анализ конкурентов и выяснили, что наш клиент строит дома аналогичного качества, но на 10% дешевле;
- фиксированные сроки: многие опасаются, что строительство затянется или его стоимость увеличится. Мы решили подчеркнуть, что клиент сдает дома в срок;
- постоянные подрядчики: клиент сотрудничает с одними и теми же подрядчиками из проекта в проект, а значит, покупатель может быть уверен в качестве дома;
- надежность: компания клиента работает 10 лет на рынке и преодолела два кризиса.
Блок 2. Собрали квиз-опросник
Глобально цель квиза — получить контакты клиента. Если просто оставить окошко с полем для имени и телефона, это может показаться навязчивым, даже агрессивным. Но если сначала идет опросник в духе «Сколько этажей вы планируете?», читатель эмоционально вовлекается. Ему может быть приятно отвечать на вопросы о том, какой дом ему хотелось бы построить. Отношение теперь уже не совсем отстраненное, так что после квизов люди оставляют номер телефона чаще, чем на обычной форме «в лоб».
Одновременно опросник помогает менеджеру сориентироваться, что за покупатель оставил заявку и какой здесь потенциал на сделку. Например, в квизе есть вопрос про сроки — когда человек готов начать строительство. Если ответ «прямо сейчас», значит, заявка требует первоочередного внимания, пока покупатель не передумал или с ним не связались конкуренты.
Квиз должно быть легко заполнять, он не должен превратиться в математический тест или философскую беседу. В идеале человек просто прокликивает несколько окошек с вопросами. Если на каком-то вопросе он слишком задумается и отвлечется, есть вероятность, что он уже не вернется на эту страницу.
Важно! Вписывать ответы текстом слишком сложно. Лучше использовать выбор вариантов или ползунок, который можно передвинуть мышкой.
Блок 3. Оставили на сайте только популярные проекты домов
В третьем блоке лендинга мы разместили три ходовых проекта домов, по которым можно получить расчет стоимости. Если покупатель не захочет проходить квиз, он может просто выбрать один из этих вариантов.
На этом этапе у нас две цели:
Увеличить конверсию в заявку. Слишком большой выбор ее только снижает — человек начинает листать все варианты и в итоге не может определиться. Как я уже писал выше, если человек о чем-то задумался, есть риск, что он отвлечется. Из трех вариантов выбрать проще.
Собрать контакты. Когда человек нажимает кнопку «Получить расчет», он попадает в WhatsApp с готовым шаблоном запроса. Например: «Здравствуйте, отправьте, пожалуйста, смету на двухэтажный дом площадью 150 кв.м». Так мы узнаем его телефонный номер и увидим, какой проект заинтересовал.
Задача со звездочкой: «утеплить» лидов
Перед нами стояла сверхзадача: приблизить качество лидов из Директа к уровню заявок из Инстаграма* — чтобы в момент общения с менеджером они уже хорошо представляли себе процесс строительства и доверяли компании.
Достичь такого доверия сложно: в Инстаграме* подписчики получают информацию о бизнесе дозированно, но практически каждый день. И за несколько месяцев или даже лет чувствуют себя практически товарищами с основателем бизнеса.
Но как бы хорошо ни был сделан лендинг, невозможно проникнуться доверием, просто прочитав о том, какие качественные дома строит компания и с какими материалами работает.
К тому же, если сразу вывалить всю эту информацию, потенциальный покупатель может попытаться с налету разобраться в вопросе, начнет изучать разные источники, сравнивать с конкурентами — и в итоге, наоборот, куда-то перейдет с лендинга, не оставив свой номер телефона.
При этом, если совсем уйти в минимализм, доверие тоже не сложится.
Когда показывать покупателям дополнительный контент? Мы придумали такой вариант: показывать все ролики, отзывы и статьи уже после того, как человек оставил заявку. На самом лендинге он только смотрит популярные варианты домов и отвечает на вопросы квиза — его ничего не отвлекает.
Но вот когда он оставил номер, вместо обычного «Спасибо, мы скоро с вами свяжемся» он видит то, что не вошло на главную страницу — разные варианты проектов, фото, видео и экспертный контент.
И к моменту, когда менеджер перезвонит по его заявке, клиент уже будет больше знать о компании.
Итоги: 200 заявок в месяц по 538 рублей
Для нас этот кейс доказывает, что даже холодные лиды могут конвертироваться в крупные сделки, если правильно расставить акценты на лендинге: убрать лишнюю информацию, демонстрировать только популярные модели и собирать контакты покупателей с помощью квиз-опроса.
Еще здорово помогло то, что клиент увидел ценность нашего подхода и нанял менеджера по продажам, чтобы быстро обрабатывать заявки. Так, лиды не терялись и с большей вероятностью могли превратиться в покупателей.
После второго запуска рекламы нам удалось увеличить количество заявок из Директа до 200 в месяц и снизить их стоимость в среднем до 538 рублей. В первую неделю запуска стоимость была выше — это нормально, кампании нужно время, чтобы обучиться и выбрать эффективные места для показов. После обучения цена начала снижаться.
Сейчас из Яндекс Директа наш клиент получает по 175-200 качественных заявок в месяц.
*Инстаграм принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ
А какие подходы вы используете, чтобы получить контакты лида?