Продюсирование больших мероприятий — опыт МТС Live

В 2023 году российские бренды увеличили затраты на рекламу: инвестиции в наружку выросли на 46%, в рекламу на радио — на 35%. Больше денег привлекла и ивент-индустрия: спрос на мероприятия значительно превысил предложение.

Ивенты — важный канал продвижения: мероприятия помогают не только укрепить имидж бренда, но и найти новых клиентов. Офлайн-события помогают наладить прямой «теплый» контакт с аудиторией, которая уже настроена на взаимодействие с брендом. Так мероприятия работают на стыке пиара и маркетинга: с одной стороны, приносят охваты, с другой — лиды и контакты.

Расскажем, что нужно учитывать при организации ивентов, как заинтересовать спонсоров и выбрать продюсера.

У каждого крупного бренда на определенном этапе развития появляются потребности и амбиции в своем масштабном, регулярном событии: фестивале, лектории или другом большой мультиформатном ивенте. Это делается в интересах имиджа и маркетинга. И это очень сложный и трудоемкий процесс. Потому что такое мероприятие — формирование отдельного бренда и активации его на рынке. Масштабный ивент должен быть связан с концепцией, экономикой и операционкой бренда.

По сути, у бизнеса здесь есть два пути. Первый — присоединиться к уже известному мероприятию в роли спонсора и партнера. Второй — запуск собственного события. Для нас таким мероприятием стал фестиваль МТС Live Лето.

Мы шли к нему 4 года — прорабатывали концепцию, с которой сможем выделиться среди конкурирующих событий. В итоге сделали мультиформатную площадку, которая включала в себя множество разных форматов. МТС Live Лето работал не 2–3 дня как обычно, а целых два летних месяца, и стал самым долгим опен-эйром в России.

Но о концепции подробно расскажу ниже. А в этой части хочу остановиться на формуле успеха мероприятия. Точнее, на том, что ее не существует. По крайней мере, если мы говорим о масштабных событиях, которые собирают десятки тысяч гостей.

Самое главное, что вы должны понимать, запуская фестиваль, опен-эйр, большую бизнес-конференцию — там, где есть масштаб, всегда будут и нештатные ситуации. Масштаб мероприятия всегда прямо пропорционален форс-мажору. Погода меняется, артисты заболевают и переносят концерты, спикеры не приезжают выступать по семейным обстоятельствам — все это даже от вас не зависит.

Добавьте сюда риск ошибок на уровне организации, за которые вы уже несете ответственность, но избежать которых на 100% у вас не получится. Таким образом, успехом будет, если несмотря ни на что вы все-таки запустились. И понравились большинству гостей.

Тщательная подготовка, умение управлять командой и планировать бюджет мероприятия, выбор продюсера — все это не поможет исключить форс-мажоры, но сделает вас более гибкими и профессиональными. И вы с большей вероятностью преодолеете любые трудности без потерь — и получите тот самый успех.

Самое важное в организации больших событий — это проработанная идея. В условиях высокой конкуренции важно быть оригинальными. К примеру, вы можете сделать фестиваль современной литературы — но это еще не готовая концепция. Чтобы история стаа имиджевой и продающей, нужно наполнить ее смыслами и чем-то отличаться от десятков фестивалей современной литературы, которые уже проводят другие организаторы.

В случае с МТС Live Лето первоначальная идея запустить музыкальный фестиваль выросла в концепцию большой многоформатной площадки. Так как МТС Live не только B2C, но и B2B-бренд, наше мероприятие должно было заинтересовать и гостей (наших потенциальных пользователей), и бизнес-партнеров.

С точки зрения B2C, мы прокачивали разнообразие: включили в программу не только музыку, но и кинопросмотры, лекторий, спортивные события; ставили спектакли, делали танцевальные номера. Задачей было расширить аудиторию — сделать то, что будет интересно гостям разных возрастов, разных сегментов.

Отдельно мы проработали вопрос комфорта: выбрали пространство, куда легко добраться и в котором удобно ориентироваться, построили разные зоны. Например, фудкорт с крутыми гастрономическими концепциями.

А с точки зрения B2B открыли для партнеров возможности интеграции — от проведения их собственных мероприятий до размещения у нас брендированных зон.

В целом это здорово для индустрии: многие хотят зайти в фестивальную историю, провести летние мероприятия под открытым небом. Но не у всех есть ресурсы на монтаж собственной площадки и полноценную рекламную кампанию. Мы помогали уйти от этих проблем: к нам можно было приехать и разместить свою наружку, работать на нашем оборудовании.

Сложность заключалась в том, чтобы подружить разные направления и большое количество партнеров в рамках концепции, не допустить ее размытия. Помимо бизнеса, фестиваль — это атмосфера и сообщество в первую очередь. И цель любого организатора — формировать эту атмосферу.

Первый год работы мероприятия имеет решающее значение. От того, как вы воплотили концепцию, задали атмосферу и поработали с сообществом, зависит, будет ли в дальнейшем все это работать на вас. То есть приводить новых гостей, артистов, которые хотят с вами сотрудничать, и деловых партнеров.

Организуя фестиваль, важно не просчитаться с таймингом. Основные подготовительные этапы, с которыми есть риск опоздать, такие:

Формулируем концепцию. Можно ограничиться манифестом, можно дополнить его презентацией для инвесторов. Кто-то углубляется и пишет целую идеологию. Одним словом, концепция может быть лаконичной либо более идеологической и подробной. Но в любом случае ее подготовка занимает время.

Согласуем заранее все, что нужно согласовать. Получить разрешение на проведение мероприятия — отдельная долгая история. Вам предстоит отправлять десятки заявок и официальных писем в уполномоченные органы. Все зависит от формата, но в любом случае начинать согласования с городом нужно не позже, чем за 3–6 недель до события.

