Метавселенные, челленджи и нейросети: что поможет продавать в 2024 году
Сменяется поколение покупателей. На рынок выходят зумеры — цифровые «искатели правды», которые непрерывно потребляют контент и воспринимают информацию через эмоции и вовлечение. Это, вкупе со стремительным развитием цифровых технологий, меняет принципы и подходы к онлайн-продвижению товаров.
По данным Gartner, 56% маркетинговых бюджетов компаний приходится на онлайн-каналы. При этом аудитория в цифре становится все более искушенной и требовательной. Растет покупательская способность поколения Z — так называемых «цифровых аборигенов». Это первое поколение, которое выросло в цифровом обществе — и в ближайшие годы именно оно станет одной из основных групп потребления товаров и услуг.
Зумеры — быстрые, амбициозные, стремящиеся познавать себя и мир вокруг. Они легко воспринимают информацию из разных источников, потребляют контент хаотично и постоянно. Причем люди этого поколения более склонны к покупкам через рекомендательные сервисы, а нередко и сами оценивают и комментируют товары.
Мышление у зумеров — клиповое и фрагментарное. И это не плохо. Поколение Z больше воспринимает заголовки, чем сами тексты — но это лишь способ справиться с объемами данных, которые они потребляют ежедневно. Поэтому с ними нужны другие механики цифрового маркетинга. Рассказываем о том, как вслед за этим меняется рынок.
Управляющий директор Hybrid Россия Дмитрий Федосеев — о трендах на рынке цифрового маркетинга, на которые точно стоит обратить внимание.
Генеративный ИИ меняет правила
Об ИИ и нейросетях в этом году не говорил разве что ленивый. В правительстве оценили уровень проникновения интеллектуальных технологий в российский бизнес в районе 20% — и аналитики ожидают существенного роста показателя в следующем году. Популярность инструментов во многом объясняется тем, что компании получают реальный профит от ИИ: 68% респондентов недавнего опроса «Яков и партнеры» и «Яндекса» подтвердили, что внедрение интеллектуальных технологий в течение последнего года повлияло на рост EBITDA на 1–5%.
Нейросети меняют множество бизнес-процессов, и маркетинг не исключение. ИИ в продвижении товаров используются в нескольких направлениях. Первое — и ключевое — оптимизация рекламных кампаний, а также повышение эффективности вложения средств. Это может быть автоматическое определение целевой аудитории, настройка показов с учетом множества факторов и закономерностей, а также оптимизация расходов на продвижение в интернете.
Второе направление — использование генеративного ИИ для креативов: например, если нужно что-то отрисовать, добавить фон. Здесь есть интересная статистика: около 20% компаний уже используют генеративный ИИ для решения своих задач. В основном это ChatGPT, YandexGPT для работы с текстами, а также Kandinsky для обработки изображений.
Считается, что уже через пару лет до 80% профессионалов, связанных с креативными индустриями, будет применять такие инструменты. И здесь возникает вопрос доверия — насколько правдиво то, что отрисовано нейросетью? Пока нет закона, регулирующего этот процесс — но в ближайшее время он может появиться. Непрерывная борьба с фейками — это реальность, в которой нам придется существовать.
Наконец, еще одно направление, которое только начинает развиваться — поиск товаров с помощью ИИ. Это серьезно изменит работу маркетологов уже в ближайшей перспективе.
Сегодня на основе анализа изображения или видео нейросеть может подобрать наиболее сходный с контентом товар, найти его в предложениях подключенных к рекламной системе магазинов и показать пользователю в рекламной коммуникации. Это ценные возможности для увеличения эффективности товарной рекламы, так как мы видим явный тренд на снижение значимости бренда для потребителя. Это подтверждает популярность собственных торговых марок (СТМ) ритейлеров: по данным АКОРТ, в 2022 году их продажи выросли на 5 процентных пункта и составили 20% в общем объеме выручки.
При этом, по данным NielsenIQ, доля продаж СТМ растет, в том числе в среднем и премиальном сегменте. Таким образом, основными стимулами продаж становится соотношение цена/качество и своевременные предложения, точно отражающие потребность покупателя. Именно поэтому технологии, использующие ИИ для получения эмоционального отклика потребителя, становятся все более значимыми.
Важно помнить, что с 1 октября 2023 года вступил в силу закон, обязывающий владельцев сайтов и мобильных приложений предупреждать об использовании рекомендательных технологий, а также объяснять, по каким принципам он работает, какие данные собирает и как их обрабатывает.
В условиях конкуренции с СТМ брендам нужно продавать эмоции, принадлежность к определенной касте. И эту задачу тоже помогают решить технологии искусственного интеллекта.
Продажи на эмоциях
Относительно новый тренд на рынке — персонализация эмоций. Продает сейчас не таргетинг на конкретного человека, а креатив, который вызовет у него какую-то ответную реакцию. Скажу больше: на конференции Programmatic IO в NY приводили данные о том, что креативность обеспечивает 65% продаж в диджитал.
