Как Бизнес-секреты из блога банка превратились в медиа с 2,5 млн трафика в месяц

Бизнес-секреты — медиа для предпринимателей от Тинькофф Бизнеса. В ноябре нам исполняется три года. За это время изменилась сама концепция медиа. Бизнес-секреты запускались как блог со статьями-инструкциями на базовые темы для начинающих предпринимателей. К примеру, мы рассказывали про регистрацию бизнеса или выбор системы налогообложения. Статьи должны были собирать поисковый трафик и рекламировать продукты банка.

Сейчас Бизнес-секреты — медиа о том, как вести бизнес в России, где выходят полезные статьи, новости, интервью с известными предпринимателями, собственные исследования. Мы проводим онлайн- и офлайн-мероприятия, развиваем сообщество в Телеграме, выпускаем образовательные курсы и ведем подкаст. В месяц мы собираем 2,5 млн трафика, а на наши соцсети подписано более 500 000 человек.

Издатель Бизнес-секретов Анастасия Волошенко рассказывает, как происходил рост медиа, какие задачи нужно было решать каждый год и какие периоды были самыми сложными.

Чтобы проверить гипотезу, решили быстро собрать блог на WordPress и наполнить его SEO-статьями по частым поисковым запросам. На тот момент в основной команде проекта было четыре человека: Ася Челован, главный редактор Ирина Ильяхова, арт-директор Наталья Благих и разработчик Руслан Белый — теперь он технический директор и руководит нашей командой разработки.

Обозначили план по статьям — 10 статей в месяц — и начали писать. Тогда у Бизнес-секретов не было отдельной редакции — мы запускали их силами шеф-редакторов и редакторов из продуктовой редакции Тинькофф Бизнеса. Сразу надо оговориться: мы никогда не считали SEO-статьи какими-то проходными материалами. Мы делаем их подробными, полезными, пишем их вместе с экспертами и глубоко погружаемся в тему. «SEO» здесь значит не бездумный текст из набора ключей, а только то, что это статья на актуальную тему и оформлена с учетом SEO-оптимизации.

За полгода, к весне, мы показали хороший результат по трафику — 170 000—200 000 визитов в месяц. Можно сказать, что наш медиастартап оказался успешным, и нужно было его продолжать.

В это же время у нас поменялась команда управления: Ася Челован сменила место работы, Ира Ильяхова ушла в декрет и выбрала главредом меня.

Тогда же у нас появился первый фултайм-издатель — Маргарет Дьяченко, сейчас она руководит всеми медиапроектами Тинькофф. Когда весной 2021 года Маргарет сказала мне, что к декабрю мы должны нарастить трафик до 1 млн визитов в месяц — вырасти в пять раз за полгода, — я сомневалась, что это возможно. Но тем не менее в декабре мы даже перевыполнили план.

Вот что мы делали, чтобы меньше чем за год увеличить трафик в пять раз.

Генерировали темы вместе с SEO. Мы подумали, что одних вдумчивых статей недостаточно. На то, чтобы сделать статью качественной, уходило много времени, и мы не могли кратно увеличить их выпуск теми же ресурсами. Поэтому мы придумали более простые в производстве, но при этом полезные для читателей форматы: «Документы» и «Глоссарий». В «Документах» предприниматели могут скачать шаблон декларации, акта или договора с примером, как его заполнить. Так читатель сможет перезаполнить документ под себя и ему не придется ломать голову над пустой формой.

«Глоссарий» — это справочник. В нем мы простыми словами объясняем бизнес-термины, например, что такое демпинг или что такое облигации. Это более простые в производстве статьи, но при этом они покрывают большой объем запросов. «Глоссарий» тоже начал приводить к нам трафик — сейчас только этот раздел приносит нам около 100 000 визитов в месяц.

Осенью 2023 года черновики для глоссария уже можно писать с помощью ChatGPT. Особенно хорошо ему даются более общие, не юридические темы, к примеру про маркетинг или софт-скиллы. Редактору остается только доработать текст, который написал искусственный интеллект. А в 2021 году все статьи «Глоссария» мы писали вручную.

Наращивали выпуск материалов. К июню 2021 мы выросли с 10 до 15 статей в месяц, к сентябрю 2021 — до 30 статей, в ноябре добавили к этому плану еще 10 глоссариев. Так, к концу 2021 года мы выпускали уже 40 SEO-материалов и дополнительно к этому еще редакционные. Всего в месяц в начале года в Бизнес-секретах выходило около 20 материалов, а в конце — уже около 100.

