Зарегистрируйте бизнес в Т-Банке и получите бонусы до 500 000 ₽

Зарегистрируйте бизнес в Т-Банке и получите бонусы до 500 000 ₽

Подробнее
РассылкиИдеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыВопросы–ответыЖизнь вне работыСправочник
РассылкиИдеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыВопросы–ответыЖизнь вне работыСправочник

Что такое маркетинговые коммуникации


Огромную роль в привлечении и удержании клиентов, установлении позитивного имиджа и увеличении узнаваемости бренда на рынке играют коммуникации компании с потребителем. Расскажу о том, что такое маркетинговые коммуникации, почему они важны для бизнеса, а также о способах и методах их реализации рассказывает ведущий аккаунт-менеджер коммуникационного агентства 2L Ольга Харитонова.

Какие задачи решают маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации — это процесс передачи информации о продукте или услуге, а также установление и поддержание связи с потенциальными и существующими клиентами. Коммуникации могут включать в себя рекламу, общественные отношения, персональные продажи, публичные выступления, события, дизайн и другие методы, направленные на привлечение внимания и убеждение целевой аудитории.

Эффективные маркетинговые коммуникации могут помочь в решении различных задач на всех стадиях развития бизнеса, от выхода на рынок до масштабирования продаж и поиска инвесторов. Это в том числе:

  • увеличение узнаваемости бренда;
  • установление и поддержание отношений с клиентами;
  • активизация продаж;
  • формирование и изменение имиджа;
  • повышение лояльности, работа с репутацией;
  • выход на новые целевые аудитории;
  • расширение географии сбыта;
  • отстройка от конкурентов.

Виды маркетинговых коммуникаций

В зависимости от задачи, специфики рынка и конкурентного поля, в рамках одной кампании могут быть задействованы различные виды и сочетания коммуникаций. Рассмотрим их подробнее.

Реклама. Один из базовых и самых распространенных видов — это непосредственно прямая реклама. Каналов и форм ее сегодня огромное множество. От базовых офлайн — вывеска на магазине, листовки, билборды — до современных цифровых, как таргетированная и контекстная реклама. Ключевая характеристика этого вида коммуникаций в их прямоте. Реклама всегда в лоб транслирует преимущества товара и призывает к покупке.

PR или связи с общественностью. В широком смысле PR может быть синонимом всего комплекса маркетинговых коммуникаций. В узком смысле — это непосредственно публичная активность компании или человека, направленная на установление связей с целевой аудиторией, формирование определенного образа в ее глазах, повышение лояльности к предмету пиара. Это установление связей со СМИ, инициирование публикаций, встречи и круглые столы, пресс-конференции.

Личные продажи. Это могут быть личные встречи, телефонные звонки, видеоконференции и другие формы коммуникации, в которых процесс продаж основан на прямом общении продавца с клиентом. Примерами личных продаж могут быть автомобильные продажи, страховые услуги, продажи корпоративных услуг.

В B2B сегменте личные продажи часто являются основным способом заключения сделок, особенно при продаже дорогостоящих продуктов или услуг, требующих длительного обсуждения и убеждения. В B2C сегменте личные продажи также играют важную роль, особенно в продажах товаров высокой ценовой категории, например, ювелирных изделий или недвижимости. Личные продажи могут помочь продавцу получить более глубокое понимание потребностей клиента и предложить наиболее подходящий продукт или услугу, что в конечном итоге может привести к успешной продаже.

Продвижение продаж. Маркетинговая стратегия, направленная на увеличение объема продаж товаров или услуг. Она включает в себя различные методы и инструменты для стимулирования спроса и увеличения конверсии. Примеры продвижения продаж включают в себя различные виды скидок, акций, бонусных программ, подарков и промо-кодов. Например, сезонные скидки на товары, два по цене одного, программа лояльности с накоплением бонусов, подарки за покупку определенного количества товаров и многое другое.

Эффективное продвижение продаж помогает привлечь новых клиентов, повысить лояльность существующих и увеличить средний чек на покупателя. Оно также способствует более быстрой реализации продукции или услуг.

Маркетинг прямого отклика. Маркетинг прямого отклика направлен на непосредственное воздействие на потребителя для вызова немедленной реакции, такой как покупка продукта, подписка или участие в акции. Примеры включают почтовые рассылки, телемаркетинг и рекламу с призывом к немедленным действиям. Преимущества такого подхода — быстрое измерение эффективности.

