Большие возможности маленьких блогеров
Формат коротких вертикальных видео остается одним из главных трендов в российской медиасреде. 90% авторов такого контента — это обычные пользователи, а не профессиональные блогеры. Им привычно и проще делать контент собственными силами без сложного продакшена, свойственного для горизонтальных видео.
Таких “пользователей” становится все больше, они снимают все лучше и у брендов возникает вопрос: в какой момент микроблогер становится эффективен для моего бизнеса? На этот вопрос я и пробую ответить в этой статье.
Как формировался рынок работы с блогерами
Лично я ждал этот момент с 2016 года, когда в Insense мы запустили одну из первых платформ по работе с блогерами.
Мы верили, что максимальную отдачу работа с блогерами дает тогда, когда:
- их много;
- они свободны создавать контент в своем стиле.
Поэтому брендам нужен будет инструмент менеджмента тысяч блогеров и постов! Мы! Но рынок думал иначе, 8 лет. Бюджетов брендам хватало на закупку 20-30 публикаций. Каждый пост тщательно прописывался и согласовывался. Маленькие авторы не могли зарабатывать, а нам пришлось менять бизнес модель.
Все хотели “больших” блогеров:
- большой блогер — большой охват;
- большой блогер — больше влияния на аудиторию;
- большой блогер — больше ‘вес’ бренда в соцсетях.
Вот только ‘большой’ всегда значило ‘много подписчиков’. Well, not anymore.
Почему у микроблогеров появился шанс
Ситуацию изменил алгоритм TikTok, на который не так быстро, но все же пересаживается и Instagram. Как он работает:
- Каждый ваш пост показывается небольшой аудитории, которой такой контент должен понравиться.
- Эта аудитория — не только ваши подписчики.
- Если контент нравится ‘фокус группе’, алгоритм показывает его дальше и больше.
То есть вирусные охваты есть у всех. И охват определяет не размер аккаунта, а контент.
А это — Екатерина Сивопляс — блогер из нашего сообщества. У нее 14.9k подписчиков, а видео в среднем набирают 40-50k просмотров. Потому что Катя снимает контент, который алгоритм несет разным ‘фокус группам’. Алгоритму нравится Катя, потому что из раза в раз у него получается найти тех, кому ее контент нравится. Будьте как Катя.
Почему бренды захотели микроблогеров
Приведу три причины, по которым бренды стали работать с микроблогерами.
Они эффективны. Сейчас будет немного терминов и цифр. Давайте возьмем метрику ERR, но применим ее к медианным значениям просмотров в аккаунте. Это не среднее арифметическое, медиана исключает экстремальные значения. Получится Коэффициент Медианных просмотров видео от количества подписчиков.
Сравнение аккаунтов по количеству просмотров, ERR и медиане просмотров
Что по Кате?
- подписчиков: 14 900;
- медиана просмотров: 48 000;
- ERR по медиане: 3.22.
А если взять большого блогера, скажем, Николая Соболева:
- подписчиков: 1 200 000;
- медиана просмотров: 170 000;
- ERR по медиане: 0.14.
Да хоть Инстасамку!
- подписчиков: 5 500 000;
- медиана просмотров: 1 100 000;
- ERR по медиане: 0.20.
А теперь предположим, что бюджет нашей рекламной кампании 1 000 000 рублей — условно, стоимость интеграции у топа или селебрити. С нее мы получим охват в 500-700k просмотров. CPV, то есть стоимость за просмотр: 1,5 — 2 рубля
За тот же 1 000 000 рублей мы можем: поработать с 100 микроблогерами, которые в среднем дадут минимум 1М просмотров. CPV в 1 рубль для influencer маркетинга, а в лучших кейсах у нас получается и по 0.2-0.3 рубля.
Да, не все ребята дадут такой CPV, но за счет большой выборки и ERR, который стремится вверх, есть шансы получить ролики, который залетят в топ. Потому что микроблогеры еще и…
Они креативны. Попасть в топ с контентом — единственный шанс микроблогера на рост. Ребята — не популярные личности или лидеры мнений, их социальный капитал — аудитория друзей и знакомых. Поэтому они больше экспериментируют, следят за трендами, адаптируют их под себя и создают новые.
Когда бренд берет в работу такого автора, то получает заряженного на результат создателя контента. А показатели ROI растут.
Их смотрит ваша ЦА. Не забываем про алгоритм. Наши 100 роликов могут попадать в одну и ту же ‘фокус-группу’ алгоритма. А лучшие идти дальше по похожей аудитории. Но: все ролики уникальны, нативны, сняты разными авторами и это не популярные лица. Листая такую ленту у пользователя создается впечатление, что уже все попробовали этот новый ‘фен’ и может он и правда круче ‘Dyson’. Включение скептиков: «но это же все равно рекламный контент, потому что за него заплатили. Вы обманываете людей!».
Если относиться к процессу как к ‘интеграциям у блогеров’ по классике influencer маркетинга, возможно. Но дьявол в деталях.
Мы считаем такой контент ‘пользовательским’
- Мы не даем блогерам детальный бриф с прописанными рекламными слоганами и призывами. Они действительно сначала пробуют продукт и снимают контент от себя, как от обычного пользователя.
- В таком подходе больше нативности, самовыражения. К контенту больше доверия аудитории и выше шансы получить виральный охват.
При этом мы сохраняем ‘контроль’. В отличие от классических UGC механик, например, конкурсов с хэштегами, скидок за пост, мы можем планировать количество и частоту публикаций, и отдаемся в руки авторов, кто любит и старается снимать интересно.
Значит ли все это, что работать нужно только с небольшими авторами? Нет. ‘Контролируемый UGC’ прекрасно дополняет ‘классику жанра’. Большие блогеры идут локомотивом — говорят нам — ‘вот на это стоит посмотреть’. Небольшие паровозиком и в разнобой вторят — ‘а у меня так, а у меня вот так’. В паре этот поезд может собрать так важный всем сегодня охват и внимание аудитории.
Расскажите про свой опыт продвижения через микроблогеров, а мы подскажем, что можно было бы улучшить.