Весной 2021 года у меня был только один шеф-редактор — мы вдвоем проверяли все материалы. К концу года шеф-редов стало уже трое — все выросли из команды редакторов.

Главное, о чем нужно позаботиться, если вы хотите выпускать много материалов, — это чтобы никто не становился «узким горлышком», которое тормозит выпуск. Если шеф-ред не успевает проверять статьи, нужно больше шеф-редов. Если статьи зависают на корректоре, нужен второй корректор. Только если нет «узких горлышек», редакция может работать надежно и стабильно как конвейер.

Так, за первый год Бизнес-секреты стали суперпродуктивной машиной по сбору поискового трафика. В декабре у нас было уже 1,25 млн визитов.

К концу 2021 года мы перевыполнили план по трафику. И так получилось, что после этой эйфории успеха мы столкнулись с самым серьезным откатом за всю историю медиа. Это был вызов, который нам пришлось решать в течение всего года.

Вот что произошло.

Первый год у сайта Бизнес-секретов, так же как и у других контентных проектов банка, был общий домен с сайтом tinkoff.ru. Для поисковых систем мы все были одним сайтом, и по одному запросу он показывал только одну страницу с этого домена: либо нас, либо Т—Ж, либо продуктовую страницу банка.

Когда у контентных проектов хорошо прокачалась поисковая выдача, возникла проблема — наши статьи стали выдаваться выше, чем лендинги банковских продуктов. Например, по запросу «Как открыть ИП» наша статья выпадала выше, чем лендинг для регистрации ИП. Так быть, конечно, не должно. Не факт, что те, кто откроет статью из поиска, потом доберутся до регистрации — страницы продуктов по прямому запросу должны быть первыми в выдаче.

Поэтому в самом конце декабря 2021 года домены решили разделить. Сайт Бизнес-секретов был еще относительно молодым, поэтому потеря всего многолетнего SEO-веса банка сказалась на нас очень сильно. После 1,25 млн визитов в декабре мы откатились до 750 000 визитов в феврале.

Что мы делали в течение года, чтобы снова увеличить число визитов.

Развивали раздел новостей. Мы хотели, чтобы к нам приходили не только начинающие предприниматели. Но предпринимателям, у которых уже есть опыт, не нужны наши SEO-статьи о том, как открыть ИП.

Чтобы привлечь внимание читателей с действующим бизнесом, мы решили развивать раздел новостей. Мы хотели подавать новости сразу же с пояснениями, что это значит для бизнеса, и прикладными инструкциями, а не просто рассказывать факты о том, что произошло за день. Именно практическая сторона новости — как она скажется на предпринимателе — должна была, по нашей гипотезе, привести новую аудиторию и выделить нас на очень конкретном новостном рынке.

Мы стали искать шеф-редактора, который будет развивать направление новостей, и в январе 2022 года наняли Юлю Дрокову. Как оказалось, это было очень вовремя. Когда в феврале 2022 тревожные инфоповоды стали появляться буквально каждый час, мы смогли быстро обрабатывать новости и публиковать их вместе с мини-инструкцией: что означают санкции, как вывести деньги, если предприниматель оказался за границей, как теперь работать с зарубежными поставщиками.

Мы ввели новую рубрику — «Картина дня». Это подборка самых важных новостей за прошедший день со ссылками на подробные источники в других медиа. Это был простой в производстве формат, который помогал за минуту понять, что успело произойти, и выделить для себя самое важное. В «Картине дня» мы тоже держали фокус на практичности — брали новости, которые были важны именно с бизнесовой точки зрения. Весной 2022 года, когда все проводили целые дни за пролистыванием телеграм-каналов, мы получили много благодарностей от читателей за то, что в нашей «Картине дня» можно было почитать бизнес-новости только по существу, без эмоций и нагнетания паники.

Сейчас новости получили новое развитие — мы усилили команду, теперь у нас есть не только шеф-редактор, который отвечает за выпуск, но и отдельный продакт-менеджер, который развивает раздел и дистрибуцию, помогает искать точки роста трафика и запускать новые форматы.

Кроме официального формата мы ищем более жизненные варианты подачи новостей. Например, делаем подборку с цитатами предпринимателей о том, как они действовали после того, как выходил тот или иной закон. Такой формат хорошо работает вдолгую и собирает трафик не только в день публикации. Сама новость теряет актуальность за день, а то, как она повлияла на предпринимателей, можно показать аудитории и через месяц. Кто-то еще может воспользоваться опытом героев подборки и просто удовлетворить любопытство, прочитав, что про новый закон думают коллеги по цеху.