Сейчас маркетологи научились — в том числе с помощью передовых технологий — понимать, что конкретно показать человеку, чтобы он испытал нужную эмоцию. И тогда шанс того, что он не просто увидит рекламу, а «проживет» через себя, запомнит продукт или захочет его купить — сильно выше. Это тренд, который будет определять маркетинг будущего.
Однако и здесь появится в ближайшее время точка преткновения — законодательство постепенно вводит все больше ограничений на персонализацию и использование личных данных пользователей. Думаю, уже в ближайшее время мы увидим, как очередной виток развития технологий персонализации натолкнется на нормативные ограничения — и пока непонятно, кто выйдет из этого сражения победителем.
В маркетинг — играючи
У зумеров, которые — и это заметно — чаще становятся потребителями товаров из диджитал-рекламы, мышление быстрое, клиповое. Их надо заинтересовать раньше, чем они «свайпнут» рекламный материал. Изменяется окно внимания — оно постоянно уменьшается. И вслед за этим меняются маркетинговые форматы. Бренды все больше уходят от длинных сторителлинговых роликов к коротким сообщениям на 10-15 секунд.
Мы уже привыкли, что молодая аудитория сильно меньше доверяет телевидению и баннерам, а больше — живым людям, блогерам. Именно поэтому блогерский рынок не схлопывается, несмотря на все проблемы и нюансы. И об этом не стоит забывать. Хорошо работают такие механики продвижения, как челленджи.
Амбассадор бренда и лидер мнений привлекает аудиторию к какому-то испытанию — например, сделать стойку на голове в честь запуска новой линейки спортивной одежды и обозначить ее хэштегом с упоминанием бренда. Растет узнаваемость бренда и вовлеченность людей, повышаются охваты в социальных сетях.
В целом инструменты геймификации в маркетинге, будь то квизы, квесты или даже простейшие тесты, набирают бешеную популярность. Маркетологи ищут любые форматы, которые способны удержать внимание потенциального покупателя дольше чем на несколько секунд, и готовы вкладываться в их развитие.
Метавселенные: пациент скорее жив
Новый уровень геймификации маркетинга — метавселенные. Важно понимать: это не просто компьютерные игры для детей, а пространство для взаимодействия разных людей, в том числе взрослой и платежеспособной аудитории. Например, в наших проектах до 50% участников — это люди от 20 до 50 лет. Но и подростки — очень перспективная аудитория: именно они в ближайшем будущем станут основными потребителями на рынке.
Еще несколько лет назад метавселенным прогнозировали громкое фиаско, но на деле мыльный пузырь не случился. Roblox, Spatial, Decentraland продолжают активно развиваться, наращивать свою экономику и привлекать пользователей. И в метавселенных есть множество возможностей для нативной рекламы.
Более того, у таких технологий есть точки пересечения с социальными сетями. Хороший пример с мирового рынка — AR-проект MyFace. С помощью этого инструмента можно создать рекламную кампанию с нативным AR-фильтром и начать продвигать ее при участии инфлюенсеров популярных социальных платформ.
Поэтому перспективы тут — огромные. По оценкам аналитиков, к 2027 году более 40% крупных организаций по всему миру будут использовать комбинацию Web3, пространственных вычислений и цифровых аватаров в проектах на основе метавселенных и получать с этого доход.
Так, уже сейчас хорошо работает подход metaformance. Он подразумевает, что разработчик не просто создает игру для покупателей, а собирает полноценный маркетинговый инструмент с продвижением, отслеживаем метрик — от медийных и бренд-метрик до конверсий и перформанс-результата. Метрики собираются в дашборд, предлагая маркетологам привычную на рекламном рынке прозрачность и возможность оперативного контроля результатов кампаний.
Новые метрики оценки эффективности
Наконец, возвращается тренд экономики внимания. Недостаточно просто показать рекламу — нужно отследить, чтобы пользователь на нее обратил внимание и как-то отреагировал.
В мировой практике для оценки этого процесса появилась новая метрика — CPM Effective Attentive Second. Она рассчитывается по такой формуле: сколько секунд человек удерживал зрительный контакт на рекламе x среднее время пребывания на сайте x 1000. Таким образом можно узнать, сколько секунд внимания бренд заработал на каждой тысяче просмотров рекламы.
Такая метрика выходит за границы охватов и видимости — эти показатели не учитывают такие важные факторы, как, например, баннерная слепота — и помогает понять, действительно ли контент привлек пользователей.
Таким образом, покупательский рынок меняется под воздействием технологического развития и роста покупательской способности зумеров. Новая целевая аудитория брендов определяет новые правила игры: с элементами геймификации, метавселенными и передовыми ИИ-инструментами. А бороться бренды начинают не за охваты рекламных и маркетинговых материалов, а за реальное — и действенное — внимание потенциальных покупателей и их эмоции.
Как вы работаете с персонализацией эмоций? Делитесь опытом.