Цифровой маркетинг. SMM, контент-маркетинг в интернете, SEO, реклама с оплатой за клики (PPC) — все это разновидности цифрового маркетинга. Примеры его использования — создание и оптимизация веб-сайтов, продвижение бренда через соцсети, использование контент-маркетинга для привлечения клиентов, медийная и контекстная реклама Яндекс. Большим плюсом цифрового маркетинга является обилие инструментов аналитики для отслеживания эффективности digital кампаний.

Событийный маркетинг. Организация и проведение ивентов, целью которых является продвижение бренда или компании — это событийный маркетинг. Примеры использования этого подхода: участие в выставках, организация корпоративных мероприятий, проведение конференций и семинаров, организация фан-ивентов.

Примеры коммуникационных кампаний для решения конкретных бизнес-задач

Рассмотрим несколько примеров успешных коммуникационных кампаний, реализованных командой агентства 2L.

Повышение узнаваемости бренда. Перед агентством стояла задача повысить узнаваемость флагманских продуктов Anker Innovations — беспроводных наушников Soundcore Liberty 3 Pro и зарядных устройств Anker Nano и Anker PowerPort. Целью было увеличить охват целевой аудитории с 10 до 30 млн за месяц.

Чтобы достичь этой цели, были использованы пресс-офис и инфлюенсеры: обзоры, статьи и интеграции. Ставка была сделана на образовательный и развлекательный контент, чтобы показать преимущества продукта перед конкурентами простыми словами. Инфлюенсерами были выбраны лайфстайл блогеры, владельцы iPhone и музыканты.

Результаты превзошли ожидания: охват кампании составил 45 млн, было получено 834 000 просмотров и 13 850 кликов на магазины партнеров.

Кейс Anker Innovations

Установление и поддержание отношений с клиентами. Как-то бренд Aerocool озвучил такую проблему: в связи с тем, что у компании нет официального представительства в РФ, вопросы технической поддержки решаются только через форму обратной связи на английском языке. Этот факт отрицательно влияет на лояльность клиентов. PR-агентству была поставлена задача избежать негативных отзывов о продукции и повысить лояльность пользователей бренду.

В 2L эту задачу решили через коммьюнити бренда в соцсетях. Объединили интересы ключевых сегментов аудитории (гейминг и оверклокинг) в единый паблик бренда Aerocool. Чтобы подчеркнуть приверженность бренда своим пользователям, ввели в группу компании высококвалифицированного технического специалиста на стороне агентства, глубоко знающего продукты компании. Теперь пользователи имели возможность решить любые технические вопросы на русском языке в течение суток, что безусловно работало на лояльность к бренду и улучшило его репутацию в России. Количество «живых» подписчиков выросло в 2 раза, а через сообщество обрабатывалось более 1,5 тыс. запросов в месяц.

Кейс бренда Aerocool

Стимулирование продаж. Яркая кампания была реализована с брендом Hyper X. Заказчик обратился с запросом на неординарную акцию в период стабильно низкого спроса на рынке электроники — в мае.

Пиарщики решили пойти путем коллаборации бренда с вышедшей тогда популярной игрой Rage 2, довольно требовательной к техническим характеристикам ПК. Суть месседжа была в том, что конкретные продукты оперативной памяти Hyper X рекомендованы и идеально подойдут для комфортной игры.

Создали красочные макеты, которые отлично подошли к праздничному настроению целевой аудитории. Обеспечили рекламную поддержку через брендирование на IT-порталах и таргетированную рекламу. Также была проведена PR-поддержка через посевы в IT-сообществах, анонсы в Habr-блогах, упоминания на YouTube и IT-форумах.

Результат:

  • 15 активностей за 2 недели (в 2 раза больше, чем обычно);
  • 7000 переходов на интернет-магазины (на 30% выше прогноза);
  • прирост продаж до 50%.
Кейс бренда Hyper X

Как изменить восприятие бренда. Бренду ZTE в агентстве 2L помогли изменить восприятие продукции на рынке и повысить уровень доверия у потребителей.

Несмотря на весомую долю рынка, бренд ZTE воспринимался как «еще один китайский производитель» партнерами по сбыту и потребителями, что влияло на показатели продаж в России. Специалисты использовали различные коммуникационные каналы, чтобы информировать партнеров о показателях продаж и развитии бизнеса.

Чтобы изменить мнение о бренде, были организованы даже несколько пресс-туров на завод ZTE в Китай, где журналисты смогли лично убедиться в технологической мощи бренда. Для установления доверия бренду со стороны конечных потребителей использовали коллаборации с тщательно отобранными лидерами мнений и блогерами.

Результатом стало снижение доли негативных отзывов в сети на 27%, бренд занял второе место по продажам в России через полгода работы, а количество публикаций увеличилось на 56% по сравнению с предыдущим годом. Кейс получил награду профессиональной премии «PRяник».