Нашли нового издателя. Спустя год после того, как Маргарет Дьяченко стала издателем Бизнес-секретов, ее повысили до руководителя всех медиапроектов банка. Нам нужно было найти нового издателя.

Давайте сразу разделим две роли: есть главред, который отвечает за выпуск контента, — на нем организация работы редакции, выбор тем, контроль качества и публикация всего контента. И есть издатель, который отвечает за работу и результат медиа в целом. Издатель организует работу всех кросс-команд — разработки, дизайна, дистрибуции — и синхронизирует их с редакцией. Он ставит цели и общается с бизнес-заказчиками, определяет стратегию медиа, защищает бюджет, анализирует, как можно усилить команду и кого нужно нанять.

Большую часть 2022 года мы пытались делить и совмещать обязанности издателя внутри команды с частичным участием Маргарет, потому что понимали, что наем будет не быстрым. Когда спустя полгода поиска и проб нескольких кандидатов подходящего человека мы так и не нашли, издателем стала я сама.

Весной, когда мы только начали поиск, меня пугала такая перспектива, я была сосредоточена только на контенте. Но к осени я уже и так взяла на себя многие издательские задачи — кто-то должен был этим заниматься. Так что к новой роли я была уже больше готова. Наша управляющая команда в меня верила и могла дать время на то, чтобы подтянуть нужные хард-скиллы в процессе работы.

Когда я стала издателем, некоторое время мы работали без главреда. Можно было сказать, что у нас была бирюзовая структура — за контент отвечали три управляющих шеф-редактора. Но еще спустя год, осенью 2023 года, мы вернулись к вертикальной иерархии, и главным редактором стала Ксюша Иванова, одна из первых шеф-редов Бизнес-секретов.

Открыли Школу Бизнеса. Первые курсы мы начали делать еще на старте Бизнес-секретов в качестве продуктовой воронки на главные продукты банка. Первые три курса были с акцентом на продукты: «Как открыть ИП», «Как начать зарабатывать в госзакупках» и «Как получать и платить в валюте». Эти курсы работали — студенты после обучения оставляли заявки: регистрировали ИП, подключали сервисы для госзакупок и открывали валютные счета. Но тогда производство курсов происходило стихийно, не было отдельного проекта и ответственного за него.

В начале 2022 года мы решили выделить Школу Бизнеса в отдельное направление. Первым курсом в обновленном формате стал курс «Как продавать на Wildberries». Он оказался очень успешным — на курс записалось много студентов, с него шел хороший трафик на сайт, приходили заявки. Начинающие селлеры изучали курс и могли подать заявку на регистрацию ИП, чтобы начать торговать на маркетплейсе. Сейчас, спустя почти два года, курс прошло больше 150 000 человек.

Нам понравился результат, и за 2022 год мы написали еще 12 курсов: про остальные крупные маркетплейсы — Ozon и Яндекс Маркет, — старт бизнеса, открытие кафе, покупку франшизы, продающие тексты для бизнеса и работу с таблицами Excel. Сейчас, осенью 2023 года, у нас выпущено уже 18 курсов.

Запустили нишевые каналы дистрибуции. Сначала у Бизнес-секретов было по одному каналу в Телеграме и во ВКонтакте. Это был общий канал всего медиа. В какой-то момент мы поняли, что создаем уже так много материалов, что каналы можно разделить по нишам. Иначе часть статей мы просто не будем успевать опубликовать в соцсетях — пришлось бы постить ресайзы каждый час и надоедать подписчикам.

Кроме того, у нас стало появляться все больше узкопрофильных статей. Мы сужали темы в рамках одного направления, чтобы делать более глубокие и экспертные материалы для тех, у кого уже есть бизнес. Например, в теме маркетплейсов мы начинали с общих материалов «Как открыть бизнес для выхода на маркетплейс», а потом стали писать гораздо конкретнее — «Как оформить карточки товара на Яндекс Маркете». Узкие темы интересны не всем.

Мы решили на основном канале оставить общие темы, которые волнуют всех: формирование команды, наем и увольнение, финансовые вопросы, продажи, маркетинг, бизнес-книги. А профильные материалы стали разводить по нишевым каналам.

Первым нишевым каналом стал канал для продавцов на маркетплейсах. Старт был успешным, и мы продолжили проверять другие сегменты: запустили ИТ-канал, канал для ретейлеров, канал с идеями для старта бизнеса для начинающих.

Мы запускаем каналы по принципу проверки гипотез: формируем идею, аудиторию, которую хотим привлечь, работаем, оцениваем результаты. Некоторые каналы после такой проверки закрываются, например, так мы закрыли канал ретейла, в другие мы продолжаем инвестировать ресурсы. Сейчас готовим к запуску еще два канала.

