Как реализовать спецпроект в B2B на примере трибьют-стены для Павла Дурова
В условиях высокой конкуренции на рынке B2B-компании сталкиваются с рядом вызовов, среди которых привлечение внимания целевой аудитории и формирование положительного имиджа. Спецпроекты становятся мощным инструментом для достижения этих целей, предоставляя уникальные возможности для выделения на фоне конкурентов и укрепления позиций на рынке. Разбираемся на практике, как создавать проекты, которые будут полезны бизнесу.
Зачем B2B-компаниям нужны спецпроекты
Как показывает практика, спецпроекты не только помогают выделиться на фоне конкурентов, но и создают уникальные возможности для взаимодействия с аудиторией.Они работают сразу в трех плоскостях.
Повышение узнаваемости бренда. В B2B-секторе привлечение внимания к продуктам и услугам зачастую представляет собой сложную задачу. Спецпроекты позволяют компаниям выделиться и привлечь интерес как целевой аудитории, так и широкой общественности. Креативные и нестандартные подходы к реализации таких проектов помогают создать запоминающийся образ бренда.
Привлечение новой аудитории. Спецпроекты, как правило, имеют яркую концепцию и решают актуальные проблемы или приурочены к значимым событиям. Это делает их более привлекательными для широкой аудитории, которая может не быть знакома с компанией. Креативность и новизна таких инициатив способствуют их распространению в социальных сетях и СМИ, что позволяет значительно расширить охват и привлечь новых клиентов.
Укрепление репутации и экспертности. Спецпроекты, которые пересекаются с основными направлениями деятельности компании, помогают укрепить ее репутацию как эксперта в своей области. Подобные инициативы демонстрируют глубокое понимание рынка и потребностей клиентов, что в свою очередь создает доверие и повышает шансы на привлечение потенциальных клиентов в будущем.
Как находить идеи для спецпроектов
Первым шагом к успешному спецпроекту является глубокий анализ целевой аудитории. Важно понимать, что любой проект должен находиться в плоскости интересов ваших потенциальных клиентов и партнеров. Это значит, что необходимо изучить, что волнует вашу аудиторию, какие темы вызывают у нее живой интерес.
Спецпроекты, которые затрагивают актуальные для целевой аудитории вопросы, будут легче восприниматься и подхватываться СМИ и новыми медиа. При этом не стоит ограничиваться только ЛПР (лицами, принимающими решения); рядовые специалисты также могут стать важной частью вашей аудитории. Интересные и нестандартные инициативы помогут вам не только привлечь внимание к вашему бренду, но и укрепить HR-бренд, делая вашу компанию более привлекательной для талантливых специалистов.
Второй шаг — непосредственно креативный процесс по генерации идей для спецпроектов. Его лучше всего организовать в формате командной работы. В нашем опыте мы собирали большой коллектив из отдела маркетинга и PR для обсуждения различных направлений — от социальных инициатив до актуальных исследований. Мы проводили мозговые штурмы, где каждый мог предложить свои идеи.
В результате мы собрали множество концепций, выделили схожие и объединили их в единую структуру. Важно было исключить нерелевантные идеи, которые не соответствовали нашим ценностям или могли вызвать неоднозначные реакции. Мы также отсегментировали идеи по сложности реализации и привязке к определенным датам или событиям. В результате у нас сформировался бэклог идей, к которому можно возвращаться в будущем и развивать его в рамках конкретных проектов.
Следующий шаг — это изучение актуальных трендов и событий в вашей сфере. В каждой отрасли есть важные даты, события и профессиональные праздники, которые могут стать основой для спецпроекта. Регулярный ньюсвотчинг поможет вам быть в курсе новостей и трендов, что позволит вам интегрировать свой проект в более широкий контекст.
Например, в нашем случае возникла ситуация, когда концепция спецпроекта была разработана до появления новостей об аресте Павла Дурова. Мы столкнулись с неопределенностью: стоит ли продолжать проект или заморозить его до прояснения ситуации? В итоге мы отложили проект на неделю, в ожидании разрешения ситуации. Впоследствии приняли решение, что спецпроект стоит реализовывать, хотя и могут быть риски. Отчасти опасения оправдались — некоторые компании не захотели принимать участие, так как их действия могли бы быть восприняты неоднозначно, но поддержали саму идею проекта. Важно помнить, что риски всегда существуют, но продуманный подход может помочь вам создать проект, который будет тепло воспринят аудиторией.
Концепция спецпроекта ко дню рождения Павла Дурова
Концепция спецпроекта — это основа, на которой строится вся инициатива. Важно учитывать несколько ключевых аспектов: посыл, целевая аудитория, эмоциональный отклик и интеграция в существующие коммуникационные каналы. Посыл проекта должен быть четким и понятным, чтобы все участники могли следовать единой стратегии.
Эмоциональный отклик — это то, что делает проект запоминающимся и значимым для пользователей. В итоге концепция должна быть не только креативной, но и актуальной, отражая текущие тренды и интересы.
