Один из главных трендов 2024 года — усиление медийности брендов и экспертов в СМИ. События последних лет показали, что не стоит надеяться лишь на социальные сети или сарафанное радио. Важно разделять «активы», тогда в случае любой непредвиденной ситуации ваш бизнес выстоит и будет приносить плоды. В этой колонке я расскажу, как максимально эффективно и качественно использовать инструменты PR.
Что такое PR, и кто им занимается
PR — это комплекс действий, благодаря которым формируется репутация бренда в медийном поле. Именно он создает имидж, помогает установить доверительные отношения с потребителями и привлечь внимание к продукту или услуге. Например, благодаря грамотной PR-стратегии мы знаем, что с «Газпромом» мечты сбываются, а с Coca-Cola праздник к нам приходит. Интеграции на ТВ, в кино, публикации в журналах, комментарии в прессе, коллаборации — это все части пиара.
Как правило, занимаются таким продвижением бренда специально обученные сотрудники — пиар-специалисты. Они могут работать как в штате компании, так и вне его — например, от PR-агентств. Эти люди берут на себя функции коммуникатора, «мостика» между брендом, медиа и клиентом, продумывают стратегию и воплощают ее в жизнь.
Как понять, что бренду необходим PR
В современном мире конкуренции и информационного шума, PR становится важным инструментом для достижения успеха и роста бизнеса. С ним эксперты могут ярко заявить о себе, а бренды — укрепить свои позиции и повысить лояльность клиентов.
Каждая компания стремится к развитию, но не каждая понимает, зачем расходовать бюджет на PR, если есть соцсети, сайт, отдел продаж и сарафанное радио.
Соцсети часто оказываются иллюзорной историей про известность
Однако частота сарафанного радио заглушается. Соцсети часто оказываются иллюзорной историей про известность. Бизнес и эксперты начинают искать альтернативные медиаканалы, через которые они могут выйти на своих клиентов. Да, за последние годы определенные СМИ и издательства перестали работать. Но полностью закрыть все СМИ невозможно. Кроме того сейчас очень растут новые медиа: это telegram-каналы, блоги на Бизнес-секретах, Яндекс.Дзен и многих других платформах. Все они так или иначе относятся к средствам массовой информации, с которыми можно работать по PR-стратегии и выходить на более высокий уровень охвата аудитории.
Чтобы решить, действительно ли вашему бизнесу необходим PR, важно понимать, к каким целям вы сможете прийти благодаря пиару.
Укрепление репутации и установление доверия. PR помогает создать и поддерживать положительный образ организации или личности в глазах общественности. Благодаря этому выстраиваются более доверительные отношения с целевой аудиторией.
Повышение узнаваемости. PR позволяет привлечь внимание к продукту, услуге или сообщению через различные коммуникационные каналы: статьи в СМИ, пресс-релизы, получение наград, премий, выступление на конференциях, в ТВ-передачах, радиоэфирах и подкастах. Все это помогает повысить узнаваемость бренда или эксперта и способствует более успешному продвижению на рынке.
Кризисное управление. PR помогает эффективно реагировать на кризисные ситуации, минимизировать негативные последствия и защитить репутацию. Опыт последних лет показал, что именно эти опции бизнесу сегодня необходимы. Особая ценность PR в том, что невозможно удалить или заблокировать все существующие медиа ресурсы.
PR помогает бренду выделиться на фоне конкурентов и создать уникальный образ. Правильно спланированные PR-кампании позволяют подчеркнуть особенности и преимущества продукта или услуги.
Если стремитесь достичь этих целей, то можно идти в PR-продвижение. Но важно понимать, что придется подтверждать свою экспертность. Выход в медиаполе и создание информационных поводов подойдут только бизнесу и эксперту, твердо стоящему на ногах, у которого за плечами есть опыт, статистика и компетентность.