В ноябре 2023 во всех каналах у нас больше 520 000 подписчиков.

Открыли активный наем. Чтобы увеличить количество материалов, нам нужно было больше пишущих редакторов и шеф-редов.

В начале 2022 года у нас все еще была общая команда с редакцией Тинькофф Бизнеса. Можно было не нанимать посторонних авторов со стороны, а предлагать задачи ребятам, которые делали для банка хелпы, сторис или лендинги, чтобы они писали по несколько статей для Бизнес-секретов. А редакторы медиа могли брать продуктовые задачи.

К лету стало понятно, что так мы не можем дальше расти в количестве материалов, потому что ребята перестали справляться с приоритизацией и начали срывать сроки в обоих проектах. Мы разделили команды редакторов и предложили каждому выбрать, с каким из проектов он дальше хочет работать фултайм.

После этого в команде Бизнес-секретов осталось 18 редакторов из 30 человек общей команды. Поэтому сразу после разделения мы открыли наем, чтобы справляться с объемом выпуска и выполнять план.

Мы уже стали достаточно известным медиа, так что проблем с количеством кандидатов не было. Откликов приходило много, но они были очень разные по уровню, так что нужно было составлять воронки, как отсеять неподходящих авторов с минимальными затратами по времени.

Я всегда старалась закладывать в тестовое небольшую проверку на критичность мышления, например ошибку в данных. Если автор не замечал ее и просто бездумно делал задание, он не проходил на следующий этап. Даже не нужно было изучать все тестовое, чтобы сделать выводы, подходит ли нам автор или нет. А если редактор уточнял, почему здесь что-то не сходится, мы общались дальше.

Расширяли команду не только за счет редакторов. Сначала команда Бизнес-секретов росла в основном потому, что мы нанимали новых редакторов. К декабрю 2022 года у нас в редакции было 30 человек, а сейчас, к концу 2023 года, — 37.

Но для масштабирования медиа нужны и другие специалисты: дизайнеры, отдел дистрибуции, который занимается соцсетями, разработчики, команда сообщества, которая организует нетворкинг между читателями-предпринимателями.

Всего в команде Бизнес-секретов сейчас 90 человек, то есть редакторы — это уже меньше половины всей команды.

К концу 2022 года мы вернули показатели по трафику — снова перешагнули миллион, и продолжили его увеличивать. В октябре 2023 года у нас уже больше 2,5 млн визитов.

Когда мы поняли, что справились с просадкой в трафике после разделения доменов, мы могли сосредоточиться на том, чтобы расти дальше. Только за счет SEO мы расти не хотели, поэтому решили развивать свой авторский голос как медиа.

Мы поставили цель: сделать так, чтобы полезные SEO-статьи приносили 60% трафика, а остальные 40% — уникальные материалы, которые набирали бы трафик за счет прямых переходов, виральности и публикаций в соцсетях.

К примеру, статьей про то, как стать самозанятым, никто не поделится у себя в Телеграме — она интересна только по запросу, если вы хотите сейчас оформить самозанятость. Таких статей полно в интернете, вопрос только в качестве проработки темы и полезности для читателя. А вот крутым интервью можно захотеть поделиться — это будет уникальный материал, который может быть интересен любому предпринимателю.

С этой целью мы справляемся: в сентябре 2023 года доля SEO-трафика составила 57%, остальное — прямые переходы, переходы из рекламы, переходы из соцсетей и по ссылкам на сайте.

Платное привлечение мы используем очень точечно и в основном на механики сбора контактов: ведем пользователей на лендинги курсов Школы Бизнеса для регистрации или на рекламные лендинги с полезным контентом, который доступен за подписку в почте. С контентом лид-магнитов постоянно экспериментируем: это могут быть мероприятия, чек-листы, пошаговые планы, подборки документов или исследования.

Расскажу, как мы работаем над уникальностью нашего медиа в течение 2023 года.

Развиваем раздел «Личный опыт». Мы задумались, чем еще мы можем заинтересовать состоявшихся предпринимателей. Одна из гипотез — им будет интересно читать про чужой опыт в бизнесе, изучать инструменты и инсайты других предпринимателей. Для таких материалов мы выделили отдельный раздел — «Личный опыт». Сейчас это интервью с крупными бизнесменами, авторские колонки экспертов и истории о самом необычном бизнесе.

Мы начали развивать «Личный опыт» еще в 2022 году, но в первое время у нас не очень получалось заинтересовать читателей. Мы тестировали разные форматы. Сначала писали продуктовые кейсы — как банковский продукт помог бизнесу. Или делали короткие статьи «было-стало», чтобы читателю не нужно было подробно вникать в историю.

