Стандарты в продажах: почему они лучше скриптов
Стандарты в продажах — фундамент, на котором строится вся работа отдела. Это правила игры, которые помогают сотрудникам эффективно взаимодействовать с клиентами, понимать задачи бизнеса и достигать поставленных целей. В отличие от скриптов, которые ограничивают действия менеджеров четкими рамками, стандарты дают гибкость и возможность адаптироваться под каждую ситуацию, обеспечивая при этом высокие результаты. Благодаря эффективным продажам за последние 10 лет агентство Prime из штата в четыре человека выросло в международную компанию с продажами в Москве, на Рублевке и Дубае.
Почему стандарты важнее скриптов?
Скрипты — это заготовленные шаблоны общения с клиентами, которые, как правило, предусматривают определенный сценарий развития разговора. Проблема скриптов в том, что они работают только в идеальных условиях. Когда что-то идёт не по плану, менеджер может растеряться, потому что в скрипте не прописаны все возможные сценарии. Это снижает эффективность продаж и приводит к упущенным возможностям.
Стандарты, напротив, охватывают более широкий спектр действий. Они помогают менеджерам самостоятельно принимать решения, исходя из потребностей клиента, и адаптировать общение под конкретные запросы. Стандарты создают правила игры для сотрудников, которые дают им свободу действий, но при этом направляют в нужное русло.
Пример. В скрипте менеджер может получить фразу «Если клиент говорит, что у вас дорого, ответьте: «У нас самые качественные услуги на рынке».» Однако в реальной жизни такой ответ может не сработать. Стандарт же предполагает, что менеджер знает, как обработать возражение о цене — не просто выучив фразу, а понимая, что важно предложить альтернативу, обсудить дополнительные выгоды или предложить рассрочку. С правилами игры человек может глубже посмотреть на проблему клиента и более качественно отработать возражение, потому что понимает идею — что ему нужно сделать на определенном этапе и почему, а не просто следует заученным фразам.
Prime регулярно проводит оффлайн-обучения для брокеров, где эксперты делятся ценной информацией о продажах и других аспектах работы.
Проблемы, когда стандарты отсутствуют или неэффективны
Если в компании не установлены стандарты, то каждый сотрудник начинает действовать по своему усмотрению. Это может привести к хаосу в отделе продаж, снижению эффективности работы и, в конечном итоге, к падению доходов компании. Когда нет правил, менеджеры могут начать придумывать свои собственные подходы, которые могут не соответствовать целям бизнеса.
Еще одна проблема — неэффективные стандарты. Если правила установлены неправильно или не доведены до коллектива, это также может привести к сбоям в работе. Например, когда стандарты не учитывают реальных условий рынка или особенности поведения клиентов, они не смогут быть применены на практике. В результате сотрудники будут игнорировать эти правила, а отдел продаж начнет терять эффективность. Наличие четких стандартов позволяет избежать таких ситуаций и обеспечить стабильный результат.
Как создать эффективные стандарты продаж?
Процесс создания стандартов состоит из нескольких этапов. Вот 5 ключевых шагов.
Определите этапы взаимодействия с клиентом. Первый шаг — это описание всего пути клиента от первого контакта до покупки или повторной покупки. Это важно для того, чтобы понимать, как ведет себя клиент на каждом этапе и что влияет на его решение. Например, для рынка недвижимости это может быть первый запрос клиента через сайт, затем отправка презентаций объектов, показ и финальная сделка. Каждый этап должен быть детально прописан, включая действия сотрудников и возможные реакции клиентов.
Пример: Если клиент запросил информацию о квартире, то стандартом может стать ответ в течение 30 минут, отправка детализированной презентации, а через день — уточняющий звонок с предложением просмотра. Важно, чтобы каждый сотрудник отдела продаж знал, когда и как нужно действовать на каждом этапе, чтобы поддерживать интерес клиента.
Выявите сложности и найдите им решения. На каждом этапе могут возникать препятствия, мешающие клиенту двигаться дальше по воронке продаж. Важно определить, что может помешать клиенту совершить покупку, и разработать стандарты для преодоления этих барьеров. Это может быть неуверенность клиента в продукте, недостаточная информация, отсутствие времени на встречу и другие факторы.
Пример: Если клиент после презентации не готов к просмотру недвижимости, сотрудник должен выяснить причины — возможно, нужно предложить дополнительные варианты, удобное время для встречи или предоставить больше сведений о районе. Задача стандарта — помочь менеджерам отработать возражения и дать клиенту максимум информации для принятия решения.
Фиксируйте успешные кейсы. Важно собирать примеры успешных коммуникаций с клиентами, которые привели к превышению ожиданий. Эти кейсы нужно анализировать и использовать для обучения сотрудников. Например, в компании Prime такие примеры называют «золотыми звонками» — это когда менеджер отдела продаж так точно и эффективно работает с клиентом, что достигает отличных результатов. Эти кейсы нужно фиксировать, разбирать и использовать как обучающие материалы для всей команды.
Пример: Менеджер нашел нестандартное решение для клиента, предложив не только объект недвижимости, но и консультацию по выгодным финансовым инструментам для покупки. Это помогло заключить сделку, и значительно повысило доверие клиента к компании.
Анализируйте конкурентов и адаптируйте их подходы. Независимо от отрасли, важно понимать, как работают конкуренты и какие подходы они используют для взаимодействия с клиентами. Один из эффективных способов — выступать в роли «тайного покупателя» у ваших конкурентов. Это помогает оценить их стандарты обслуживания, выявить сильные и слабые стороны и внедрить в свой бизнес удачные решения.
Пример: Если конкурент предлагает клиентам дополнительные бонусы, такие как бесплатная консультация юриста при покупке недвижимости, и это успешно увеличивает их продажи, стоит рассмотреть возможность добавления подобных сервисов в ваш арсенал. Этот подход не только усиливает ваш маркетинг, но и повышает доверие к компании. Вы сможете оценить, что именно зацепило вас как клиента, и включить эти элементы в свои стандарты.
Грамотно упакуйте стандарты. После того как все этапы взаимодействия с клиентом определены и барьеры проработаны, важно правильно упаковать эти знания в удобную для сотрудников форму. Стандарты должны быть не просто списком задач, а полноценным инструментом для ежедневного использования. Идеальный вариант — это создание обучающих видео или чек-листов, где будут зафиксированы ключевые моменты взаимодействия с клиентами. Это упростит обучение новых сотрудников и позволит опытным менеджерам систематизировать свои действия.
Пример: В компании Prime обучение сотрудников проводится через платформу Prime University. Видеоуроки и практические кейсы позволяют новым сотрудникам быстро адаптироваться и начать работать по утвержденным стандартам. Такой формат не только экономит время на объяснения, но и гарантирует, что информация донесена в нужном объеме и в правильной форме. Один раз записав качественное видео с объяснением стандартов, можно многократно использовать его для обучения новых сотрудников.
Создание и поддержка стандартов продаж — это процесс, который требует постоянного внимания, но в долгосрочной перспективе он окупается многократно. Хорошо прописанные стандарты помогают компании не только стабильно работать на высоком уровне, но и повышать лояльность клиентов, увеличивать продажи и привлекать новых партнеров.
А какие стандарты в продажах применяют в вашей компании? Поделитесь своим опытом в комментариях.