Психология B2B-продаж: как понять потребности клиента и выстроить с ним долгосрочные отношения

Конкуренция на рынке продаж, в частности в сегменте B2B остается высокой, поэтому управленцы компаний активно ищут способы повышения эффективности коммерческой деятельности, делая упор на развитии крепких и долгосрочных отношений с клиентами. При этом рядовые специалисты по продажам также стремятся к успеху, используя свой опыт взаимодействия с клиентами в качестве источника для личностного и профессионального роста.

Рассказываем о том, как понимать потребности B2B-клиентов и выстраивать с ними доверительные и долгосрочные отношения.

Сегодня очень важно уделять серьезное внимание качественной работе с клиентами в формате предугадывания запросов и пожеланий клиентов в B2B-сегменте. Это подтверждается цифрами — 76% покупателей, согласно исследованию Salesforce, ожидают, что компании поймут и предугадают их потребности.

И это невозможно реализовать без проведения тщательного анализа целевой аудитории. Например, наши менеджеры по корпоративным продажам изучают такие характеристики и особенности клиентов:

Далее мы проводим анализ, каким образом товары и услуги нашей компании способны удовлетворить эти потребности. И еще здесь перед нами стоит задача — подсветить потенциальному покупателю, какие преимущества они получат, сотрудничая с нами.

Например, перед встречей с клиентом, строительной компанией Х, наш менеджер, проанализировав внутренние данные, видит, что другие клиенты с таким же видом деятельности постоянно покупают у нас дрель Makita. А компания Х по каким-то причинам ее не покупает. И тогда на встрече менеджер проясняет этот момент.

В результате выясняется, что у сотрудника из этой компании Х, в пуле обязанностей закупка товара лишь определенного вида или категории (IT, например). А закупками товара других категорий занимается другой человек, ЛПР. И тогда у нашего менеджера появляется возможность выйти на этого ЛПР и уже с ним обсудить закупку дрели, а заодно и других строительных инструментов. Для нас — это такая интересная история по развитию продаж получается, мы этим инструментом активно пользуемся. Для клиентов в таком подходе свои бонусы: сокращение количества поставщиков, лучшее прогнозирование финансовых потоков, уменьшение документооборота, а также увеличение количества преференций от поставщика за счет увеличения оборота.

Вообще слушать и слышать своих клиентов, а также задавать им целенаправленные вопросы — это очень полезный навык в продажах. Благодаря ему можно глубже понять потребности и проблемы своих клиентов. Эти знания помогают строить релевантные коммуникации и предлагать им решения, которые действительно будут востребованы. По разным оценкам аналитиков и экспертов рынка, успешное выявление потребностей клиентов увеличивает продажи от 10 до 30%.

Поэтому мы всегда говорим своим менеджерам, чтобы они не додумывали за клиентов, не принимали решение за них относительно того нужно им что-то или нет. Верный способ — спросить об этом у них самих.

Сегодня продавцам необходимо фокусироваться на создании ценности для клиентов и построении доверительных отношений с ними, а не только и не столько на завершении сделок. Если сотрудники компании ориентированы на удовлетворение нужд клиентов и предоставление им помощи и поддержки, то это не только усиливает доверие и связи с клиентами, но и существенно повышает шансы на повторные продажи и длительное сотрудничество.

Согласно данным Edelman Trust Barometer, 81% потребителей утверждают, что доверие к бренду играет ключевую роль при покупке товара. Эта внушительная цифра свидетельствует о том, насколько значимо для компаний вкладываться в развитие доверительных связей со своими клиентами.

Есть у нас один крупный клиент. Основной ареал деятельности этого клиента — Нижний Новгород. В последнее время он расширил географию своего бизнеса и открыл офис в Челябинске. И тут он столкнулся с ситуацией, когда ему понадобилось оперативно получить товар именно в этом городе.

Вместо того чтобы доставить его из Нижнего в Челябинск своими силами, клиент обращается к своему менеджеру, условно, Василию из Нижнего с просьбой организовать отгрузку заказанного товара в Челябинске.

Несмотря на то, что услуга по отгрузке товара в другой регион не в зоне ответственности Василия, он тем не менее создает соответствующий запрос внутри компании, подключая коллегу из Челябинска. А затем еще и следит за выполнением заказа для обеспечения оперативных ответов на возможные вопросы клиента.

В данном случае клиент предпочел обратиться к Василию, поскольку доверяет ему, и тот всегда готов помочь ему с решением любых вопросов, связанных с бизнесом.

Таким образом Василий старается поддерживать высокий уровень сервиса для своих клиентов, несмотря на географические или иные ограничения.