Продуктовые кейсы почти никто не читал. Статьи с историями, в которых не было никакой драмы, например, о том, как открылась еще одна кофейня, тоже не приносили трафика.

1. Необычные сюжеты и истории. Теперь мы пишем историю, только если это бизнес, который сам по себе привлекает внимание — к примеру, туры на Эльбрус, полярные исследования или разведение альпак.
2. Интервью с известными предпринимателями. По мере того как Бизнес-секреты растут, все больше известных героев стали соглашаться дать нам интервью. Ресторатор Борис Зарьков назвал интервью Бизнес-секретам лучшим за последние годы, а основатель YouDo Денис Кутергин поставил свое интервью на второе место в топ-10 публикаций в прессе.

Успех «Личного опыта» после тестирования огромного числа гипотез — отличный пример, что если долго бить в одну точку, рано или поздно это сработает.

Усилили команду дизайна. В 2023 году мы наняли нового арт-директора, а еще продюсера фотосъемок и отдельного дизайнера для отрисовки схем и инфографики, чтобы дополнять статьи более интересным визуальным повествованием.

Продюсер съемок помогает развивать раздел «Личный опыт». Теперь мы можем организовать съемку для героев статьи или интервью в любом городе и любой стране.

Раньше герои сами присылали фотографии, но они были очень разношерстными и не всегда хорошего качества. Сейчас мы оставляем авторские фотографии, если это архивные снимки и сюжет не получится воспроизвести на фотосессии.

Наладили быстрое производство UGC. У нас есть раздел для пользовательского контента — «Блоги компаний». Раньше мы уже пробовали его развивать, но расходовали на это много ресурсов команды. Мы сами редактировали статьи, которые компании хотели у нас опубликовать, и тратили на них столько же времени, сколько на обычные редакторские материалы, а результат был хуже.

Сейчас мы изменили процесс работы и начали делать настоящий пользовательский контент — практически без вмешательства редактора. Мы создали бот, который выдает инструкцию, как предпринимателю нужно написать статью: какими должны быть объем, структура, разделы статьи. Если предприниматель сделает все по инструкции, статья пройдет модерацию и мы опубликуем ее в блоге. В дизайне статьи мы добавили несколько элементов, которые выделяют такие публикации среди редакторских — читатель сразу видит, что читает пользовательскую статью.

Интересные и полезные UGC-материалы могут попасть в наши соцсети наравне с редакторскими статьями — отдел дистрибуции делает по ним ресайзы со ссылками на блог. UGC-раздел приносит нам хороший трафик: после перезапуска формата в августе визиты в «Блоги компаний» продолжают кратно расти.

Запустили офлайн-мероприятия. Для того чтобы увеличивать вовлеченность читателей Бизнес-секретов, у нас есть отдельное направление — «Сообщество». Команда «Сообщества» развивает чаты, в которых предприниматели общаются между собой, и проводит мероприятия для читателей и подписчиков Бизнес-секретов.

Мероприятия бывают нескольких форматов:

• прямые эфиры — мы приглашаем известного героя и задаем ему вопросы;
• бизнес-толки — несколько предпринимателей общаются на определенную тему;
• бизнес-фейлы — зовем героя, который готов поделиться историей своей неудачи;
• питчинги — начинающие предприниматели защищают свои проекты перед жюри, чтобы получить грант на развитие бизнеса.

В 2023 мы решили проводить и офлайн-мероприятия — деловые связи, которые появляются при личной встрече, прочнее, чем общение в чате. Офлайн-проекты могут помочь нам создавать более качественный нетворкинг.

В первые полгода работы хорошим для нас результатом был трафик 170 000—200 000 визитов в месяц. Сейчас, через три года, у нас больше 2,5 млн трафика. Мы начинали с полезных статей-инструкций для начинающих, а теперь публикуем глубокие нишевые материалы, обзоры бизнес-литературы, истории о необычном бизнесе и интервью с известными предпринимателями.

В команде Бизнес-секретов 90 человек — 38 редакторов, а еще дизайнеры, разработчики и отдел дистрибуции. В месяц мы публикуем больше 200 материалов.

Сейчас Бизнес-секреты — самое большое бренд-медиа про бизнес в России, но мы не планируем останавливаться на этом достижении. Следующий год мы будем фокусироваться на вовлеченности и возвращаемости. Если после прочтения у вас остались вопросы или о чем-то еще хочется узнать подробнее — спрашивайте в комментариях!