Кейс ZTE

Элементы маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации включают в себя 4 ключевых компонента: сообщение (оно же месседж), целевую аудиторию, каналы коммуникации и обратную связь.

Сообщение. Информационный посыл вашей целевой аудитории. Чтобы создать эффективный рабочий месседж, нужно определить ключевые преимуществ продукта или текущего предложения и создать убедительную формулировку. Решающим фактором в успехе при этом может стать сегментация аудитории и создание целевых месседжей для разных сегментов.

Целевая аудитория. Это те люди, кому наше сообщение будет адресовано, потенциальные потребители продукта или услуги. Подробное описание и сегментация ЦА позволяют точно направить маркетинговые усилия и сообщения на конкретные группы потенциальных клиентов. Примеры сегментации могут включать различные демографические группы, статус покупателя или место жительства.

Каналы коммуникации. Выбор канала коммуникации, в свою очередь, играет важную роль в достижении целевой аудитории. В зависимости от характеристик целевой аудитории и целей конкретной кампании, выбирают различные каналы коммуникации, будь то социальные сети, рассылки, телевидение, радио, инфлюэнсеры и другие.

Обратная связь. Она позволяет компаниям получить информацию о том, как их сообщения и кампании воспринимаются потребителями. Методы получения обратной связи могут включать опросы, отзывы, аналитику медиа и социальных сетей. Примерами использования обратной связи для улучшения кампаний могут быть изменение сообщений или каналов коммуникации на основе полученных откликов.

Как отслеживать эффективность маркетинговых коммуникаций

Один из самых острых вопросов на рынке маркетинговых услуг — это проблема их измеримости. В агентстве 2L как для разработки, так и для оценки кампаний используют модель интегрированных коммуникаций PESO.

Аббревиатура расшифровывается как Paid, Earned, Shared и Owned:

  • P (paid) — это реклама за деньги: таргетированная, контекстная, платные интеграции у блогеров и размещения в СМИ;
  • E (earned) — это упоминания бренда на бесплатной основе, сюда относятся пресс-релизы, экспертные комментарии в СМИ и прочее;
  • S (shared) — это социальные касания, упоминания, комментарии и обсуждения в соцсетях, отзывы;
  • O (owned) — это собственные площадки и информационные ресурсы компании: свой сайт, аккаунты бренда в соцсетях, блоги.

Интегрированные коммуникации должны работать во всех четырех плоскостях, и для каждого этапа взаимодействия в каждом из направлений есть свои метрики.

Модель интегрированных коммуникаций PESO
Метрики оценки успешности коммуникаций в разрезе модели PESO

Как видно из таблицы, анализ эффективности маркетинговых коммуникаций включает в себя отслеживание множества показателей. В роли KPI могут выступать:

  • охваты рекламной кампании;
  • просмотры видео;
  • прочтения статей;
  • медиаиндексы;
  • показатели вовлеченности;
  • Engagement Rate (ER) — показатель активность подписчиков в соцсетях;
  • количество упоминаний бренда;
  • поисковый трафик на сайт;
  • динамика брендовых запросов в поисковых системах;
  • конверсии на сайте;
  • лиды;
  • продажи;
  • регистрации и т.д.

Для отслеживания, оценки и аналитики названных метрик сегодня существует масса специальных сервисов:

  • Яндекс Метрика;
  • Google Analytics;
  • CRM-системы;
  • статистика и аналитика в бизнес-функционале социальных сетей;
  • Медиалогия;
  • SCAN Интерфакс;
  • Roistat;
  • Коллтрекинг;
  • Яндекс Взгляд;
  • Яндекс Wordstat;
  • Brand Analytics и другие.

Вместе с тем, нельзя забывать про опросы и анкетирование: проведение опросов позволяет получить максимально достоверную обратную связь от целевой аудитории, оценить их удовлетворенность, уровень осведомленности о продукте или бренде и другие аспекты.

Вместо выводов

В завершении стоит подчеркнуть важность создания согласованного и целенаправленного общего имиджа бренда, который должен быть отражен во всех маркетинговых коммуникациях. Не ограничивайтесь узким кругом привычных каналов и форматов. Используйте различные инструменты и подходы. И тогда именно эффективные коммуникации могут стать ключевым инструментом для привлечения клиентов и успешного продвижения вашего бренда на рынке.

Ольга Харитонова
Ольга Харитонова

Какие способы и каналы коммуникаций Вы считаете наиболее эффективными в Вашем бизнесе на сегодняшний день?


Больше по теме

Новости