Почему мы выбрали именно этот инфоповод. День рождения Павла Дурова — это уникальный инфоповод, который идеально вписывается в нашу стратегию. Как крупнейший селлер Telegram Ads, мы имеем прямой диалог с командой Telegram, что делает наш проект особенно актуальным. Мы хотели создать нечто теплое и милое, но при этом диджитальное, чтобы вызвать эмоции у нашей аудитории.
Это не просто празднование, а возможность показать, как Telegram стал частью повседневной жизни пользователей. Мы решили использовать популярный мем «Дуров, верни стену!», но с юмором. Вместо того чтобы просить вернуть старую стену ВКонтакте, мы создаем новую виртуальную «Стену Дурова», где представители digital-индустрии могут оставить свои поздравления и пожелания. Это позволило нам объединить ностальгию с современными цифровыми формами общения.
Ключевые элементы проекта и их реализация. Ключевым элементом нашего проекта стал сайт — виртуальная «Стена Дурова». Эта стена визуально перекликалась с легендарной стеной ВКонтакте, но при этом имела свою уникальную стилистику, отсылающую к Telegram: стикеры, фоны и другими атрибуты мессенджера. Мы не просили вернуть стену — мы создали свою собственную для поздравлений и взаимодействия. Также важным элементом стал чат-бот, в который пользователи могли отправлять свои поздравления. Это подчеркивает тот факт, что проект Павла, Telegram — это пространство для общения и обмена эмоциями. На странице также размещена «Книга рекордов Дурова», где собраны необычные факты о Telegram и Павле Дурове, что добавило интерактивности проекту.
Данный спецпроект был реализован полностью своими силами. В нашей команде работали PR-специалист в моем лице, который разработал концепцию и руководил проектом, дизайнер, копирайтер, SMM менеджер и специалисты по разработке чат-ботов. Для распространения информации о проекте мы обратились к ассоциации РАЭК и таким изданиям, как AdIndex и Sostav. Это позволило нам привлечь внимание к проекту и обеспечить его успешное продвижение в медиа-пространстве.
Как подводить результаты спецпроекта
Метрики являются ключевым инструментом для оценки эффективности спецпроектов. Они позволяют нам понять, насколько успешно была реализована концепция и как она отразилась на целевой аудитории.
Важно учитывать не только количественные показатели, такие как охваты и количество публикаций, но и качественные — уровень вовлеченности, эмоциональный отклик и общее восприятие проекта. Некоторые аспекты, такие как долгосрочное влияние на имидж бренда или изменение отношения к продукту, могут быть сложными для измерения сразу. Часто требуется время, чтобы увидеть реальные изменения в поведении аудитории или бизнес-показателях.
В рамках нашего спецпроекта мы смогли достичь хороших результатов в области медийных упоминаний. Было зафиксировано 8 публикаций в СМИ и более 15 упоминаний в социальных сетях. Наша инициатива получила поддержку от таких организаций, как «Союз журналистов России» и ИТ-комитет Госдумы, а также от крупных Telegram-каналов, таких как We TON. Эти публикации помогли нам расширить аудиторию и привлечь внимание к проекту.
С точки зрения охватов, проект показал неплохие результаты. В социальных сетях мы набрали более 10 тысяч просмотров, а уровень вовлеченности (ER) составил более 2%. Суммарная аудитория источников СМИ достигла 1,1 миллиона человек. Стоит отметить, что наша новость 1 октября попала в топ-10 выдачи Google Trends, что было отмечено несколькими каналами. Сайт проекта до 10 октября посетили 444 человека, а 10 и 11 октября посмотреть на Стену пришли 145 пользователей. Чат-бот для поздравлений был запущен 156 раз, из которых 84 пользователя оставили свои поздравления, хотя некоторые из них не прошли модерацию.
Самое важное — диджитал-рынок тепло встретил нашу идею, оценив её как очень креативную и славную. Канал «те самые девочки из пиара» от агентства «Полилог» отметил наш B2B проект как пример успешного взаимодействия с широкой аудиторией через нестандартные коммуникационные каналы. Оценить влияние на бизнес-показатели пока сложно, так как с момента завершения спецпроекта прошло не так много времени. Мы планируем проанализировать показатели brand awareness в конце месяца, чтобы понять, как проект отразился на нашей репутации и восприятии среди целевой аудитории.
Короткое заключение вместо тысячи слов
Спецпроекты становятся не просто дополнительным инструментом, а настоящей необходимостью в B2B-сегменте, потому как холодные инструменты продвижения зачастую не дают ожидаемого результата.
Как показали результаты нашего проекта, эффективные коллаборации и нестандартные подходы к коммуникации способны значительно повысить медийный охват и уровень вовлеченности аудитории. Это не только позволит вам привлечь внимание, но и создаст устойчивые связи с вашей аудиторией, что в конечном итоге скажется на бизнес-показателях и долгосрочной репутации компании.
Делали ли вы спецпроекты и каких результатов достигли?