Только настоящий эксперт может позволить себе выходить в СМИ, потому что ему есть что сказать и чем поделиться
Эксперт, который идет в PR, должен быть человеком пусть не с огромным опытом, но с качественным образованием в своей нише. С профессиональными наработками, интересными суждениями, нетривиальными мнениями или подходами к работе. Это важно. Только настоящий эксперт может позволить себе выходить в СМИ, потому что ему есть что сказать и чем поделиться. Кроме того, сами журналисты часто запрашивают информацию об образовании и опыте эксперта.
PR — это дорого?
Многие бренды и эксперты, которые раньше не рассматривали PR как инструмент, теперь вернулись к нему. Существует два основных формата продвижения.
Закупка медийных возможностей. Бренд или эксперт обращаются в СМИ и покупают «рекламное место», рассказывая о своем продукте или услугах. Как правило, в коммерческих отделах СМИ стоимость рекламы будет начинаться от 30 тысяч рублей и может доходить до нескольких сотен тысяч в зависимости от издания. Отдельные интеграции стоят миллион.
Через профессиональных пиарщиков. Например, сотрудников PR-агентства, которых нанимает бренд или эксперт для сотрудничества. Специалисты разрабатывают стратегию продвижения и создают условия, при которых заказчик не платит СМИ за выход публикаций.
Грамотный PR помогает экономить бюджет на рекламу
Мы создаем такие материалы, которые действительно полезны целевой аудитории СМИ, благодаря этому они готовы сотрудничать с нами бесплатно. Задача пиарщика — сделать все, чтобы позиционирование экспертности оказалось привлекательным для медиа. PR — это экономия огромного бюджета.
Тем не менее закупка медийных возможностей — это тоже адекватный шаг в теме продвижения. Но этот шаг не должен никак противоречить главной стратегии.
Важные этапы PR-стратегии
Как и в любом деле, начинать PR важно с построения стратегии. В целом ее можно разделить на 3 этапа: планирование, реализация и аналитика. Поговорим о каждом подробнее.
Планирование. Этот этап связан с постановкой целей. У каждого бизнеса и эксперта они будут свои: кто-то хочет публикацию в Forbes, кому-то важно получение профессиональной премии или признания, у кого-то — запрос на масштабирование или поддержку ребрендинга. Выяснить это нужно на первых встречах, чтобы после провести анализ рынка, конкурентов и понять, какие сообщения предстоит донести до аудитории. Исходя из всей полученной информации пиарщики разрабатывают план действий, ключевые смыслы, а также приоритетные каналы коммуникации, бюджет и сроки.
Мы год работали с Александром Беловым — это ивент-режиссер, основатель агентства TOBELOVE Agency, создатель курса «Режиссура новой реальности». Его запрос был направлен на масштабирование и повышение узнаваемости. Мы инициировали и опубликовали больше 50 материалов в СМИ по различным темам. И если раньше эксперта знали в ивент-сфере Центральной России, то благодаря нашей работе о нем заговорили по всей стране. Это привело к росту уровня доверия аудитории и притоку новой.
Реализация. Это ключевой этап, который включает в себя создание контента, организацию мероприятий, взаимодействие с журналистами и блогерами, управление социальными сетями и не только. Здесь важно следить за выполнением плана действий и вносить коррективы при необходимости.
Важны не только инструменты, но и общее количество действий и их постоянство
Моя команда занималась продвижением самого крупного в России ресторанного шоу GASTREET. В первый год мы сделали 200 упоминаний мероприятия в медиа. Мне казалось, это очень много. Во второй год было 500 отметок, а в третий — уже тысяча. Мы достигли таких результатов благодаря разным инструментам, но я всегда говорю, что важны не только они, но и общее количество действий и их постоянство.
Анализ PR-стратегии. После завершения пиар-кампании важно провести анализ результатов. Оценить достигнутые цели, измерить эффективность использованных каналов коммуникации, выявить проблемные моменты и сделать выводы для будущих стратегий. Это все поможет определить, что работает хорошо, а что пока нет. Но важно понимать, что PR — это всегда игра вдолгую, быстрые результаты в нем случаются довольно редко. Хотя бывают ситуации, когда инфоповод вирусится и мгновенно показывает высокие результаты по охватам и просмотрам.