Иногда от некоторых наших менеджеров я слышу такой аргумент: «Мы за эти услуги клиенту не очень много получаем денег». Тогда я им отвечают так: «Зато вы делаете максимально счастливым своего клиента, поэтому он придет к вам еще. И может быть в следующий раз он купит даже больше, чем обычно — это первое. Второе — счастливый клиент обязательно поделится своим счастьем с другими (коллегами, партнерами) и порекомендует им нашу компанию и лично вас. И таким образом у вас может появиться новый клиент и даже не один. И ваша зарплата увеличиться просто за счет того, что вы одного человека сделали счастливым».

Через вот такие истории мы воспитываем в наших специалистах по продажам грамотную клиентоориентированность, доносим до них, что оказание помощи клиенту и выстраивание доверительных отношений с ним увеличивает вероятность повторных продаж и долгосрочного сотрудничества, которое в результате будет выгодно всем.

Наша основная задача — быть ближе к клиентам, чтобы они ассоциировали нашу компанию с положительными чувствами, удобством и комфортом.

Поэтому мы регулярно опрашиваем B2B-клиентов на предмет нашего с ними сотрудничества, что они особенно ценят, что им важно. Такой срез мнений и отзывов помогает нам находить точки для развития и быстрее адаптироваться к изменяющимся требованиям рынка. В McKinsey выяснили, что у компаний, активно использующих клиентскую аналитику, в 6,5 раз больше шансов удержать клиентов.

Кстати, согласно последнему такому опросу, на первом месте по важности для наших клиентов оказался как раз высокий уровень клиентского сервиса. Однако мы понимаем, что в силу высокой рыночной конкуренции для того, чтобы удержать клиентов важно не только сохранять существующий уровень обслуживания, но и непрерывно совершенствовать его.

У нас есть опыт работы и с крупными корпорациями, и с малым бизнесом, и мы понимаем, что потребности у этих категорий клиентов различаются. Крупные компании обычно предпочитают оформлять заказ через менеджеров с доставкой в офис в силу больших объемов заказов, тогда как небольшим организациям удобнее совершать покупки на сайте, в личном кабинете. А еще они чаще пользуются услугой самовывоза.

Как-то у одного из наших клиентов возникла гарантийная ситуация с телевизором после успешной отгрузки ему большой партии товара. Заказчик обратился за помощью к своему персональному менеджеру, который, подключив необходимых специалистов, помог оперативно разрулить ситуацию, хотя ремонт и обслуживание техники не входит в его обязанности.

Такой индивидуальный подход к каждому заказчику позволяет нашей компании обеспечивать высокий уровень сервиса и минимизировать оттоки клиентов. По данным компании Accenture от 2022 года, 75% клиентов в B2B ожидают активной поддержки от поставщика. Это может быть помощь в управлении учетными записями, настройке продуктов или услуг, а также в решении технических проблем. При этом все вопросы должны решаться быстро и эффективно. Кстати, согласно прогнозу Forrester Research, к 2025 году 80% циклов продаж в B2B будут происходить в digital-среде, а это значит, что роль информационной поддержки и доверительных отношений с клиентами усилится.

Многие иностранные производители техники и оборудования покинули российский рынок, а новые бренды, пришедшие на их замену, пока не завоевали стопроцентного доверия со стороны клиентов.

Понимая это, мы в Ситилинке активно инвестируем в развитие и обучение своих специалистов по продажам, организуем для них тренинги по продуктам, техникам продаж и навыкам коммуникации. Стремимся сделать каждого менеджера экспертом, способным предоставить клиенту квалифицированную консультацию и помочь с выбором оптимального решения под текущие потребности.

Особенно мы уделяем внимание развитию эмоционального интеллекта наших руководителей, чтобы они больше заботились о своей команде и создавали здоровую среду для построения успешного клиентского сервиса.

Для того чтобы клиентский сервис в секторе B2B был эффективным, необходимо глубоко понимать потребности бизнеса клиента и предоставлять качественные услуги. Эффективная коммуникация и оперативное решение возникающих вопросов являются неотъемлемой частью качественного клиентского сервиса в сфере B2B.

Для создания прочных и долгосрочных отношений с клиентами, необходим комплексный и всесторонний подход. При этом долгосрочное сотрудничество с клиентами должно стать основополагающей ценностью, которую разделяют все сотрудники компании. Поэтому важно инвестировать в это направление, обучать и развивать сотрудников, пробовать новые подходы, анализировать результаты, совершенствовать свои методы в продажах и обслуживании клиентов. Такой всесторонний подход однозначно поможет добиться устойчивого развития и успеха бизнеса.