Главное правило фестивального бюджета: если вы организуете масштабное событие, вам нужна «страховка», то есть дополнительное финансирование. Это деньги ваших партнеров и спонсоров. На них вы будете вести застройку, выплачивать гонорары, обеспечивать комфортные условия команде и покрывать другие нужды проекта.

И при этом скорее всего не выйдете в плюс — по крайней мере, в первые год-два. В плюс работают фестивали, которые существуют 5–10 лет. У них есть своя аудитория, наработанная годами. Но вы находитесь на старте и только выводите новый бренд на рынок.

Наконец, важно смотреть в будущее и планировать, как будет развиваться ваше событие через год, два, три года. Конечно, сейчас не лучшее время для долгоиграющих планов. Но события масштаба фестиваля — это история на несколько лет. Поэтому стратегию, в том числе финансовую, важно продумать на этот, а не меньший срок.

Фестивалям нужны бренды, а брендам — фестивали. На этом постулате строится взаимодействие между спонсором и организатором. Каждый получает от такого сотрудничества свои бонусы: организатор — более широкие финансовые возможности и иногда даже аудиторию бренда, бренд-взаимодействие с аудиторией проекта, конверсию, лиды, ассоциацию с конкретным артистом, аудиторией и атмосферой.

С чего начать? Первое — определите рекламные возможности проекта, второе — найдите релевантный по аудитории бренд, чтобы предложить эти возможности.

Вы должны быть интересны потенциальным партнерам. В первый год нужно обязательно фиксировать данные: проходимость площадки, портрет аудитории. Не экономьте на фото и видеосъемке. Первый фестиваль — это инвестиция в будущее. Всю информацию, которую вы соберете, в следующем году вы будете показывать потенциальным спонсорам.

Но как работать с бизнесом на старте, когда показывать еще нечего? Подготовиться к тому, что не все бренды согласятся стать вашими партнерами. Но если ваша концепция окажется близка бизнесу и будет чем-то выгодно отличаться от других, несколько компаний, которые захотят сотрудничать, точно найдутся.

И самое главное: избегайте крайностей — не придумывайте фестиваль под бренды. Мероприятие нужно уметь к ним адаптировать — и правильно продавать. Но при этом не размывать концепцию. Делайте проект под себя — но так, чтобы разные бренды, близкие вам концептуально, могли увидеть себя на вашей площадке.

Если вы хотите привлечь дополнительные спонсорские инвестиции, то обязательно учитывайте такой параметр, как партнероемкость. Любой проект может обслужить лишь определенное количество партнеров, это зависит от его масштабов. Вы продаете не просто название мероприятия и лайнап, а конкретные рекламные инструменты для решения задач брендов, будь то интеграция в рекламную кампанию, интеграция на площадке или в post PR.

Позаботьтесь о том, чтобы в вашей команде были люди, которые смогут проконтролировать качественную реализацию проданных опций на каждом этапе. Кроме того, очень важна слаженная работа смежных отделов. Помните, что ваши возможности должны быть четко разделены между партнерами в зависимости от их приоритета. Не гонитесь за как можно большим количеством партнеров, если это может повлиять на качество оказанных услуг. Лучший партнер — тот, который останется с вами на долгие годы.

Завершая нашу историю, хочется еще раз остановиться на том, что запуск большого события — это всегда череда форс-мажоров. Некоторые не зависят от вас. Если вы делаете опен-эйр, вам может не повезти с погодой. А артист, которого больше всего ждали гости, может заболеть или отказаться от мероприятия по личным обстоятельствам.

Но иногда сбои случаются во внутренних процессах. Они могут быть ерундовыми, но влиять на все внутренние процессы. Например, когда я работал продюсером Geek Picnic, мы как-то раз сделали партию браслетов для участников с опечаткой. Там было написано «Geek Pinic», буква «c» потерялась. Я не понимал, почему команда этого не увидела. Браслеты согласовывали 10 человек. Но оказалось, что ошибка просто не бросается в глаза — ее пропустила не только команда дизайнеров, но и 40 тысяч гостей. По крайней мере, никто не пошутил над этим в социальных сетях.

Но не всегда факапы во внутрянке заканчиваются так позитивно. Среди самых «болезненных» для мероприятия ошибок я выделяю следующие:

Первое, самое очевидное — не отстроенный звук. Качественный звук — сложная история, на ней экономят, и у многих все заканчивается факапами во время выступлений.

Второе — реклама. Неправильное позиционирование, обещание того, чего не будет. Это сразу негатив — нужно быть честным с аудиторией, формировать реалистичные ожидания. Конечно, нам нужны продающие афиши, материалы, релизы. Но в стремлении сделать их максимально привлекательными важно не отрываться от реальности.

Третье — невнимательное отношение к команде. На мой взгляд, это одна из самых серьезных ошибок организаторов. Я был на многих фестивалях и видел тяжелые бэкстейджи: команды, которые работают в поле на траве, что-то собирают прямо на коленках, мокнут под дождем.

Это категорически неверно — у команды, которая собирает и проводит фестиваль, должно быть лучшее место на площадке. Нужно поставить нормальный шатер, положить там пол, привезти мебель мягкую и столы для работы.

Зачастую на этом экономят. И это ошибка, потому что вопрос идет не только об уважении к чужому труду — просто КПД в комфортных условиях выше. Бывает, что люди не выдерживают стресса и просто уходят. Предоставьте им классное место для работы: так вам точно удастся избежать очень многих форс-мажоров, связанных с человеческим фактором.