Мы опубликовали комментарий эксперта по недвижимости, основателя агентства «Этажи» в Дубае Даниса Латыпова в Lenta.ru, и он завирусился. Многие СМИ подхватили новость и растиражировали на своих ресурсах абсолютно бесплатно. Мы получили больше 30 новых упоминаний эксперта в релевантных медиа, которые подтверждают его компетенцию и повышают уровень доверия аудитории.
Что мешает качественному PR
Мало определить цели и прописать стратегию. Важно учитывать и сложности, которые могут возникать в пути. Вот, на мой взгляд, основные из них.
Нет опыта спикерства и выступлений. Например, эксперт не умеет делиться информацией, не имеет аналитического образа мышления. Бывает, что человек — гений в своей среде, но объяснить, как этот гений из него вырывается, он не может. Тут мы сталкиваемся с проблемой: нам нужно предоставить фактуру для СМИ, а эксперт ее выдать не в состоянии. Поэтому одно из важных пожеланий тем, кто идет в PR, — трезво оценить свои силы.
Невключенность эксперта в процесс. Некоторые думают, что если наняли PR-специалиста, то он сам все сделает за эксперта: сгенерирует запрос в СМИ, договорится о публикации, напишет, проверит, отправит текст, подберет иллюстрации и примеры. Но, как показывает практика, нужна работа с обеих сторон.
PR — это прежде всего партнерство
Нужно понимать, что бренду или эксперту тоже придется работать: собирать фактуру, высказывать профессиональное мнение, возможно, привлекать своих коллег, чтобы они помогали. Это все будет занимать время и важно найти его в плотном графике, чтобы ответить на вопросы менеджеров. Любой экспертный материал опирается прежде всего на личный опыт клиента и придумать его за эксперта никто не может.
Решение для подобных ситуаций — заранее договориться, как именно эксперт будет отвечать на вопросы: кто-то предпочитает выделять на это небольшие слоты в течение нескольких дней, а кому-то удобнее созвониться или встретиться раз в неделю, чтобы сразу все обговорить.
Неэкспертное позиционирование. Еще одна проблема, с которой часто сталкиваются пиар-специалисты. Например, предприниматель хочет делиться не своим опытом из бизнеса, а больше рассказывать про принятие себя и коучинг. Это подходит для развития личного бренда, но не слишком легко для пиара в СМИ.
Одно время мы работали с успешной бизнесвумен, занимающей высокую должность в большой компании. Но у нее было совсем другое позиционирование, кардинально отличающееся от ее экспертности. Конечно, нам очень сложно было доказать СМИ, что она действительно является тем человеком, который может транслировать свою точку зрения в медиа, особенно это касалось телевизионных и диджитал-проектов.
Неэкологичное отношение к медиасреде, к своим пиарщикам. Если вы выбрали специалистов, то доверьтесь им. Слишком критический взгляд на любую тему и PR-активность могут отрицательно повлиять на работу и взаимодействие в целом.
Несколько важных выводов
PR — надежный, эффективный, но длительный инструмент продвижения бренда и создания его положительного образа. С его помощью можно увеличить узнаваемость, привлечь новых клиентов и укрепить лояльность существующих. Но прежде чем начать продвигаться в СМИ, важно адекватно оценить свои силы и ожидания, ответив себе на несколько вопросов:
- Есть ли вам, чем поделиться? Насколько релевантен ваш опыт и экспертность?
- Готовы ли вы вкладывать в PR собственное время и усилия? Результаты возможны только при участии и заинтересованности самих экспертов и представителей бренда: нужно будет давать интервью, отвечать на вопросы, делиться опытом, примерами, помогать собирать медиа-материалы.
- Осознаете ли вы, что эффект от PR появится не через неделю? Для успешной PR-кампании нужна продуманная поэтапная стратегия. Ее разработка и реализация займет время.
Если на все вопросы вы ответили положительно, то самое время начать использовать инструменты PR, чтобы вывести свой бренд на новый уровень.
Занимались ли вы собственным пиаром как эксперта или пиаром бренда компании через каналы СМИ? Какие получили результаты?