Расти на данных: как Data Driven-подход помогает делать эффективные мероприятия

У любого мероприятия есть цель — увеличить продажи, презентовать продукт, повысить узнаваемость бренда и лояльность сотрудников к компании. Аналитические данные, собранные по итогам ивента, показывают, удалось ли решить поставленные задачи. Если планируется серия мероприятий, с помощью оценки метрик можно улучшать их раз за разом. Собрать статистику просто — эти инструменты встроены в современные ВКС-сервисы.

Одни метрики позволяют собрать широкую аудиторию и не слить маркетинговый бюджет, вторые — поддерживать вовлеченность аудитории в ходе трансляции, третьи — анализировать эффективность ивента и делать следующие мероприятия лучше.

Опыт работы с данными обобщил генеральный директор платформы «Пруфикс» Алексей Маханьков.

Для чего это нужно: позволяет понять, откуда приходят люди, и вовремя отключать неэффективные каналы привлечения. Например, если маркетолог видит, что регистраций из Яндекс.Директ много, а таргетированная реклама ВКонтакте работает плохо — значит, стоит остановить ее и перераспределить бюджет в пользу контекста.

Open rate = Открытые письма / Доставленные письма * 100%

Хороший Open rate — от 20%.

Для чего нужно: если процент открытия низкий, стоит протестировать разные гипотезы, как мотивировать людей прочитать сообщение. Большое значение имеет тема письма: важно подумать, как сделать ее более интересной для целевой аудитории.

Число активных участников. Это пользователи, которые не просто присутствуют на мероприятии, но и смотрят его — то есть, у них открыта трансляция в браузере.

Для чего это нужно: если организатор видит, что число активных участников падает, значит, люди теряют интерес к трансляции — они еще не ушли, но уже свернули браузер. Можно постараться вернуть их внимание: например, попросить модератора запустить интерактив — квиз или голосование.

Вовлеченность участников. Хорошо себя зарекомендовала опция начисления баллов за активность аудитории — вопросы в чате, участие в голосованиях, правильные ответы на вопросы в квизах и викторинах, реакции на сообщения других зрителей. Динамика роста числа баллов всех зрителей — один из маркеров уровня вовлеченности аудитории.

Для чего это нужно: спикер в первую очередь видит самые популярные вопросы, понимает, что интересно зрителям и уделяет этим темам больше внимания. Эту информацию также может использовать модератор, попросив следующего эксперта остановиться более подробно на том или ином вопросе.

Аналитические данные по итогам мероприятия позволят сделать выводы, что прошло хорошо, а что можно улучшить. После ивента стоит обратить внимание на следующие данные.

Общее число участников. Эта метрика показывает, сколько всего людей подключилось к мероприятию.

Для чего это нужно: по итогам мероприятия организаторы видят, сколько зрителей совершили целевое действие, могут оценить эффективность мероприятия и посчитать цену одного лида.

Для чего это нужно: отдел продаж получает по итогам мероприятия сегментированный список участников. Это облегчает коммуникацию с потенциальными клиентами, потому что у каждого сегмента целевой аудитории свои боли и задачи, соответственно, и офферы для них отличаются.

Прозванивая базу, сейлзы будут понимать, с кем имеют дело, и как вести диалог с этим человеком, чтобы увеличить шансы на продажу.

Отток участников. Такой график показывает, на какой минуте люди теряли интерес к трансляции и сворачивали браузер. При удачном раскладе на графике нет резких скачков — он прямой.

Для чего это нужно: если организатор видит, что в какой-то момент уровень активности участников упал, стоит проанализировать, что произошло в это время — возможно, спикер был не очень интересен аудитории, или, например, после кофе-брейка часть онлайн-аудитории не вернулась. Тогда стоит подумать о программе для тех, кто смотрит трансляцию онлайн, на время перерыва для офлайн-участников. График оттока аудитории помогает более эффективно строить сетки будущих мероприятия.

Время просмотра. Эта метрика показывает среднее время, в течение которого участники смотрели трансляцию. Если удалось удержать до конца мероприятия 70% зрителей — это хороший показатель.

Для чего это нужно: организаторы понимают, насколько мероприятие было интересно зрителям и делают выводы относительно сценария и программы следующих ивентов.

Результаты интерактивов. Квизы, голосования и викторины не только работают на вовлечение аудитории, но и позволяют получить обратную связь от участников. Отчеты об их результатах помогают корректировать деловую программу.

Для чего это нужно: организаторы могут запустить квиз по теме выступления спикера. Если, например, из 300 человек верные ответы дали всего 10, значит, спикер либо рассказывал непонятно, либо его не очень внимательно слушали. И то и другое — повод задуматься, стоит ли звать этого эксперта в следующий раз.

География участников. Эта метрика показывает, из каких городов пользователи смотрели трансляцию.

Для чего это нужно: такие данные помогают определить, в каких регионах интерес к продукту или услуге выше, и, возможно, использовать эти данные при настройке рекламной кампании.

Устройства, с которых смотрели мероприятие. Эта метрика показывает, как целевая аудитория предпочитает смотреть трансляцию — с мобильного телефона или десктопа.

Для чего это нужно: если доля мобильных устройств выше, стоит подумать о том, как облегчить людям доступ: например, использовать ВКС-платформы, которые предлагают простой и удобный доступ к трансляции по ссылке, не требуют скачивания и установки специальных программ. Это важно для общения с широкой неподготовленной аудиторией и увеличивает доходимость участников мероприятия.

Задача любого мероприятия — удержать внимание аудитории до момента совершения целевого действия. Если при подготовке ивента опираться на данные, это позволит значительно увеличить доходимость участников до мероприятия и время просмотра зрителями трансляции, сэкономить средства на привлечение аудитории, повысить конверсию и помочь отделу продаж закрывать потенциальных клиентов на покупку.